电视视频网站的后发优势分析

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传媒研究新憔涔纛
电视视频网站的后发优势分析
钟虹
(宁德电视台福建宁德352100)
■■：新媒体正越来越多地将目标指向电视时空，这势必给传统电视带来一
场深刺变革。

事实上，针对新媒体的挑战。

电视媒体并非处于被动地位，其在构建一个
基于互联网的拥有视频生产、视频集成、视频处理、内容分发等多元身份的综合性新
媒体平台方面具有明显的后发优势。

关■啊：网络视频电视视频网站后发者后发优势
新媒体正越来越多地将目标指向电视时空，这势必给
传统电视带来一场深刻变革。

以电脑为接受终端的网络电
视，如视频分享、视频搜索、视频点播、P2P下载等多种视频
服务形式，越来越呈现出对传统电视的替代性特征：C R尼
尔森的监测数据显示，中国有64％的互联网用户表示主要
通过网络观看热播剧，而30％在线观看的用户只在网上
看。

基于此，争夺互联网受众，构建一个基于互联网的拥有
视频生产、视频集成、视频处理、内容分发等多元身份的综
合性新媒体平台【1l，就成为电视媒体一个重要的新媒体战略。

这也是电视媒体充分利用既有内容优势，打造其后发优势的
有效战略。

一、一络视囊：后发优势啊量的行生
全球著名的战略与国际管理专家马基迪斯(Const a nt i—
no s M ar ki des)经过多年研究得出重要结论：在主要通过新
技术或组合现有技术创造的前所未有的市场中，先行者的优
势不再适用。

并认为，创新的是先行者，或者说“开拓者”，而
建立、发展新生市场，真正享受先行者优势的却是模仿者，或
者说。

后发者。

或。

整合者”。

瞄无独有偶，哈佛<商业评论>上一
篇名为(T he H al f—T r ut h of Fi r s t—M over A dvant a ge)的文章，
除强调在技术变革迅速而市场接受缓慢的情况下后发企业
更有机会超越外，还指出技术创新和消费者对新产品的接受
都进展神速，从而导致先发者很容易受到攻击。

也就是说，新
技术的潜在市场规模非常之大，成熟的后发企业往往会大举
进入而击败先行者。

舟
以此理论考量新媒体行业，尤其是网络视频行业：一方
面，新媒体行业显然是技术驱动型产业，无论是PP TV还是
PPS，其创始人都是技术软件的开发者；迅雷、百度亦是靠搜
索技术整合了大量视频资源而杀入网络视频行业。

正是基于
东南传播2013年第3期(总第103期)
不同的技术驱动，网络视频行业才出现了视频分享、视频点
播、视频搜索等不同的视频服务形式。

另一方面，由技术驱动
的网络视频行业市场规模大，网民对其接受神速，并已存在
一定的黏性与依赖性。

在国外，以Y ouTube为代表的视频网
站在美国吸引的访客数量超过美国各广播网的在线总和，其
中奥巴马演讲视频在该网站的播出次数超过所有电视频道
直播时的观众人数。

在国内，经过几年的市场培育和快速发
展，网络视频已成为最普及的网络服务之一。

中国互联网信
息中,b(C N N I C)发布的<第30次中国互联网络发展状况统
计报告>显示，截止2012年6月底，中国网络视频用户规模
增至3．5亿，在网民中的使用率提升至65．1％，而手机端视
频用户突破1亿大关，占手机网民的27．7％。

与此同时，网络
视频是用户人均单日访问时间最长的应用，在2012年第2
季度达35分28秒，比第一季度上升了近10分钟。

基于此，
各种不同背景、不同身份的机构、网站、传媒竞相行动，纷纷
加入网络视频行业掘金通过考量不难发现，能够真正发展网
络视频市场的，很难是先行者，而是对网络视频具有规模化
生产能力的“后发者”或“整合者”。

=、电视规囊一蛄：板具成长价值的“后发者。

谁能成为“后发者”7这个问题应从能力和时机两个层面
来回答。

在能力方面，马基迪斯强调，“后发者(f ast—second
pl aye r)在对创新成果进行商业化、规模化生产方面的能力，
是它们得以称霸大众市场的基础。

”譬如，搜索引擎的开拓先
锋是网景，微软几年后才进入该领域，却抢走了市场。

对网络
视频行业而言，要实现商业化、规模化生产，除了技术和资金
的保障外，最终将归根于能否源源不断地提供海量正版视频
内容。

这正是电视媒体的核心优势，以央视为例，其每天电视
节目的收播量达750个小时左右。

因此，资金有保障的电视
紧盯前沿理论透析传播实践
媒体，凭借其在内容方面的核心优势，完全具备网络视频行业规模化生产的能力。

在时机方面，马基迪斯强调，标准或主导设计的出现是行业发展中的关键事件。

正值标准或主导设计出现时及时进入市场，并积极帮助创造该主导设计的就是后发者，在此之前进入的是先行者，之后进入的则是后行者。

相对后发者而言，后行者要想在市场占据一席之地，必须具备非常强的创新能力。

除此之外，马基迪斯还提出，通过监测新产品功能的创新率是否降低、互补商品嘲是否出现与发展等指标，有助于确定适当的行动时机。

以此衡量中国网络视频行业，标准或主导设计已基本出现。

一方面，网络视频行业在技术方面的主导设计渐趋稳定，技术创新点减少，通过技术创新很难再给网络视频行业的革新带来实质性的效果。

纵观各视频网站，都日益将运营重点从技术转向内容层面。

随着各大视频网站纷纷寻求内容方面的突破，以及纷纷迈向正版化之路，正版视频内容作为网络视频行业的“互补商品”日益受到重视并得以快速发展。

另一方面，国家对互联网视听节目服务的管理日益规范和细化，这就在政策层面确立起了网络视频行业的标准。

如2000年3月，广电总局下发的<广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知>，将许可证细化为<电影片公映许可证)、<电视剧发行许可证>、<电视动画片发行许可证>、<理论文献影视片播映许可证>等，要求未取得许可证的境内外电影片、电视剧、动画片以及理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。

