日本产品广告语特点(1)
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四、结语 禁忌语不仅是一种文化现象，还是一种社会现象，充 斥在人们的日常生活和交际来往中。英汉禁忌语的差异则反 映着不同社会环境下不同的社会形态，而随着中西文化的互 通，禁忌语的发展也因文化在一定程度上的融合而有了趋向 性，为中西两个世界所接受。研究英汉禁忌语的异同，尊重 对方禁忌，对于了解西方国家文化，融入西方世界，促进中 西交往的和平友好具有重大意义。 【参考文献】
五、立足国际 由于世界经济一体化，交通和通讯科技的飞速发展， 世界文化的大融合正以前所未有的速度前进，使得国际经济 在一定意义上成了无国界的经济。日本的高科技产品和汽车 产业尤为发达。甚至可以说在世界舞台上也是占有特殊地位 的。那么面对这样的国际市场，面对不同文化背景的消费人 群，广告定位世界标准文化能消除因文化差异给受众造成的 理解障碍，使同一广告在不同的目的地传播成为可能。 广告8：Innovation for Tomorrow 创新，未来（铃木 广告语） 广告9：TOSHIBA东芝 Leading Innovation 领先，创新 （东芝广告语） 广告10：Empowered by Innovation 强大，来自创新 （NEC广告语） 追求时尚是世人的天性，因为时尚能给消费者带来满足 感和优越感。因此，追求时尚也就成了消费者产生购物动机 的一个重要因素。时尚意味着创新和变化。现代人对时尚的 钟爱，极大地刺激着厂家革新技术、推陈出新，以迎合消费 者的需求。
广告12：Your Vision Our Future 你的梦想，我的未 来（奥林巴斯广告语）
广告13：EXCEED YOUR VISION 梦想，让视野无限（爱 普生广告语）
崇尚成功可以说是世界所有民族的共同特征。既然如 此，诉诸“成功”也就成了广告的重要选择。
综合以上的广告语，我们可以发现，日本的广告很少 会在价格上做文章，也不会与其他公司的产品来做对比，而 往往将大力度放在舒适度和品质上。可见日本的广告更加注 重人的生活质量，重视和平、安宁、回归于自然等等，将实 现人的价值放在重要位置。同时日本的广告用词简短，大量 运用省略、惜字如金的表达方式进行描述，似乎让你自己去 体会其中的意思。这让我们不由得想起日本传统的文化“徘 句”，它以“5、7、5”的简短句式，洗练地组合简短的象 征性词汇来传递诗人无限的情感。可见，日本的广告与日本 文化一脉相承，因而信息密集型的传播表现手法也正是日本 广告的典型代表。
而成为禁忌。在中国的很多地方忌言73、84和100。传说中是 因为孔子73岁死，孟子84岁死，“百岁”常指寿之极限，所以 一个百岁老人被问及年龄时会说99岁，以讨吉祥。5.送礼。在 来自百度文库国，送礼是一种文化，自古就有“礼尚往来”“来而不往非 礼也”等说法，送礼也是一种社会形态。而在英语国家，送礼 则存在着很多禁忌。比如在商务活动中，就非常地忌讳送礼， 以避受贿之嫌，又比如禁忌在公众场合收礼，也忌讳众多人中 只给其中一个（或几个）人送礼。
一、自然回归 现代社会物质的丰富使人们获得了前所未有的享受。人 们在尽情享受物质文明的同时，也失去了许多自然的乐趣。 与快节奏生活、功能至上主义为代表的都市生活方式相对立 的“慢节奏生活”、崇尚自然、返朴归真的文化观念正日趋 回归。 广告1：自然と笑顔になれる。太陽の下で、お食事は いかが？休日にお弁当を持って、ご家族やお友達、恋人と 一緒に太陽の下で楽しくお食事なんていかがでしょうか。 仲が深まること間違いないですね。（自然露出笑脸。在太 阳下，我们共进午餐吧！休息日，带上便当，和家人、朋 友、恋人一起在太阳下一起开心地用餐吧！我们之间一定会 更加默契的！） 这是一则关于户外桌椅的广告。广告中并没有说这件商 品用什么材料制成，也没有说价格多么便宜。但是却通过它 可以让你享受到美好的午餐这一点来激发消费者的购买欲。 广告2：宮崎農家が大切に作った美味しいお米、キレ イな空気·キレイな水·澄んだ青空と照らす太陽、元気に 育った美味しい御米を（宫崎农民精心种植的美味大米。凝 聚了清新的空气、干净的水、晴空和太阳的精华而成长起来 的美味的大米。） 这是一则关于大米（宫崎日之光）的广告。看了凝聚着 自然的恩惠的广告语，是不是让我们不由得忆起那即将遗失 了的自然的味道。似乎这就是我们一直寻找的味道。 二、重视生态 在市场竞争日趋激烈的今天，在生态文化上做文章，以
[1]刑福义.文化语言学.湖北教育出版社,1990. [2]郭锦桴.汉语与中国传统文化[M].北京:中国人民大学 出版社,1993. [3]韦薇.英、汉禁忌语的对比研究与文化内涵.和田师范 专科学校学报(汉文综合版),2008年7月,第28卷,第三期.
