《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料

6P （科特勒）

产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 权力power 公共关系publi relations
4P

产品 价格 渠道 促销
4C （劳特朋）

4R （舒尔茨）

顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）
市场分类：
国际市场
消费者市场
政府市场
生产者市场
中间商市场
市场营销微观环境
【市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能 力构成直接影响的各种力量。（可控）
• *特征： 客观性 差异性
强制性 不可控力 不同企业受不同 环境影响 同因素对不同企 业影响不同 各环境因 素随社会 经济发展 而变
多变性 相关性
影响消费者购买行为因素
宏观环境
经济 社会 文化 政治 法律 技术；等 文化因素 社会因素：
参照群体、家庭、社会角色
营销刺激
产品 价格 渠道 促销
注意 兴趣
联想
购买行为 决定因素
欲望 比较 决策 购买 购后 行为
基 本 个人因素： 性别、年龄、职业、收入、教 因 育程度等 素 心理因素：
动机、态度、信念、知觉、学 习、个性、价值观、审美观等
– 实质：取得目标市场的竞争优势
• 确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象
• 树立企业及产产品的鲜明特色
• 满足顾客的需求偏好
• 市场定位的内容
– 企业/品牌/产品/服务/价格/渠道/促销
市场定位
• 市场定位的步骤
– 确认本企业的竞争优势
• 对手产品定位如何？ • 目标市场顾客需求满足程度如何？还有何需求？ • 企业应该及能够做什么？
顾客满意CS(Customer Satisfaction) 顾客让渡价值（感知价值）＜期待 —— 不满 顾客让渡价值（感知价值）＝期待 —— 满意 顾客让渡价值（感知价值）＞期待 —— 惊喜
营销观念组合的扩充及演变
• • • • • 4P （麦卡锡） 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 10P （科特勒） 搜查 分割 优先 定位
生活习俗及兴趣、要求及禁忌
不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同， 审美标准也不同
图腾：颜色、动植物、数字 节日：春节、端午、中秋
市场营销信息系统
• 【市场营销信息系统】
由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互 作用的复合体…… • 市场营销信息系统的构成
– – – – 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统
– 集中市场营销
• 优点：选择得当则可获较高投资收益率 • 缺点：目标市场范围窄、风险较大
目标市场选择
• 目标市场涵盖战略的选择（考虑因素）
– 企业资源 – 产品同质性
• 同质 • 异质
– 市场同质性 – 产品生命周期 – 竞争对手的战略
市场定位
• 市场定位的含义
– 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业 在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势。
•
*主要细分市场分析
– 需求 – 企业优势 – 竞争者
目标市场选择
• 【目标市场】企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求
具有相似性的顾客群。
• 目标市场涵盖战略
– 无差异市场营销
• 优点：标准化、大规模生产、降低成本 • 缺点：不能满足所有购买者需求
– 差异市场营销
• 优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额 • 缺点：生产成本、营销费用高；极端“超细分” →价格↗
《市场营销学》期末复习资料 <谷歌出品>
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市场的概念：某种产品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 人口 市场的构成要素：市场=人口+购买力+ 购买欲望 市场营销的含义： 以满足人类各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系 列活动及过程。 关系营销的定义：企业与其顾客、分销商、经销商、 购买力 购买动机（欲望） 供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持 并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使 有关各方实现各自的目的。
• 避免定位失误
基本竞争战略
– 成本领先（低成本）
• 优势
– 产生进入壁垒，削弱新进者竞争 力 – 提高讨价还价能力（供方） – 低水平获利
• 实现途径
– – – – 规模经济 供应商营销（原材料供应） 塑造企业成本文化 生产技术创新（专有技术、制 造能力等）
• 风险
– 初始投资大 – 技术变革颠覆成本优势 – 忽视顾客需求变化
• 【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素和动向。
• 【市场营销宏观环境】那些给企业造成市场机会和环境威胁 、进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不 可控）
• 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化
– 微观环境
• • • • • 企业内部 市场营销渠道企业 市场（顾客） 竞争者 公众
基本竞争战略
– 差异化
• 定义（企业就消费者广泛重视的
某些方面在行业里独树一帜，使 企业产品，服务或形象与众不同 ，以一种独特的定位满足客户的 需求）
•
实现途径
– – – – – 产品差异化 服务差异化 人员差异化 营销渠道差异化 （品牌）形象差异化 丧失市场份额（占有 率）； 高成本高价格； 目标市场窄； 给对手留下空档
影响消费者购买行为因素
• 心理动机
求实 求新 求美 求名 求廉 求便 模仿 从众 癖好
消费者购买行为与决策
• 参与决策的角色
消费者购买行为与决策
• 消费者购买行为类型
– 按参与者介入程度及品牌差异程度 • 习惯型 如：饮料、饼干、牙膏 • 变换型 如：洗护用品、休闲食品 • 协调型 如：商品房 • 复杂型 如：汽车、家私
目标市场战略的全过程
市场细分
确定市场细分的方法 描绘各种细分市场的轮廓
选择目标市场
选择目标市场 判定最具吸引力的细分市场
市场定位
确定每一目标细分市场的位置 为每一目标小市场制定相应的市 场营销方法
市场细分
– 消费者市场细分的依据
• 最终用户 • 客户规模 • 其他变量
•
细分的有效性标志
– – – – 可区分性 可测量性（可操作性） 可进入性 可盈利性
通过满足消费者需要 而获利 通过提高客户满意度， 实现利润增长 通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
新 观 念
客户观念 社会营销观 念
市场需求 企业利益 社会利益
整体营销
【顾客让渡价值】 = 顾客总价值 — 顾客总成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总成本 顾客总价值 顾 客 让渡价值
社会及文化环境
一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、 教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动
理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略 国际市场营销 、品牌
受文化影响； 影响需求、购买行为
善恶观、是非观、时间观、财富观
采购中心
“采购中心”成员并非一成不变，寓所采购产品 的价格、技术含量等有关——找到主要决策者
• 产业购买者的行为类型
– 直接重构 – 修正重构 – 全新采购
适当改变价格、规格等/供应商；引入竞争
产业市场购买行为
• 影响产业购买者决策的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
客户观念
社会营销观念
大市场营销观念
运用权力、疏通关系；以适应特定环境&创造外部环境
五种营销观念的比较
营销观念
旧 观 念
生产观念
重
点
方
法
目
标
产品
提高生产效率
产品观念
推销观念 市场营销观 念
产品
产品 市场需求 企业利益 客户需要 客户价值
提高产品质量
加强推销 整合营销 一对一营销 整合和价值链
通过扩大销售量，实 现利润
介入程度 品牌差异
Байду номын сангаас高度介入
复杂型
低度介入
变换型
品牌差异大
品牌差异小
协调型
习惯型
消费者购买行为与决策 • 消费者购买决策过程
引起需要 信息收集
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
媒体渠道 促销方式
购买角色：倡议者 /影响者/决策者/购 买者/使用者
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
评价方案
购买决策 购后行为 购后评价 口碑 品牌塑造
能满足消费者 各种愿望的竞 争者
能以各种方法 满足购买者某 种愿望的产品 提供者
能满足购 买者某种 愿望的各 种产品型 号提供者
能满足购买者 某种愿望的同 种产品的各种 品牌提供者
公众 对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体
公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果
一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系
– 准确选择相对竞争优势
• 经营管理？技术开发？采购？生产？市场营销等
– 明确显示独特竞争优势
• 使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢、偏爱其定位 • 强化市场形象、保持与顾客沟通、加深顾客情感以巩固企业市 场地位 • 注意对偏差进行修正
市场定位
• 市场定位的方法
– – – – – – – – 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 定位近视 定位不足 定位混乱 定位可疑
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
产品规划 品牌塑造 促销方式
产品规划 促销
组织市场
购买产品/服务，并用 于生产其他产品/服务， 以供销售、出租
产业市场 中间商市场 政府市场
组织市场是由各种组 织机构形成的对企业 产品和服务需求的总 和。
购买商品/服务，将之转售、 出租给他人，以获利 批发商、零售商
为执行政府主要职能而采购/租用商 品 的各级政府单位组成的市场

