2018年主题公园行业分析报告

2018年主题公园行业分析
报告
正文目录
1.主题公园的定义、分类和特点 (5)
1.1. 定义 (5)
1.2. 分类 (5)
1.3. 主题公园一般有首期效应，受宏观经济和地区情况影响 (5)
2. 中国主题公园的发展及监管 (6)
2.1. 中国主题公园的发展历史 (6)
2.2. 建设审批不断趋严，多部门联合监管 (7)
3. 行业现状：空间聚集，大企业扩张，小而美生存 (9)
3.1. 行业单位数增长，市场集中度增加 (9)
3.2. 空间集聚明显：东强西弱，同经济发展水平一致 (11)
3.3. 资金壁垒存在，大企业更容易扩张 (13)
3.4. 小而美的主题公园也能生存 (15)
4. 主题公园的商业模式 (16)
4.1. 公园+地产：华侨城 (16)
4.2. 公园+IP：迪士尼 (17)
4.3. 公园+演艺：宋城演艺 (20)
4.4. 公园+配套服务：雪松会 (20)
4.5. 各种模式面临不同挑战 (21)
5. 主题公园集团的经营情况 (22)
5.1.主题公园收入主要由门票贡献 (22)
5.2. 营运及销售管理费用为主题公园集团的主要支出 (27)
5.3. 上市的主题公园集团基本盈利，净利润率在低双位数 (32)
6. 总结 (33)
7. 风险提示 (34)
图表目录
图表1：按内容划分主题公园类型 (5)
图表2：按规模划分主题公园类型 (5)
图表3：主题公园的生命周期 (6)
图表4：华侨城旗下公园入园人次（万人） (6)
图表5：中国主题公园发展阶段 (7)
图表6：中国主题公园发展历程 (7)
图表7：中国主题公园的相关政策 (8)
图表8：人均旅游花费低单位数增长 (10)
图表9：中国旅游业产值对GDP贡献达到2.1% (10)
图表10：中国主题公园游客人次增速 (11)
图表11：全球主题公园到访人次增速在5%左右 (11)
图表12：我国主题公园数量分布呈现东多西少的状态 (12)
图表13：每百万人主题公园数量同人均GDP存在一定相关 (13)
图表14：主题公园呈现区域聚集的原因 (13)
图表15：主题公园需要高昂的前期投入 (14)
图表16：亚洲主要主题公园入园人次（K） (15)
图表17：上海海洋水族馆财务情况 (16)
图表18：华侨城的公园布局 (17)
图表19：迪士尼占据全球排名前25主题公园的半壁江山 (17)
图表20：迪士尼主题公园的IP展示 (19)
图表21：宋城演艺入园人次（K） (20)
图表22：雪松会公园布局 (21)
图表23：雪松会收入分布 (21)
图表24：不同商业模式下主题公园可能面临的问题 (22)
图表25：六旗公园收入（K,USD） (23)
图表26：六旗公园收入占比 (23)
图表27：雪松会公园收入（K,USD） (24)
图表28：雪松会公园收入占比 (24)
图表29：海昌海洋收入（人民币） (25)
图表30：海昌海洋收入占比 (25)
图表31：华强方特收入（人民币） (26)
图表32：华强方特收入占比 (26)
图表33：六旗和雪松会收入的季节变化（美元） (27)
图表34：华强方特和海昌海洋收入的季节变化（元） (27)
图表35：六旗成本和费用（K, USD） (29)
图表36：雪松会成本和费用（K, USD） (29)
图表37：海昌海洋公园成本和费用（人民币） (30)
图表38：华强方特成本和费用（人民币） (30)
图表39：六旗成本和费用率 (31)
图表40：雪松会成本和费用率 (31)
图表41：海昌海洋公园成本和费用率 (32)
图表42：华强方特成本和费用率 (32)
图表43：上市主题公园的净利润率对比 (33)
1.主题公园的定义、分类和特点
1.1. 定义
主题公园是“根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地”。

主题公园一般具有资金密集（前期建设成本高、后续须持投入）、服务密集（演艺、餐饮等配套服务）的特点。

1.2. 分类
根据公园主题和规模，对主题公园可进行不同划分：
图表1：按内容划分主题公园类型
图表2：按规模划分主题公园类型
1.3. 主题公园一般有首期效应，受宏观经济和地区情况影响
主题公园一般具有生命周期。