广告11：明日は、きっと、できる 明天，一切必将实 现（美津浓广告语）
环保和绿色为嵌入点来满足人们的消费需求，无疑是深入人 心之举。日本商家在做广告时也不例外。
广告3：いぐさ製品は、ホルムアルデヒト、二酸化窒 素を吸収して空気を浄化し、その香りには『いやし効果』 に『森林浴』の効果もある環境に優しい商品です。（灯心 草制品吸收室内甲醛和二氧化碳，净化空气。其香气能缓解 人的疲劳，还有森林浴的效果，是对环境无害的产品。）
【参考文献】
[1]沈继诚.日本国际英文广告文化定位策略探析.华南理 工大学学报,2005年2月.
[2]敖大伟.情感消费——现代广告创意新特色.中国广播 电视学刊,2006年9月.
[3]王絮.如何创意儿童广告.中华新闻报,2005年6月1日. [4]李建华.寻求感情共鸣的触发点——浅谈情感广告的 特点与作用.新闻爱好者,1992年.
（上接86页） 中也有体现。
广告6：本物にしかない凄みがここにある。（这里有 独一无二的惊艳。）这是一则关于包的广告。
广告7：無意味な流行はいらない。本物のスタイルを EVISU Jeans（不需要毫无意义的流行。带给您一种真正的 风格。）这是一则关于牛仔裤的广告。
广告6和广告7都充分地抓住了现代人追求个性的心理。 “独一无二”“真正的风格”，这些醒目的词语都深深地吸 引了当下追求时尚、诉求个性的人，尤其是年轻人的眼球。
日本的广告是随着报纸、杂志、广播、电视四大媒体 的发展而发展的。随着宽带网在日本的普及，信息容量大的 广告大量增加，表现手法多种多样，大型网站广告量大幅增 加。通过互联网我们可以轻而易举地找到自己所需要的商 品，通过阅读其广告语，有些会让我们轻松地了解其性能。 如下面是一则关于纯棉围巾的广告：“コットンマフラーっ て？？それは季節を選らばないマフラーなんです。夏は首 元の日焼け防止。冬は寒さを防ぐ。春·秋はおしゃれのお ともに。一年中使えるアイテムです。（纯棉围巾，四季可 用。夏日里防止颈部灼伤，冬日里防寒。春、秋扮靓您的 生活。不挑季节，四季皆可用的款式。）”甚至当我们看 到某些广告标题会有马上购买尝试一下的想法。如“一瞬 も、一生も、美しく SHISEIDO（每时每刻，美丽永恒。资 生堂）”相信每位看到这样一则广告的女性都会有冲动试一 试这款商品。在互联网上，诸如此类日本产品的广告语有很 多，那么日本产品的广告语有什么特点呢？下面笔者就几条 互联网上的广告语进行分析。
（转85页）
责任编辑：董豐 董丽丽（1982-），女，吉林长春人，吉林农业大学外国语学院讲师。研究方向：日本文学。
现 代 86 交 际
语言艺术 2011年10月刊
总第320期
you married or single?”“Are you a Republican or a Democrat?”“Are you Catholic?”这类问题是应该要避免 的，都属于是禁忌语。而在汉语中则没有这一方面的体现， 像“你是共产党员吗？”这种问题非常常见。但值得一提的 是，受西方文化的影响，在中国，日常交际中随便问年轻女 子的年龄或其他私人情况也逐渐成了一种禁忌。2.称谓。在 西方国家，尤其是美国，“人生而平等”的观念深深地积淀 在人们的文化心理中。在这种心理的影响下，美国人无论地 位的尊卑、辈分的高低、年龄的长幼，都喜欢直呼其名，以 示平等、亲切和友好，父母与子女间也是如此。而中国，则 自古有着“礼”的约束。在“礼”的要求下，中国社会中形 成了“为亲者讳，为尊者讳，为长者讳”的道德取向。晚辈 对与祖先、长辈的名字相同或同音字有所避讳，更不能在名 字中出现这些禁忌词。晚辈称呼长辈一般要以辈分称谓代替 名字，比如“爸爸”“奶奶”“叔叔”等。3.颜色禁忌。不 同的文化会赋予各种颜色不同的意义，因而英汉中虽均在特 定的场合下对一些颜色有所禁忌，但内容上却大有不同。比 如白色在中英文中都有纯洁之意，但是中文中一般取其“哀 悼”之意，广泛用于丧葬中，所以禁忌出现在喜庆场面；而 英语国家，白色则被用于婚礼上，表达祝福，代表幸福；明 黄色在中国古代是皇帝的专用色，也就成为了禁忌色，而在 英语国家，代表着懦弱和背叛，具有贬义。4.数字禁忌。如 同颜色一样，不同的文化也赋予了一些数字特殊的意义，从
