危机公关案例及分析ppt
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成功之处分析
• 1、在该事件发生伊始，当10号死者家属将尸体 摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一 方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派 出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品 的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属 小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果， 若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很 好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就 解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而 是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回 避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。
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2013年5月2日 从4月10日至5月2日，《京华时报》连发20多
篇报道，矛头直指农夫山泉。央视的《新闻1+1》 栏目也针对此次事件做了专题报道。
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2013年5月6日 今天下午3点，农夫山泉在北京就标准问
题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于 国标、地标，是目前国内执行最高饮用水 标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市 中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》 赔偿名誉权损失6000万元。
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3.农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默， 直到近一个月后，才在官方微博作出正式 回应，显然延误了危机公关的最佳时间。
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失败之处分析
• 农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水 质没有任何问题，水质标准远远优于现行 的自来水标准，始终没有正视自身问题。
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• 农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛 头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋 论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之 殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水， 你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广 告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡 宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)
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2013农夫山泉“标准门”事件
案例回放 2013年4月10日
事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产 标准有问题，而自今年3月起就陷入一系列 质量门事件的农夫山泉于4月10日给京华时 报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏 在幕后的国有控股饮用水企业——华润怡 宝蓄意策划。
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2013年4月11日 农夫山泉针对京华时报的“标准门”报
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事件回放
2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元 奶粉经销商，事件开启。 2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸 问责,圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案， 事件升级。 2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生 产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布 信息。 2012年1月12日圣元发布《20111112BI1批次出厂检验报 告》,所有检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长 兼CEO张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此 同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召 回其任何产品。 2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政 府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采 访了都昌县工商局秦局长,事情 得以澄清。
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2013年4月15日 所谓屋漏偏逢连夜雨，农夫山泉一天内
两次成为被告。广州消费者以“农夫山泉 在广州销售的产品不执行广州地方标准” 为由起诉农夫山泉；而被农夫山泉指控 “幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告 上法庭。
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wenku.baidu.com
2013年5月2日 京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评
论谆促农夫山泉自省1、饮用水标准不是橡 皮筋2、饮用水标准不可任人玩弄3、标准 面前谁也跑不掉4、较真水标准关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清6、企业 自省才能留住市场
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2.在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过 各种途径传递出一个声音，避免了说辞不 统一而让媒体误解的误区，如圣元营养食 品有限公司称，目前所有关于该事件的最 新进展都会在其官方网站公布。在此后事 件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这 个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。
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3.对于任何一个危机事件的处理速度是解决 问题的关键，即危机发生后，首先控制事 态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这 一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件 在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充 分发挥了速度速度第一的原则。
道在其官方微博作出了“激烈”回应，不 仅称其产品品质始终高于国家现有的任何 饮用水标准，远远优于现行的自来水标准， 还直指近期针对农夫山泉的一系列的报道 是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄 意策划。
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2013年4月12日 京华日报采访了中国民族卫生协会健康
饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确 认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水 标准，有违反国家食品安全法之嫌。食品 安全法第27条明确规定：食品生产经营用 水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标 准。
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• 在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又 转而指责媒体，以及行业协会，自始至终 没有正视自身问题。违背承担责任原则。
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启示
1. 农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒 体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚 沟通。
2. 农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、 硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看， 农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提 供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农 夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让 公众看不到其沟通的诚意。
第七组危机公关案例及分析
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危机公关案例及分析 1、危机公关成功案例—— 2012圣元乳业“致死门”事件 2、危机公关失败案例—— 2013农夫山泉“标准门”事件
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2012圣元乳业“致死门”事件的过 程
2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤 胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息 一出，一石激起千层浪,将刚走出“激素门”的 圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖 。
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4.与其它企业不同的是，在此次事件的解决 中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作 用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件 真相，借助当地政府官员和当地政府在百 姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以 讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借 助当地地工商局局长的声明以及当地政府 发布的公告的处理方式一方面充分的展现 了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则 。