主题公园在开业时多引起轰动，游客数快速增加。

由于公园成本相对固定，随着入园人次的提升，园区开始盈利。

游客普遍喜新厌旧，一段时间后，园区或需要创新以招揽顾客；否则或面临入园人次下降、入不敷出的境地。

我国的主题公园有明显的首期效应（新开幕的主题公园可吸引大量游客），且受宏观经济和地区情况影响。

以华侨城旗下主题公园为例：
2002年，深圳欢乐谷2期开幕，其入园人次明显增，同时锦绣中华受到冲击。

2003年，SARS爆发，深圳各游乐园均受到影响。

2005年，欢乐谷3期开幕，入园人次有进一步提升。

即扩建、翻新带来人数提升。

2009年，金融海啸影响，出行低迷。

2015年，受金融市场影响，入园人次表现不佳。

图表4：华侨城旗下公园入园人次（万人）
2. 中国主题公园的发展及监管
2.1. 中国主题公园的发展历史
我国的主题公园开发起步于1980s后期，其发展历程同宏观经济及政策有紧密关联。

图表6：中国主题公园发展历程
过去20年，伴随经济发展，我国增加了千余个主题公园，自21世纪以来，每年新增主题公园数量超过50个。

与此同时，主题公园这一产业也在不断迭代，从简单的复制模仿，到创新和经济化运营，不满足消费者需求的公园则逐渐被淘汰。

2.2. 建设审批不断趋严，多部门联合监管
2011年，针对主题公园的同质化及建设方圈地的现象，国家发改委发布通知暂停开工建设主题公园项目。

2013年，发改委联合12部位引发《规范主题
公园发展的若干意见》，收紧审批权限、明确监管部门，同时规范主题公园的土地获取，对“公园+地产”模式提出更高要求。

2018年，发改委新发布的《指
导意见》引入对建设/运营方资金能力的考查，以确保其长期稳定的经营。

3. 行业现状：空间聚集，大企业扩张，小而美生存
3.1. 行业单位数增长，市场集中度增加
国家旅游局发布的《中国旅游业统计公报》显示，2016年我国旅游业对GDP 贡献达到11.01%，国内旅游收入YOY+15.2%达到3.94万亿元，旅游人次YOY+11% 达到44.4亿人次。

根据国家统计局数据，自2013年以来，人均旅游花费增速
已落到5%以下的区间，增速相对稳定，整体增速或主要受到旅游人次的驱动。

图表8：人均旅游花费低单位数增长
根据世界经济论坛发布的《2017年旅游业竞争力报告》，中国旅游业产值达到2240亿美元，位列全球第二；旅游业占GDP比例为2.1%，高于韩国/荷兰/俄罗斯的 1.8%/1.8%/1.5%，但同美国/德国/日本/英国/法国的2.7%/3.9%/2.6%/3.7%/3.7%有一定差距。

图表9：中国旅游业产值对GDP贡献达到2.1%
根据Euromonitor数据，我国主题公园2010年到2012年入园人次CAGR为
6.4%，预期2013年到2015年符合增速6.7%。

图表10：中国主题公园游客人次增速
2012年至2015年来，各地区前列的主题公园入园人次均有增加，世界范
围内增速在4%以上，亚太地区巨头在2013年和2015年则有7%和6%以上的增速，高于世界平均，Euromonitor预期中国行业增速同亚太增速接近；2016年，受到经济和政治因素影响，亚太和欧洲有所回落。

世界前十集团来看，迪士尼在世界范围内扩张，入园人次稳步提升，且显著领先业内其他集团；环球影城亦是。

美国或欧洲本土的集团（六旗、雪松会、海洋世界）表现相对稳定。

中国本土巨头华强方特、华侨城均在扩张，整体入园人次的增长速度高于亚太平均水平，说明其市场份额的提升和行业日益集中。

图表11：全球主题公园到访人次增速在5%左右
3.2. 空间集聚明显：东强西弱，同经济发展水平一致
前瞻产业研究院在其《2015-2020年中国主题公园行业发展模式与投资战
略规划分析报告》中，节选全国1200家主题公园，可看到其空间分布存在较大差异：东部11个省市拥有全国近6成主题公园，而中西部的主题公园数量均
在20%左右。

