第二章电子商务框架体系

K-W模型:电子商务应用
电子商务四大基础设施和两大外部环境构成
了电子商务的运行平台。在此基础上，建立 具体的电子商务应用。如家庭购物、企业的 网上采购、在线营销与广告、网上银行、网 上娱乐、视频点播、有偿信息服务、电子交
易市场、供应链管理等。
OSI模型结构图
中国台湾地区电子商务框架
2、Kosiur模型
步骤 1 2 3 4 买方准备订购单 输入订单数据 打印并邮寄或传真订单给买方 进行订货登记 传统贸易方式 电子商务 买方准备订购单 输入订单数据 X（表示电子单据或自动处理，下同） X
5
6 7 8 9 10 11
卖方打印装箱单或订单
货物装运给买方 开具发票并记应收帐 将发票寄给买方 买方收到货物 买方收到发票 登记所收货物存货科目
电子商务的本质
全面提升信息流在商务活动中的地位，导致“六流”
与
原有载体分离，或改变其原有流向及状态，使传统一体 化的商务活动分化为六个主要范围的专业化、高效率协 作过程，推动商务活动变革，实现全球化、精细化、敏 捷化和联动化运营的高级目标。
意义
信息传递的低效率是价格波动的最主要原因。 假如大多数资源及消费品价格波动减少了，经济体系
管 理
5、ICDT模型
Albert A. angehrn研究Internet的发展历程时发 现，基于Internet的商务活动将创造出四层“虚 拟空间”，以此为基础提出了ICDT模型并构建了 电子商务发展框架。之所以分为这四层，是因为 它们对应着不同的战略目标，需要不同类型的投 资和组织调整。 虚拟信息空间用于传递一些可见性信息；虚 拟交流空间能实现双向交流；虚拟分流空间进行 商品传输；虚拟交易空间是为了达成交易。
K-W模型:多媒体内容与网络出版层
目前网上最流行的信息出版的方式是以HTML（超
文本标注语言）的形式将信息发布在WWW上。
HTML将这些多媒体内容组织得易于检索和富于表
现力。应用JAVA能更方便地使这些信息的发布适
用于各种网络、各种设备和各种操作系统。
K-W模型:消息/信息发布层
信息传送有非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化） 数据两种通信方法。 非格式化的数据传送方法有传真（FAX）、电子邮件（E-mail） 和文件传输服务（FTP），主要是面向人的。 格式化的数据传送的典型方法有电子数据交换（EDI）等，主
要是面向计算机系统，无须人的干预，信息的传送和处理可
以实现自动化，比较适合于商贸活动中标准化程度较高的采 购订单、发票、运输通知单等数据的传送。
HTTP（超文本传输协议）是因特网上通用的消息传播工具，
它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体 信息。
K-W模型:一般业务服务层
这个层次是为了方便交易所提供的通用的业务服务，是所有
加，信息的重要性日益突出。
电子商务“基本流”的演变
（3）中间代理商的出现： 商流与物流分离。 用于控制商流、物流和资金流运行的信息量成
倍增加，形成单证贸易。 掌握各方面的信息 尤为重要。
电子商务“基本流”的演变
（4）网站交易平台的出现 信用流与交易主体相分离。 互联网上交易主体之间不见面，全靠网上认
1、电子商务的网络逻辑框架
2、基于Web的电子商务框架
目前的电子商务应用以Web为基础，因此建立一个图2-12 所示的基于Web的电子商务框架。 Web的架构可由三大部分组成：HTML、HTTP和CGI。Web 的组件特性描述如下： Web客户端：为存取和显示内容提供一个图形使用界面； Web服务器：存储文件或其他内容的硬件和软件的组合； 超文本传输协议：提供一种能让服务器与浏览器之间沟 通的语言； 超文本标识语言：是一种包含文字、窗体及图形信息的 超文本文件的语言； 通用网关界面：介于Web服务器和应用之间的一个标准界 面，可用来整合数据库与Web。
（2） 信息发布 基础设施 （EDI多媒体和网 络出版基础 设 施 （ HTML 、 Java 、 XML 、 VRML）
（4） 网络基础设施 （电信、有线 电视、因特网） （增值网、广 域网、局域网、 内联网、外联 网、移动电话 ）
（5） 接口基础设 施（连接到 数据库、客 户和应用系 统）
证、用户评价、黑名单等方式建立交易主体 之间的相互信任关系。