成功之处分析
• 1、在该事件发生伊始，当10号死者家属将尸体 摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一 方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派 出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品 的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属 小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果， 若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很 好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就 解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而 是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回 避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。
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2013年5月2日 从4月10日至5月2日，《京华时报》连发20多
篇报道，矛头直指农夫山泉。央视的《新闻1+1》 栏目也针对此次事件做了专题报道。
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2013年5月6日 今天下午3点，农夫山泉在北京就标准问
题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于 国标、地标，是目前国内执行最高饮用水 标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市 中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》 赔偿名誉权损失6000万元。
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3.农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默， 直到近一个月后，才在官方微博作出正式 回应，显然延误了危机公关的最佳时间。
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失败之处分析
• 农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水 质没有任何问题，水质标准远远优于现行 的自来水标准，始终没有正视自身问题。
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• 农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛 头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋 论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之 殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水， 你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广 告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡 宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)
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2013农夫山泉“标准门”事件
案例回放 2013年4月10日
事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产 标准有问题，而自今年3月起就陷入一系列 质量门事件的农夫山泉于4月10日给京华时 报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏 在幕后的国有控股饮用水企业——华润怡 宝蓄意策划。
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2013年4月11日 农夫山泉针对京华时报的“标准门”报
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事件回放
2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元 奶粉经销商，事件开启。 2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸 问责,圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案， 事件升级。 2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生 产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布 信息。 2012年1月12日圣元发布《20111112BI1批次出厂检验报 告》,所有检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长 兼CEO张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此 同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召 回其任何产品。 2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政 府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采 访了都昌县工商局秦局长,事情 得以澄清。
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2013年4月15日 所谓屋漏偏逢连夜雨，农夫山泉一天内
两次成为被告。广州消费者以“农夫山泉 在广州销售的产品不执行广州地方标准” 为由起诉农夫山泉；而被农夫山泉指控 “幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告 上法庭。
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wenku.baidu.com
2013年5月2日 京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评
论谆促农夫山泉自省1、饮用水标准不是橡 皮筋2、饮用水标准不可任人玩弄3、标准 面前谁也跑不掉4、较真水标准关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清6、企业 自省才能留住市场
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2.在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过 各种途径传递出一个声音，避免了说辞不 统一而让媒体误解的误区，如圣元营养食 品有限公司称，目前所有关于该事件的最 新进展都会在其官方网站公布。在此后事 件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这 个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。
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3.对于任何一个危机事件的处理速度是解决 问题的关键，即危机发生后，首先控制事 态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这 一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件 在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充 分发挥了速度速度第一的原则。
道在其官方微博作出了“激烈”回应，不 仅称其产品品质始终高于国家现有的任何 饮用水标准，远远优于现行的自来水标准， 还直指近期针对农夫山泉的一系列的报道 是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄 意策划。
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2013年4月12日 京华日报采访了中国民族卫生协会健康
饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确 认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水 标准，有违反国家食品安全法之嫌。食品 安全法第27条明确规定：食品生产经营用 水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标 准。
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• 在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又 转而指责媒体，以及行业协会，自始至终 没有正视自身问题。违背承担责任原则。
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启示
1. 农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒 体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚 沟通。
2. 农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、 硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看， 农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提 供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农 夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让 公众看不到其沟通的诚意。
第七组危机公关案例及分析
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危机公关案例及分析 1、危机公关成功案例—— 2012圣元乳业“致死门”事件 2、危机公关失败案例—— 2013农夫山泉“标准门”事件
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2012圣元乳业“致死门”事件的过 程
2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤 胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息 一出，一石激起千层浪,将刚走出“激素门”的 圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖 。
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4.与其它企业不同的是，在此次事件的解决 中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作 用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件 真相，借助当地政府官员和当地政府在百 姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以 讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借 助当地地工商局局长的声明以及当地政府 发布的公告的处理方式一方面充分的展现 了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则 。