图表12：我国主题公园数量分布呈现东多西少的状态
每百万人主题公园数量和人均GDP存在相关。

随着建园热潮退去，亏损的企业关停，沿海省市的需求足以支持更多主题公园。

严重偏离的省份有其原因：上海、北京对周边地区有更强的辐射；海南省份定位旅游度假；黑龙江、宁夏、青海、辽宁存在过度发展的问题。

图表13：每百万人主题公园数量同人均GDP存在一定相关
主题公园的区域聚集，尤其沿海省份，有其原因。

图表14：主题公园呈现区域聚集的原因
同时，区域聚集有其好处。

（1）旅游资源集中且多样。

如珠三角地区，多主题公园共同营造城市形象，而不同产品/服务可以满足不同层次旅客的需求。

（2）客源聚集，市场共享。

同一区域的主题公园可共享基础设施（机场、高速），同时向行业上下游延申（酒店、购物、餐饮、旅行社）。

3.3. 资金壁垒存在，大企业更容易扩张
2010年之后，我国新建的目的地级主题公园占地面积基本超过50公顷，每公顷投资1.5亿元以上，资金门槛明显。

外国龙头进入中国一般需要和政府背景的企业或政府合作。

图表15：主题公园需要高昂的前期投入
从亚洲的园区当中，迪士尼及环球影城的强IP优势凸显。

日本迪士尼和
环球影城保持入园人次>1000万，有地域内高人均GDP的消费能力和旅游目的地的双重原因；上海迪士尼开业半年入园人次560万，第一个完整年度超过1100 万。

宋城演艺，开业时有明显首期效应：多园区在2014开业，2015有一个完整年度，2016年显著回落。

华侨城的锦绣中华和世界之窗发展平稳，而欢乐谷集团在成立后，连锁运营、统筹管理，改变以往各自为战的局面，选择升级改造现有园区，2017年的运营显著改善。

长隆依托珠海和广州，服务业思路清晰：集主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲于一体的世界级大型综合旅游度假区；具备大企业的资金优势。

华强方特的增长得益于资本投入，同时，在开发新园区的同时融入自有IP，最为出名的是《熊出没》中的熊大和熊二。

图表16：亚洲主要主题公园入园人次（K）
据Euromonitor的数据预估，2017年中国境内前十大主题公园（包括香港）的市场份额在35%到40%之间。

大型主题公园的建设需要高昂的前期投入，优质IP稀缺，后续维护翻新费用亦是不菲，且投资回报周期相对较长，业内一般参与者较难负担；而大企业可利用资金优势扩张，产品、服务、IP的运维成本边际递减，故行业呈现集中度不断提升的态势。

3.4. 小而美的主题公园也能生存
上海海洋水族馆位于中国上海浦东新区陆家嘴环路1388号，紧邻东方明珠塔。

由新加坡星雅集团（SCL，持股95%）和中国保利集团，联合投资5500万美元打造而成，建筑面积20500平方米。

于2002年2月对公众开放，每年平均接待来自世界各地的游客超过100万人次。

上海海洋水族馆由于开业较早，目前运营、维护及折旧摊销费用较低；地处上海市中心，旅客人流大，盈利能力强，园区过去三年税后经营利润率超过50%。

图表17：上海海洋水族馆财务情况
小而美的主题公园，一般占地面积较少，或
（1）位于一二线城市（城市级），所提供的产品或服务满足具有消费能力的人群的需求，重游率高；或
（2）位于旅游城市，其特性与城市定位一致，吸引游客。

4. 主题公园的商业模式
目前业内参与者的商业模式，多为“公园+地产”，公园+IP”，公园+演艺”，“公园+配套服务”的一种或多种组合。

4.1. 公园+地产：华侨城
主题公园不仅是旅游项目，更是产业链。

除景点外，消费者的住宿、餐饮、交通等需求会带来酒店、餐饮、零售、交运业的发展；随着基础设施的改善和更多客源的来访，会带动周边地产的开发与升值。

就宏观和微观区位，地产和主题公园项目都存在较高的一致性。

同时，房地产业务收回投资相对更快，可用以支撑主题公园的长期投资；而文化旅游业的主题包装，可以使地产获得超额收益。

华侨城是“主题公园+地产”模式的代表，其先后投资建设了中国民俗文化村、世界之窗和深圳欢乐谷主题公园，在深圳湾畔形成了中国最大的主题公园群。

波托菲诺小镇毗邻主题公园群，是深圳特区最早一批的高端地产项目，经过近十年耕耘，波托菲诺品牌价值达到13.32亿元（2008年中国房地产报发布）。

图表18：华侨城的公园布局
4.2. 公园+IP：迪士尼
迪士尼是主题公园的龙头，2017年游客总量达到1500万人；更是世界最
大的传媒公司之一。

迪士尼拥有强IP，旗下品牌覆盖皮克斯动画工作室、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育，美国广播公司和卢卡斯影业，旗下IP包括雷神、钢铁侠、美国队长、星球大战、蜘蛛侠等。