这是一则关于凉鞋的广告。主要是从其对环境的改进和 无害这一点入手，以达到与人的和谐平衡为目的来吸引消费 者。
三、情感诉求 商品经济的繁荣使消费者面对品种丰富的商品时有了很 大的选择余地。虽然经济力量和生活需求制约着消费者的购 买力，但情绪和情感则影响着他们对商品的选择。情感诉求 广告多取材于普通人的普通生活，并且以温馨的情调、浓郁 的人情味和平等亲切的态度，使消费者理解并在他们心目中 产生共鸣，所以加强广告的吸引力和感染力，是情感广告设 计的出发点。 广告4：ママとおそろいでお出かけ やっぱり素足が一 番！そんな思いを叶えてくれる魔法の靴！（和妈妈一起出 行，还是光脚最舒服。实现理想状态的魔法鞋。）这是一则 关于儿童凉鞋的广告。 广告5：自発心が芽生える·絵本のおうち。お子様の 好奇心を刺激する、素敵な絵本ラック。安心の日本製！徹 底した安全設計！こだわりぬいた素材とカタチ。（开发孩 子的创造潜质，小人书的家。激发孩子的好奇心，了不起的 小书架。安心的日本制造，彻底的安全设计。考究的素材和 形状。）这是一则关于儿童书本架的广告。 儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，他们并 没有经济收入，所有消费都依赖大人，是名副其实的“消费 者”。在儿童广告中，可能出现两种类型的“key man”， 即“对最后决策者所影响的人”。一种是产品的直接消费 者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买 决策过程中有决定权，即父母。比较以上两则广告，广告4 主要站在儿童立场，抓住了孩子喜欢出游，喜欢玩耍的心 理；广告5主要站在父母的立场，不仅能开发孩子的智商， 而且把安全放在了重要的位置。这两则情感广告分别是针对 于不同的决策者来设定的。因为抓住了孩子、父母的情感诉 求，所以达到了事半功倍的效果。 四、追求个性 随着日本经济的发展，日本人尤其是年轻人，个人化意 识在不断增强。日本厂商抓住了这一特点，在广告语的设定
语言艺术 2011年10月刊 总第320期
日本产品广告语特点
董丽丽 （吉林农业大学 吉林 长春 130118） ［摘要］扎根于日本文化的日本产品广告语简短精炼，却常给人以无限的遐想空间。在本文中，笔 者就互联网中查到的一些日本产品的广告语（包括日本产品广告标题）进行分析，考察日本产品广告 语的特点。 ［关键词］日本产品广告语 自然回归 重视生态 情感诉求 追求个性 立足国际 ［中图分类号］F713.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）10－0086－02
现 代 85 交 际
