汽车4S店营销策划方案(完整流程)

目录

序言 (2)

一、汽车市场营销现状调查 (3)

1、市场状况调查 (3)

2、竞争情况调查 (3)

3、购车者情况分析 (3)

4、企业资源能力分析 (4)

二、SWOT分析 (5)

1、优势(strength) (5)

2、劣势(weakness) (5)

3、机会(opportunity) (5)

4、威胁(threat) (5)

三、STP分析 (5)

1、市场细分(Segmenting) (5)

2、选择目标市场(Targeting) (5)

3、产品定位(Positioning) (6)

四、确定营销组合策略 (6)

1、车型/品牌 (6)

2、制定企业品牌策略 (6)

3、价格 (6)

4、渠道 (7)

5、管理 (7)

6、服务 (7)

7、促销 (7)

8.、广告 (7)

五、制定具体的行动方案 (7)

1、新车型上市方案 (7)

2、全年广告计划方案 (8)

3、销售渠道建设方案 (8)

4、对消费者促销方案 (8)

5、对经销商促销方案 (8)

6、对销售人员促销方案 (8)

7、市场调研方案 (8)

8、大型促销活动方案 (8)

9、公关活动方案 (8)

10、推销活动方案 (8)

序言

速腾进入市场已有三年了。它通过精湛的内饰做工，良好的底盘结构，优秀的动力性能和轻便操纵性能的变速箱赢得了消费者的热爱。更已全面的安全设计，大幅度领先其他对手，然而，在新Jetta推出之际（年底在成都投产），速腾将全面停产，而“常青树”捷达并不会退市。本文就速腾这款车型，分析了它的各方面特性和企业的市场状况、营销方式及具体的行动方案。

一、汽车市场营销现状调查

1、市场状况调查

（1）行业概况

经济危机的影响我们每个人都有切身的体会，进入09年以来，国家出台的一系列刺激市场、鼓励购车的政策都在向外界传递着一个信号，要人们环保、理性消费。之前我们也曾分析过，无论是最直接的1.6L以下轿车车购税减半，还是“汽车下乡”、燃油附加税提高以及养路费的取消，这些政策的导向最后都归结为一点，那就是鼓励消费者购买小排量的轿车。

整体来讲，中国汽车市场是非常强劲的一个市场，竞争是越来越激烈的。外部环境在变化，包括世界经济要减速，而且前景并不是很乐观，在这样一个情况之下，很多人对中国汽车市场给予很高的期待。

（2）汽车销售发展趋势

过去5年里，全球汽车市场经历了一个“过山车式”的发展历程，从2006-2007年的最高销量跌到2008年初的“谷底”，萧条局面一直延续到2009年上半年。2010年，全球汽车市场开始呈现相对快速的复苏趋势，似乎真正的“反弹”显现出来了。

由于被迫应对“绿色革命”，大多数OEM厂商不得不寻找可替代能源，如气电混合、电动车、乙醇、生物柴油等。看到丰田Prius的成功案例，几乎所有的OEM厂商计划着快速进行原型设计并加速生产，以尽快使他们的可替代燃料的概念车市场化。通用汽车专注于雪佛兰Volt混合动力车的生产，而日产的Leaf、Tesla和其它全电动汽车正大步迈入市场。福特公司计划到2011年底将至少售出两款电动汽车，到2012年底售出五款。福特希望Focus Electric蓄电池电动车可以与日产的Leaf一争高下。此外，这些电动车和混合动力车的市场将带来市场供应链的重大变化，包括能源和零件供应商、渠道商和分销商、能源储备和零售机构。

目前，混合动力车在全球市场发展很好，但全电式汽车的发展尤其迅速，特别是在中国、印度以及整个亚太地区市场。最初，分析家认为欧洲有望成为世界上电动车和混合动力汽车的领跑者。但是越来越多的证据表明，中国将成为世界上最大的电动车用户，部分原因在于中国人长期习惯了使用电动摩托车和自行车。据说，欧洲人正在竭力创新电池材料，以减少载重量，增加动力，延长再次充电的间距时间。

2、竞争情况调查

随着我国汽车市场竞争不断白热化,汽车行业仍然面临一系列不确定因素。一是随着全球经济的复苏，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，汽车企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现，汽车企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避

免的问题，2010年我国汽车行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。在这种情况下，各家汽车厂商都采取了不同的方法以应对市场的不断变化,汽车行业的利润不断降低,价格战也似乎一触即发。所以企业一旦确定好战略，就毫不犹豫坚定不移地推进自己的战略。因此，汽车市场的竞争也是越来越激烈。

3、购车者情况分析

（1）行为分析

由于面临的消费者众多，所以众多购车者的需求和购买行为都具有很大的差异性。需求的差异性的体现是多方面的，由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。另一方面，购车者大多都缺乏和汽车相关的专业知识，对汽车的性能、特点、保养和维修等很少有专门研究，购买时很容易受到广告、品牌、服务、促销等因素的影响，导致冲动性购买。购买行为一般会分为5个步骤。即确认问题、收集信息、评估可行方案、购买决策、购买行为。这是一个动态过程，涉及到很多的人和很多的决策，而它本身也具有多样性和复杂性的特点。多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。互不相同；复杂性一方面可以通过多样性反映出来，利益方面也体现在它受很多内外部因素影响。

（2）心理分析

消费者的心理因素在很到程度上也影响消费者的购车行为，而心里因素是多方面的，如购车者的购买动机是求实、求新、求名、求廉还是模仿或从众等其他动机，购车者对自己所选车型的认知质量是好是坏，购车者对相关知识的学习的多少，消费者购车态度的形成于改变和购车者的个性、自我概念与生活方式，这些都能在很大程度上影响购车者的购买行为。

（3）购车者关注因素分析

购车者购买过程中要进行多方面的分析，最受购车者关注的因素主要有几个方面，如费用、车型、动力性、安全性、舒适性、售后服务。费用是普通消费者所关注的焦点，也是最终决策的先决因素，不仅是所选车的费用还包括油价。车型和动力性具体是根据个人喜好来决定的。安全性是另一大受关注的焦点，买车最基本的条件就是安全，不然其他的优点再多也没用，所以买一台安全性高的车最重要。

4、企业资源能力分析

（1）信贷能力

企业贷款时要对企业进行多方面的分析，如企业素质分析，担保分析和财务分析等。企业素质分析又包括股权结构、经营管理水平、内部治理机制分析、竞争力分析、经营环境和发展前景分析；财务分析包括盈利能力、偿贷能力、运营能力、发展能力、现金流量状况和授信合理性分析，只有这些分析全部合格才能为企业贷款成功。