迪士尼业务遍布全产业链，包括有线网络（ESPN、迪士尼、Freeform）、广播电视（ABC）；主题公园和度假村（佛罗里达、加州、Aulani夏威夷、巴黎81%、香港47%、上海43%；邮轮）；影业；消费产品和互动传媒，可帮助其IP有效变现。

对于主题公园领域，迪士尼是（按照客流计算）全球最大的运营商：2017
年全球排名前10的娱乐/主题公园中迪士尼占据8席，排名前25的娱乐/主题
公园，迪士尼占据12席，上海迪士尼开园不足2年，入园人次即达到1100万。

图表19：迪士尼占据全球排名前25主题公园的半壁江山
迪士尼的主题公园高度还原公司IP，场景亦同荧幕交相辉映，吸引粉丝的同时增加游客二次消费。

图表20：迪士尼主题公园的IP展示
迪士尼在R&D持续投入，科技支持IP完美呈现。

迪士尼的想象工程实验室成立超过60年，为主题公园提供总体规划，地产开发，景点和娱乐设施展示设计、工程支持、项目管理及研发；目前，迪士尼在人工智能、AR、VR、物联网等领域均有布局，技术被用以提升科技体验。

强IP、全渠道、高科技使得迪士尼在行业保持领先地位，其模式难以复制。

4.3. 公园+演艺：宋城演艺
宋城演艺（300144），曾入选全球主题公园集团十强企业，以演艺为核心打造“宋城”、“千古情”品牌，产业链覆盖旅游休闲、现场娱乐等领域，在杭州、三亚、丽江、九寨、桂林、张家界等知名旅游城市布局，可呈现上百台千古情及演艺秀。

宋城演艺入驻的城市多为知名旅游城市，其演艺项目同城市属性较为契合；旗下演艺项目具有明显的首期效应：三亚、丽江、九寨沟第一个完整财年入园人次极高，但是第二年有显著回落。

根据TEA和AECOM发布的年度《全球主题景点旅游报告》，宋城演艺的多个项目在2014年、2015年进入亚太前25，而2016年、2017年不再上榜，入园人次或低于榜上最低的260万人。

图表21：宋城演艺入园人次（K）
4.4. 公园+配套服务：雪松会
雪松会（FUN.N）1983年成立于美国俄亥俄州，集团1978年收购Valley Fair，1992年收购Dorney Park，1995年收购Worlds of Fun，1997年收购Knott＇s Berry Farm，2001年收购Michigan’s Adventure，2006年收购Canada＇s Wonderland，Carowinds，Kings Dominion，Kings Island，California’s Great America。

目前旗下拥有11个主题公园，2个户外水上乐园和1个室内水上乐园和5家酒店。

2017年，雪松会旗下游乐园入园人次超过2570万。

图表22：雪松会公园布局
相对于迪士尼或环球影城的全产业链，雪松会的业务相对单一，门票收入贡献五成以上收入，其余收入餐饮娱乐住宿等增值服务；专注北美市场，其通过并购扩张，有效资源整合，实现规模经济。

图表23：雪松会收入分布
4.5. 各种模式面临不同挑战
1990s开始的建设热潮使得全国各地主题公园数量激增，但由于建设前未
进行充分可行性分析（经济、人口、城市定位、交通）和建成后缺乏专业经营和管理，供需不完全匹配，我国七成主题公园并未盈利。

不同商业模式下的主题公园和面对以下问题：
图表24：不同商业模式下主题公园可能面临的问题
5. 主题公园集团的经营情况
5.1.主题公园收入主要由门票贡献
主题公园收入一般包括门票、餐饮、住宿、娱乐、商品售卖等部分。

雪松会和六旗是北美最大的，专注做主题公园的集团，门票是一般是其收
入的主要来源，占比一般在55%左右，其他变现渠道主要是餐饮和商品销售。

图表26：六旗公园收入占比
图表28：雪松会公园收入占比
海昌海洋公园收入包括公园运营和物业发展（地产出售和租赁），同美国两家公司略有不同。

集团收入主要由门票贡献，占比超过60%，就公园运营分部来看，占比可达到85%以上，显著高于美国的集团。

相对于六旗和雪松会，海昌海洋公园的整体二次消费贡献相对低，营收对门票依赖度高，而目前这一趋势在不断改善。

图表30：海昌海洋收入占比
华强方特业务在产业链上布局更广，业务更为多元，包括主题公园（创意设计、建设、运营）及文化内容（特种电影、数字动漫、衍生品）；而收入主要来自主题公园运营和创意设计，合计贡献超过70%且波动相对较大。