五、立足国际 由于世界经济一体化，交通和通讯科技的飞速发展， 世界文化的大融合正以前所未有的速度前进，使得国际经济 在一定意义上成了无国界的经济。日本的高科技产品和汽车 产业尤为发达。甚至可以说在世界舞台上也是占有特殊地位 的。那么面对这样的国际市场，面对不同文化背景的消费人 群，广告定位世界标准文化能消除因文化差异给受众造成的 理解障碍，使同一广告在不同的目的地传播成为可能。 广告8：Innovation for Tomorrow 创新，未来（铃木 广告语） 广告9：TOSHIBA东芝 Leading Innovation 领先，创新 （东芝广告语） 广告10：Empowered by Innovation 强大，来自创新 （NEC广告语） 追求时尚是世人的天性，因为时尚能给消费者带来满足 感和优越感。因此，追求时尚也就成了消费者产生购物动机 的一个重要因素。时尚意味着创新和变化。现代人对时尚的 钟爱，极大地刺激着厂家革新技术、推陈出新，以迎合消费 者的需求。
广告12：Your Vision Our Future 你的梦想，我的未 来（奥林巴斯广告语）
广告13：EXCEED YOUR VISION 梦想，让视野无限（爱 普生广告语）
崇尚成功可以说是世界所有民族的共同特征。既然如 此，诉诸“成功”也就成了广告的重要选择。
综合以上的广告语，我们可以发现，日本的广告很少 会在价格上做文章，也不会与其他公司的产品来做对比，而 往往将大力度放在舒适度和品质上。可见日本的广告更加注 重人的生活质量，重视和平、安宁、回归于自然等等，将实 现人的价值放在重要位置。同时日本的广告用词简短，大量 运用省略、惜字如金的表达方式进行描述，似乎让你自己去 体会其中的意思。这让我们不由得想起日本传统的文化“徘 句”，它以“5、7、5”的简短句式，洗练地组合简短的象 征性词汇来传递诗人无限的情感。可见，日本的广告与日本 文化一脉相承，因而信息密集型的传播表现手法也正是日本 广告的典型代表。
而成为禁忌。在中国的很多地方忌言73、84和100。传说中是 因为孔子73岁死，孟子84岁死，“百岁”常指寿之极限，所以 一个百岁老人被问及年龄时会说99岁，以讨吉祥。5.送礼。在 来自百度文库国，送礼是一种文化，自古就有“礼尚往来”“来而不往非 礼也”等说法，送礼也是一种社会形态。而在英语国家，送礼 则存在着很多禁忌。比如在商务活动中，就非常地忌讳送礼， 以避受贿之嫌，又比如禁忌在公众场合收礼，也忌讳众多人中 只给其中一个（或几个）人送礼。
一、自然回归 现代社会物质的丰富使人们获得了前所未有的享受。人 们在尽情享受物质文明的同时，也失去了许多自然的乐趣。 与快节奏生活、功能至上主义为代表的都市生活方式相对立 的“慢节奏生活”、崇尚自然、返朴归真的文化观念正日趋 回归。 广告1：自然と笑顔になれる。太陽の下で、お食事は いかが？休日にお弁当を持って、ご家族やお友達、恋人と 一緒に太陽の下で楽しくお食事なんていかがでしょうか。 仲が深まること間違いないですね。（自然露出笑脸。在太 阳下，我们共进午餐吧！休息日，带上便当，和家人、朋 友、恋人一起在太阳下一起开心地用餐吧！我们之间一定会 更加默契的！） 这是一则关于户外桌椅的广告。广告中并没有说这件商 品用什么材料制成，也没有说价格多么便宜。但是却通过它 可以让你享受到美好的午餐这一点来激发消费者的购买欲。 广告2：宮崎農家が大切に作った美味しいお米、キレ イな空気·キレイな水·澄んだ青空と照らす太陽、元気に 育った美味しい御米を（宫崎农民精心种植的美味大米。凝 聚了清新的空气、干净的水、晴空和太阳的精华而成长起来 的美味的大米。） 这是一则关于大米（宫崎日之光）的广告。看了凝聚着 自然的恩惠的广告语，是不是让我们不由得忆起那即将遗失 了的自然的味道。似乎这就是我们一直寻找的味道。 二、重视生态 在市场竞争日趋激烈的今天，在生态文化上做文章，以
[1]刑福义.文化语言学.湖北教育出版社,1990. [2]郭锦桴.汉语与中国传统文化[M].北京:中国人民大学 出版社,1993. [3]韦薇.英、汉禁忌语的对比研究与文化内涵.和田师范 专科学校学报(汉文综合版),2008年7月,第28卷,第三期.