一线曙光：电子商务交易平台有望标准化
电子商务“基本流”的演变
（5）电子商务的全面应用 人员流转向电子商务应用领域。 一方面传统行业的人员转向从事新兴的电子
商务应用；另一方面传统行业人员需要接受 知识更新的培训，转变为信息时代的新人。
撑条件构成的环境，从总体上可分为四个层次和
两个支柱。
K-W模型四个层次与二个支柱
四个层次(四个层面的基础设施)：
网络基础层
多媒体内容与网络出版层
消息/信息发布与传输层 一般业务服务层
二个支柱(两项支撑条件)：
技术标准 国家宏观的政策、法律法规
四个层次一 次代表电子 商务顺利实 施的各级技 术及应用层 面，两个支 柱是电子商 务顺利应用 的坚实基础。
传统商务活动中的信息流与人员流
信用流 人与人之间的信任、企业在客户心目中的信誉、
企业与企业合作的可靠关系。
人员流 企业主体参与者。电子商务应用创造了新的就业
岗位，使从事传统行业的人员转向互联网应用和 互联网创业。
电子商务中的交易方式
购物商场 / 商店
广告
CREDIT CARD
1234 5678 XX/XX/XX 9012 XX/XX/XX PAUL FISCHER
内各个行业也会比以前更趋稳定发展。
2.1.2 关于电子商务的几个经典模型
1、Kalakota-Whinston（K-W）模型
Kalakota和Whinston在《电子商务前沿》中提出
一个一般的电子商务架构。
完整的电子商务体系体现于全面的电子商务应用，
而这些应用需要相应的层面的基础设施和众多支
David
Kosiur认为电子商务是一种由商业市场成
员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。 其中市场成员包括政府机构、行销商、制造商、 供应商及消费者；交易操作流程包括采购、行销、
付款、管理与支持；网络环境结构分为Internet,
Extranet和Intranet三种。
2、Kosiur模型
5、ICDT模型
6、生产力模型
电子商务具有明显的生产力特征。据此界定，
可从深层次的生产力涵义出发构建一个电子商 务框架，称之为电子商务的生产力模型或李模 型。生产力模型更能反映出电子商务的本质， 有利于从商务主流的视角来探讨、发展电子商
务的基本理论，并指导实践应用。
6、生产力模型
2.1.3 技术视角的电子商务框架
1. 电子商务的网络逻辑框架
电子商务网络按照社会化大生产的三个环节铺开， 金融机构和宏观调控机构的支持以保证各环节机
形成一个矩阵式的电子商务框架，即电子商务的 网络逻辑框架。 在此框架内充分实现数据交换、支付结算和商品配 送等功能。
生产环节、流通环节和消费环节形成其主体架构；
构的顺利实现；活动各环节与网络各要素相结合，
人 买/卖方、 中间商、 服务商、 系统人员、 管理者
（1） 普通商务 服务基础 设施（安 全、智能 卡/认证、 电子支付、 产品目录）
公共政策 税收、法 律、隐私 问题、监 管、技术 标准
市场营销 和广告 市场调查、 促销、网 页内容
支持服务 物流、支 付、内容、 安全系统 开发
业务伙伴 合 作计 划、 合 资企 业、 交 易所 、电 子 市场 、公 会
企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。
主要包括：安全和认证、电子支付、目录服务、咨询服务等。 电子商务服务的关键是安全的电子支付。 为了保证网上支付的安全性，就必须保证交易是保密的、真 实的、完整的和不可抵赖的，有争议的时候能够提供适当的
证据。目前的做法是采用信息加密技术、安全认证技术和安
全电子交易协议来提供端到端的安全保障。
K-W模型:支柱一,公共政策及法律
与电子商务有关的公共政策涉及到电子商务的
税收制度、信息的定价、信息访问权、隐私保 护等问题。
K-W模型:支柱二,技术标准和网络协议
技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、网络 安全协议等技术细节，是信息发布、传递的基础，是网络
上信息一致性的保证。
由于电子商务的全球性，非国际化的技术标准将会带来严重 的问题，所以，许多企业和国际组织都已经意识到技术标 准的重要性，正致力于联合开发统一的国际技术标准，如 EDI标准、SET协议、TCP/IP协议、XML标准、HTTP等技术标 准和协议的制定就是例子。