图表32：华强方特收入占比
此外，主题公园的收入具有较强的季节性，一般Q3（暑假）为全年收入峰值，Q1（冬季）为全年低谷，部分主题乐园或不开园。

图表33：六旗和雪松会收入的季节变化（美元）
图表34：华强方特和海昌海洋收入的季节变化（元）
5.2. 营运及销售管理费用为主题公园集团的主要支出
主题公园的开支一般包括物料商品成本、运营费用、折旧和摊销、销售管理费用。

商品成本多和商品销售收入有关；运营费用则一般相对稳定，每年增速平稳；折旧摊销同集团的固定资产投资有关；销售和管理费用或有较大波动。

对于美国的两家公司，运营费用每年增长在5%左右且运营费用率一般较高
（六旗37%左右，雪松会42%左右）；营销管理费用次之（六旗22%左右，雪松会14%左右），是开支变动的主要原因；而折旧摊销及成本一般为高单位数到低双位数，雪松会在2017年有设备更新，而折旧和摊销有显著增长。

海昌海洋公园没有拆分运营费用和物料成本，整体毛利在55%左右，销售管理费用率在20%左右，同雪松会、六旗接近。

华强方特由于业务更加多元，其成本费用率同其他三家差异较大。

图表35：六旗成本和费用（K, USD）
图表36：雪松会成本和费用（K, USD）
图表37：海昌海洋公园成本和费用（人民币）
图表38：华强方特成本和费用（人民币）
图表39：六旗成本和费用率
图表40：雪松会成本和费用率
图表41：海昌海洋公园成本和费用率
图表42：华强方特成本和费用率
5.3. 上市的主题公园集团基本盈利，净利润率在低双位数
人民网舆情监测室2016年6月发布的《主题公园行业研究报告》指出，“当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力，呈现金子塔式结构。

根据前瞻产业研究院发布的《中国
主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，中国70%的主题公园处于亏损状态，20%营收基本持平，只有10%实现盈利，约1500亿元人民币资金套牢在主题公园投资之中。

”
上市的公司的主题公园或游乐场一般能够盈利，利润率在8%到20%之间。

业务简单的集团一般利润率更低，业务多元产生协同则利润率可以较高（如方特、迪士尼）。

图表43：上市主题公园的净利润率对比
6. 总结
1989年市场催生我国第一个主题公园，多轮热潮过后，大量运用高科技的第四代主题公园是当前的发展趋势。

主题公园呈现沿海城市多内陆城市少的分布格局，主要分布在一二线城市；同经济、人口等区位因素一致。

我国主题公园一般具有首期效应，开业后一般会吸引大量“尝鲜”的游客；随着入园人数的提升，公园开始盈利且利润率趋于稳定。

一段时间后，主题公园需要投入资源翻新/改造/创新，以吸引二次消费；而无法满足消费者变化的
需求的主题公园或被淘汰。

主题公园一般是重资产的，存在资金壁垒，具有资金优势的大企业更容易扩张，市场集中度在不断提升；精耕细作的小公园也能生存。

目前各上市的主
题公园企业（一般为龙头）均有盈利，而我国近七成主题公园仍在亏损阶段。

不同的主题公园运营商选择不同的商业模式。

“公园+地产”模式可以通过
地产的快速收益缓解主题公园投资期限长和短期收益低的问题，目前监管趋严，地产获取难度增加。

“公园+演艺”模式多分布在旅游城市，受地区旅游情况影响较大，演艺部分竞争日益激烈，或较难吸引二次消费。

合资经营的上海迪士尼是“公园+IP”主要代表，该模式下强IP获取存在难度，公司要多渠道布局
以变现。

“公园+配套服务”模式对公园和服务的提供者均有较高要求，需要不断升级以满足消费者需求。

7. 风险提示
宏观经济下行，严重自然灾害
主题公园选址不理想（经济及人口无法支撑，基础设施不完善，交通不便）
公园运营不善，提供的产品或服务难以满足消费者需求
供给过剩，地区竞争激烈。