广告11：明日は、きっと、できる 明天，一切必将实 现（美津浓广告语）
环保和绿色为嵌入点来满足人们的消费需求，无疑是深入人 心之举。日本商家在做广告时也不例外。
广告3：いぐさ製品は、ホルムアルデヒト、二酸化窒 素を吸収して空気を浄化し、その香りには『いやし効果』 に『森林浴』の効果もある環境に優しい商品です。（灯心 草制品吸收室内甲醛和二氧化碳，净化空气。其香气能缓解 人的疲劳，还有森林浴的效果，是对环境无害的产品。）
【参考文献】
[1]沈继诚.日本国际英文广告文化定位策略探析.华南理 工大学学报,2005年2月.
[2]敖大伟.情感消费——现代广告创意新特色.中国广播 电视学刊,2006年9月.
[3]王絮.如何创意儿童广告.中华新闻报,2005年6月1日. [4]李建华.寻求感情共鸣的触发点——浅谈情感广告的 特点与作用.新闻爱好者,1992年.
（上接86页） 中也有体现。
广告6：本物にしかない凄みがここにある。（这里有 独一无二的惊艳。）这是一则关于包的广告。
广告7：無意味な流行はいらない。本物のスタイルを EVISU Jeans（不需要毫无意义的流行。带给您一种真正的 风格。）这是一则关于牛仔裤的广告。
广告6和广告7都充分地抓住了现代人追求个性的心理。 “独一无二”“真正的风格”，这些醒目的词语都深深地吸 引了当下追求时尚、诉求个性的人，尤其是年轻人的眼球。
日本的广告是随着报纸、杂志、广播、电视四大媒体 的发展而发展的。随着宽带网在日本的普及，信息容量大的 广告大量增加，表现手法多种多样，大型网站广告量大幅增 加。通过互联网我们可以轻而易举地找到自己所需要的商 品，通过阅读其广告语，有些会让我们轻松地了解其性能。 如下面是一则关于纯棉围巾的广告：“コットンマフラーっ て？？それは季節を選らばないマフラーなんです。夏は首 元の日焼け防止。冬は寒さを防ぐ。春·秋はおしゃれのお ともに。一年中使えるアイテムです。（纯棉围巾，四季可 用。夏日里防止颈部灼伤，冬日里防寒。春、秋扮靓您的 生活。不挑季节，四季皆可用的款式。）”甚至当我们看 到某些广告标题会有马上购买尝试一下的想法。如“一瞬 も、一生も、美しく SHISEIDO（每时每刻，美丽永恒。资 生堂）”相信每位看到这样一则广告的女性都会有冲动试一 试这款商品。在互联网上，诸如此类日本产品的广告语有很 多，那么日本产品的广告语有什么特点呢？下面笔者就几条 互联网上的广告语进行分析。
（转85页）
责任编辑：董豐 董丽丽（1982-），女，吉林长春人，吉林农业大学外国语学院讲师。研究方向：日本文学。
现 代 86 交 际
语言艺术 2011年10月刊
总第320期
you married or single?”“Are you a Republican or a Democrat?”“Are you Catholic?”这类问题是应该要避免 的，都属于是禁忌语。而在汉语中则没有这一方面的体现， 像“你是共产党员吗？”这种问题非常常见。但值得一提的 是，受西方文化的影响，在中国，日常交际中随便问年轻女 子的年龄或其他私人情况也逐渐成了一种禁忌。2.称谓。在 西方国家，尤其是美国，“人生而平等”的观念深深地积淀 在人们的文化心理中。在这种心理的影响下，美国人无论地 位的尊卑、辈分的高低、年龄的长幼，都喜欢直呼其名，以 示平等、亲切和友好，父母与子女间也是如此。而中国，则 自古有着“礼”的约束。在“礼”的要求下，中国社会中形 成了“为亲者讳，为尊者讳，为长者讳”的道德取向。