品牌、商标与包装策略
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• • （参见P241-242）
品牌所表达的6层意思
(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的 属性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良， 耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者 购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化 为功能型或情感型利益。 如： 耐用性——我这几年将不需要购买新车 昂贵——该车使我感到自己很重要和令人 羡慕 制造精良——万一出交通事故，我会是安 全的
(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与 所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生 “产品差异化”的效果，创造了差别定价之机 会，避防价格竞争。 (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过 品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活 生生的标志，由厂商来运用。
品牌的作用
A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. • The best brands convey a warranty of quality.
三、品牌资产
• 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密相连，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要 有以下几个基本特征： • （参阅P244-245）
第二节 品牌策略
一、品牌设计
• 实践中，许多企业不惜重金设计品牌， 比如，美国埃克森（EXXON）公司； • 埃克森的案例不仅说明企业对品牌设计 非常重视，还说明品牌设计中充满艺术 性和创造性； • 在品牌反映了该制造商的某些价 值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全 和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内 涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率 和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物 或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的 消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人 士。
㈢富有内涵，情深意重
• 富有内涵、情深意重的品牌，能唤起消费者 和公众的美好联想，非常受消费者和企业的 喜爱； • 比如，“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌 和企业名称； • 人们一提起红豆，就会想起唐代大诗人王维 的千古绝句；
㈣避免雷同，超越时空
• 品牌设计雷同，是品牌运营的大忌； • 品牌运营的最终目的是超越竞争对手，若品 牌的设计与竞争对手雷同，将永居人后，达 不到超越的目的； • 我国企业运营品牌的能力还比较差，品牌雷 同现象比较严重。据统计，我国以“熊猫” 命名的品牌有311家，“海燕”和“天鹅”分 别有193家和175家使用；
二、品牌策略
• 根据品牌运营的主要环节，品牌策略主 要包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、 品牌扩展和品牌重新定位等内容；
㈠品牌有无策略
• 尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来 很多好处，但并不是所有的产品都必须一定有 品牌； • 有的企业为了节约广告费、法律保护费等费用， 从而降低产品价格、吸引低收入的购买者，常 采用无品牌的策略；
二、品牌与商标的区别
• 品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行 的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等 之间的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益等方面的承诺； • 商标是法律概念，是已经获得专用权并受法律 保护的品牌或品牌的一部分； • （参阅P242-243） • 驰名商标（参阅P254-255）
㈠简洁醒目、易读易记
• 为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌 设计的第一要素就是简洁醒目、易读易记； • 比如，英文字母“M”，对其进行不同的 艺术加工，就形成不同的商品标记或标志；
㈡构思巧妙，暗示属性
• 在设计品牌的时候，还应该体现品牌代 表产品的优点和特性，暗示产品的优良 属性； • 比如“方正”就有丰富的含义： ⑴ “方正”即一方之正，暗指方正电子系 统为全球中文电子排版系统的主题和正 宗； ⑵ “方正”即方方正正，暗指方正公司依 法经营、诚实经商等；
品牌给销售者带来的好处
• 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法 律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 • 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和 有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到 某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较 大的控制能力。 • 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不 同的细分市场。 • 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地 推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受
本章要求
• 了解品牌的含义及其作用； • 掌握品牌与商标的区别； • 掌握品牌设计与包装设计的原则以及品 牌与包装的基本策略；
第一节 品牌与商标的基本 概念
• 品牌与商标都是用来识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志；
一、品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成； • 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分； • 品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能 用言语称呼的部分，通常由图案、符号、或特殊颜 色等构成；
• 拥有品牌，具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有 助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、 权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获 得心理上的满足。 (2) 自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其 他厂商的产品有所区分： · 自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商 实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退 货与售后服务之处理。 · 顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性， 使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这 一点是自助式陈列销售所必需的。
品牌所表达的6层意思
(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的 属性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良， 耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者 购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化 为功能型或情感型利益。 如： 耐用性——我这几年将不需要购买新车 昂贵——该车使我感到自己很重要和令人 羡慕 制造精良——万一出交通事故，我会是安 全的
(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与 所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生 “产品差异化”的效果，创造了差别定价之机 会，避防价格竞争。 (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过 品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活 生生的标志，由厂商来运用。
品牌的作用
A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. • The best brands convey a warranty of quality.
三、品牌资产
• 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密相连，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要 有以下几个基本特征： • （参阅P244-245）
第二节 品牌策略
一、品牌设计
• 实践中，许多企业不惜重金设计品牌， 比如，美国埃克森（EXXON）公司； • 埃克森的案例不仅说明企业对品牌设计 非常重视，还说明品牌设计中充满艺术 性和创造性； • 在品牌反映了该制造商的某些价 值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全 和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内 涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率 和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物 或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的 消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人 士。
㈢富有内涵，情深意重
• 富有内涵、情深意重的品牌，能唤起消费者 和公众的美好联想，非常受消费者和企业的 喜爱； • 比如，“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌 和企业名称； • 人们一提起红豆，就会想起唐代大诗人王维 的千古绝句；
㈣避免雷同，超越时空
• 品牌设计雷同，是品牌运营的大忌； • 品牌运营的最终目的是超越竞争对手，若品 牌的设计与竞争对手雷同，将永居人后，达 不到超越的目的； • 我国企业运营品牌的能力还比较差，品牌雷 同现象比较严重。据统计，我国以“熊猫” 命名的品牌有311家，“海燕”和“天鹅”分 别有193家和175家使用；
二、品牌策略
• 根据品牌运营的主要环节，品牌策略主 要包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、 品牌扩展和品牌重新定位等内容；
㈠品牌有无策略
• 尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来 很多好处，但并不是所有的产品都必须一定有 品牌； • 有的企业为了节约广告费、法律保护费等费用， 从而降低产品价格、吸引低收入的购买者，常 采用无品牌的策略；
二、品牌与商标的区别
• 品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行 的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等 之间的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益等方面的承诺； • 商标是法律概念，是已经获得专用权并受法律 保护的品牌或品牌的一部分； • （参阅P242-243） • 驰名商标（参阅P254-255）
㈠简洁醒目、易读易记
• 为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌 设计的第一要素就是简洁醒目、易读易记； • 比如，英文字母“M”，对其进行不同的 艺术加工，就形成不同的商品标记或标志；
㈡构思巧妙，暗示属性
• 在设计品牌的时候，还应该体现品牌代 表产品的优点和特性，暗示产品的优良 属性； • 比如“方正”就有丰富的含义： ⑴ “方正”即一方之正，暗指方正电子系 统为全球中文电子排版系统的主题和正 宗； ⑵ “方正”即方方正正，暗指方正公司依 法经营、诚实经商等；
品牌给销售者带来的好处
• 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法 律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 • 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和 有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到 某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较 大的控制能力。 • 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不 同的细分市场。 • 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地 推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受
本章要求
• 了解品牌的含义及其作用； • 掌握品牌与商标的区别； • 掌握品牌设计与包装设计的原则以及品 牌与包装的基本策略；
第一节 品牌与商标的基本 概念
• 品牌与商标都是用来识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志；
一、品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成； • 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分； • 品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能 用言语称呼的部分，通常由图案、符号、或特殊颜 色等构成；
• 拥有品牌，具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有 助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、 权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获 得心理上的满足。 (2) 自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其 他厂商的产品有所区分： · 自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商 实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退 货与售后服务之处理。 · 顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性， 使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这 一点是自助式陈列销售所必需的。