组织市场的特点

产业 市场的特点
购买者数量少、规模大 引申需求；被动性较大； 缺乏弹性 专业人员购买 互惠 租赁方式广泛存在
产业市场购买行为
• 产业购买决策的参与者
– – – – – 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者
生产观念
重生产、轻营销；以产定销；卖方市场
重产品；无视市场变化；卖方市场 重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买； 过渡阶段 重需求；以顾客需求为导向，确定 目标市场的需求；买方市场 客户需要与客户价值；买方市场 重社会公众利益；考虑消 费者长远利益；买方市场
产品观念
推销观念
市场营销观念 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
相互影响；相 互制约
一因素变引起 多因素变
市场营销渠道企业
向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人
（批发商、零售商）： 转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。
（经纪人、制造商代表）： 是协助买卖成交、推销产品的企业，对所 经营的商品无所有权。
为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品
竞争者
企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其 产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。
原始数据收集的方法
消费者市场
• 含义
– 所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人及家 庭所构成的市场
• 特点
– – – – – 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性
消费者多、交易规模小、成交次数频繁 受不同因素影响产生需求差异 消费者需求多样性、选择余地大 不同品牌、不同产品均可相互替代
自发、冲动、具有可诱导性
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
人际因素 个人因素 采购者 职权 年龄 角色 地位
说服力 志趣 收入 教育 职务 个性 风险态度
使用者
影响者
决策者
信息 控制者
采购者
中间商购买行为
中间商购买行为的主要类型
中间商的主要购买决策
1配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合
2供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 3供货条件决策 ：决定具体采购时所要求的价格、交货期， 相关服务和其他交易条件
关联（Relevance） 反应（Response） 关系（Relationship） 回报（Returns）
市场营销组合的特点：
1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”
2、市场营销组合是一个复杂机构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
市场营销环境概述
•
• 优势
– 提高忠诚度、降低价格敏感 度； – 提高进入壁垒； – 高获利； – 提高讨价能力
风险
– – – –
基本竞争战略
– 目标集聚（重点集中）