晚辈 对与祖先、长辈的名字相同或同音字有所避讳，更不能在名 字中出现这些禁忌词。晚辈称呼长辈一般要以辈分称谓代替 名字，比如“爸爸”“奶奶”“叔叔”等。3.颜色禁忌。不 同的文化会赋予各种颜色不同的意义，因而英汉中虽均在特 定的场合下对一些颜色有所禁忌，但内容上却大有不同。比 如白色在中英文中都有纯洁之意，但是中文中一般取其“哀 悼”之意，广泛用于丧葬中，所以禁忌出现在喜庆场面；而 英语国家，白色则被用于婚礼上，表达祝福，代表幸福；明 黄色在中国古代是皇帝的专用色，也就成为了禁忌色，而在 英语国家，代表着懦弱和背叛，具有贬义。4.数字禁忌。如 同颜色一样，不同的文化也赋予了一些数字特殊的意义，从
这是一则关于凉鞋的广告。主要是从其对环境的改进和 无害这一点入手，以达到与人的和谐平衡为目的来吸引消费 者。
三、情感诉求 商品经济的繁荣使消费者面对品种丰富的商品时有了很 大的选择余地。虽然经济力量和生活需求制约着消费者的购 买力，但情绪和情感则影响着他们对商品的选择。情感诉求 广告多取材于普通人的普通生活，并且以温馨的情调、浓郁 的人情味和平等亲切的态度，使消费者理解并在他们心目中 产生共鸣，所以加强广告的吸引力和感染力，是情感广告设 计的出发点。 广告4：ママとおそろいでお出かけ やっぱり素足が一 番！そんな思いを叶えてくれる魔法の靴！（和妈妈一起出 行，还是光脚最舒服。实现理想状态的魔法鞋。）这是一则 关于儿童凉鞋的广告。 广告5：自発心が芽生える·絵本のおうち。お子様の 好奇心を刺激する、素敵な絵本ラック。安心の日本製！徹 底した安全設計！こだわりぬいた素材とカタチ。（开发孩 子的创造潜质，小人书的家。激发孩子的好奇心，了不起的 小书架。安心的日本制造，彻底的安全设计。考究的素材和 形状。）这是一则关于儿童书本架的广告。 儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，他们并 没有经济收入，所有消费都依赖大人，是名副其实的“消费 者”。在儿童广告中，可能出现两种类型的“key man”， 即“对最后决策者所影响的人”。一种是产品的直接消费 者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买 决策过程中有决定权，即父母。比较以上两则广告，广告4 主要站在儿童立场，抓住了孩子喜欢出游，喜欢玩耍的心 理；广告5主要站在父母的立场，不仅能开发孩子的智商， 而且把安全放在了重要的位置。这两则情感广告分别是针对 于不同的决策者来设定的。因为抓住了孩子、父母的情感诉 求，所以达到了事半功倍的效果。 四、追求个性 随着日本经济的发展，日本人尤其是年轻人，个人化意 识在不断增强。日本厂商抓住了这一特点，在广告语的设定
语言艺术 2011年10月刊 总第320期
日本产品广告语特点
董丽丽 （吉林农业大学 吉林 长春 130118） ［摘要］扎根于日本文化的日本产品广告语简短精炼，却常给人以无限的遐想空间。在本文中，笔 者就互联网中查到的一些日本产品的广告语（包括日本产品广告标题）进行分析，考察日本产品广告 语的特点。 ［关键词］日本产品广告语 自然回归 重视生态 情感诉求 追求个性 立足国际 ［中图分类号］F713.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）10－0086－02
现 代 85 交 际