3、 MEC电子商务框架
4、Turban模型
Turbain等人从管理的视角设计了一个基本的电子 商务框架，表明电子商务的应用以基础设施作为 支持，成功的电子商务实现又领带于5个独立的
领域（用支柱来表示）：人、公共政策、市场营
销和广告、支持服务以及业务伙伴。
4、Turban模型
电子商务应用
直销 求职 在线银行 银行 电子政务 电子采购 B2B交 易 合作商务 移动商务 旅行 在线出版 消费者服务
成本低廉
电子商务“基本流”的演变
（1）以物易物：
商流、物流、资金流统一。
一般商品信息流在途径上相分离并开始发挥
作用，但其传递速度慢、范围窄，处于次要
地位。
电子商务“基本流”的演变
（2）货币中介服务机构——银行出现：

商流、物流统一。
资金流在途径上和时间上相分离。
有关资金方面的信息由此产生，信息流量增
第2章
电子商务框架体系
目
录
2.1 电子商务框架 2.2 电子商务模式 2.3 电子商务流程
2.1 电子商务基本框架
电子商务研究的流
三流：信息流、物流、资金流
四流：信息流、物流、资金流、商流
六流：信息流、物流、资金流、商流、信
用流、人员流
2.1.1 电子商务基本框架
电子商务基本框架可以表述为：5F+2S+1P。5F即信息流、资金流、物 流、信用流和人员流。2S表示安全和标准化建设,一个P表示政策法规。
案例 传统商务的买方
案例 传统商务的卖方
传统商务活动
传统商务活动中的信息流是一种典型的直线型传递过程。
顾客
销售 部门
设计 部门
生产 部门
采购 部门
供应商
特点： （1）业务信息逐级传送，传输时间长； （2）信息传输错误率高，不能准确反映顾客需求； （3）信息收集、传输成本高。
1、Kalakota-Whinston（K-W）模型
K-W模型:网络层
网络层是电子商务的网络硬件基础设施，是信息传输系统。 它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和因特网。 远程通信网络（Telecom）包括公用交换电话网(PSTN)、公 用数据网（PDN）、综合业务数据网（ISDN）等。 无线通信网（Wireless）包括移动通信网、微波通信网和 卫星通信网。 因特网是计算机网络，由骨干网、城域网和局域网等层层 搭建而成，使得任何一台联网的计算机能够随时同整个世 界连为一体。 网络层是电子商务框架的最底层，是一切内容出版、信息 传输、业务服务和各项电子商务应用的物质前提。
卖方打印装箱单或订单
货物装运给买方 X X 买方收到货物 X 登记所收货物存货科目
12
13 14
将发票输入应付款系统
买方将支票寄给卖方 卖方收到支票、登记应收款帐户冲帐
X
X X
适合不同商务活动的业务流程
电子商务 传统商务 电子商务与
传统商务的结合
图书和激光唱片的 时装的购销 汽车的购销
购销
在线传输软件
易腐食品的购销
在线金融服务
低值小商品的买卖 寻找合作伙伴的服
旅游服务的广告和 昂贵珠宝和古董的 务 促销 销售 投资和保险产品的 运输货物的在线跟 踪 购销
电子商务的特点
序号 基本特点 综合特点
1
2
书写电子化、传递数据化
无需店面租金成本 无时间限制
3
4 5 6 7 8
零库存管理、没有库存压力
行销成本低 经营规模不受场地限制 支付手段电子化 便于收集客户信息 能够实现实时双向信息沟通 高效方便 无空间限制
3、 MEC电子商务框架
Adem认为电子商务是包括各项科技领域、政策及法 律的综合性活动，因而提出了一种“跨科技领域 电子商务模型”，简称MEC模型。组成要素分别是： 电子商务参与人员/组织，网络通信技术、应用系 统、法律及政策等。 参与人员或组织要件包括消费者、零售商、供 应商及财务机构等四类，构成电子商务市场的主 体。
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电话 传真
支付
交易各有优势
对于某些流程而言，电子商务技术的应用可以更有效的
完成任务；
对于另一些些流程而言，传统的商务活动可以更好地完
成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。
传统商务与电子商务流程比较