综上所述，中国网络视频行业的标准或主导设计已经出现，拥有较强实力的电视此时进入，就能成为不折不扣的后发者或整合者，从而实施后发制人战略，充分整合网络视频市场。

“大部分的利润来自整合而非创造，因为创造大众市场的是整合者。

”马基迪斯如此强调!
马基迪斯曾建议老牌大企业：“让其他具备适当技能的人去做创新，然后选择适当时机进入，收购创新成果，进行规模化生产，这样便可赚得更高的利润。

“实际上，马基迪斯的建议非常适合现阶段的电视媒体!时机是后发制人战略的根本。

前面已论述，电视媒体此时构建网络视频平台，入市网络视频市场，能成为享受先行者优势的后发者。

纵观现阶段的网络视频市场，不少作为先行者的视频网站的缺陷和不足已经显现：无穷无尽的版权纠纷、高度同质化甚至低俗的内容、高居不下的运营成本、扑朔迷离的盈利模式、风险投资减少甚至阶段性退出、对互联网视频的管理越来越细化规范化……在政策空间和商业营销之间徘徊的网络视频网站，正不可避免地遭遇着行业洗牌。

而这正是电视媒体构建网络视频平台，在网络视频行业实施后发制人战略的最佳时机：既可降低风险，减少培育市场的成本，又可实施创造性模仿战略，剖析先行者的优势和不足，根据自身实际做加减法，并依托自身优势进行网络视频的商业化、规模化生产，真正实现后来者居上。

事实上，已有电视媒体开始重视“后发者”的身份，如央视打造了国家网络电视台，并联合其它电视媒体，开始帮助创造网络视频行业的“主导设计”；2009年8月，央视O N G N A NC H U A N B O传媒研究
——新媒体研究
网、凤凰网、上海文广东方宽频、湖南金鹰网、北京电视台、深圳广电代表共同签署了(2009年版权保护宣言>，由央视网、凤凰网发起的网络视频版权保护联盟由此全面启动。

三、曩有政策：叠化电视规频圈站的后发优势
前面已论述，日益细化、规范化的管理从政策层面确立了网络视频行业的标准。

事实上，现有的政策不仅确立了标准，而且还进一步强化了电视构建视频平台的后发优势。

在行业准入方面，<互联网视听节目服务管理规定>在规定“运营主体具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”的同时，还明确要求“从事广播电台、电视台形态服务和时政类视听新闻服务的，还应当持有广播电视播出机构许可证或互联网新闻信息服务许可证。

其中，以自办频道方式播放视听节目的，由地(市)级以上广播电台、电视台、中央新闻单位提出申请……”，这就赋予了电视媒体在网络视频行业的准人权力。

在对行业的监管方面，管理越来越细化、规范化，监管力度进一步加大：除了前面所说的广电总局将许可证进一步细化外，国家版权局、公安部、工业和信息化部还加大了在全国范围内联合打击网络侵权盗版的力度。

此外，广电总局下发的<关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知>，除强调通过互联网等信息网络向电视机终端用户传播的视听节目应取得相应许可证外，还对向电视机终端用户提供视听节目服务提出IPl V牌照资质以及著作权等相关要求。

由上可见，一方面，现有政策事实上为电视媒体进入网络视频行业敞开了大门。

对网络视频在版权、内容方面越来越规范化、细化的管理，显然有利于手握版权、履行内容审查职责的电视媒体。

另一方面，政策对网络视频行业的干预，无疑进一步提高了行业准入门槛，也将加速网络视频市场的优胜劣汰，一些资金链断裂、靠侵犯版权甚至低俗内容生存的视频网站将被淘汰出局。

这两方面相互叠加，显然从政策层面进一步强化了现阶段电视构建视频平台的后发优势。

E圈
1【1】姚劲松．视频平台：电视台的截镰体战略田。

持媒，2009
(11)：69—70．
【2】观点详霓Sar ah Pow el l著，胡凌鹊译．做创新的“后发
者”[EB／O L]．ht cp：／／w w w．ceconl i ne．com／sw at egy／m a／88000
47546／01／．原文刊发予《世界经理人》杂志．
[3】观点详见F em ando Suar ez,G i anvi t o Lanzoll a．"洗发饶
势”鉴真辩铸[EB／O L]．ht r p：l l w w w．hbr chi na．com／c／ar ti-
cle-l ayout l d-12-contentl d-2925-pagen曲融一1．htm l．f t．文翻发于哈佛《商业评论》杂志．
【4】如果两种商品妊须组合在一起才能满足人们盼巢种需要；
这两种商品就是互补商品。

譬如汽车的互补商品是加渣站，
两者互相不可或缺。

2。

13年第3期(总第103鸯1)I东南传播r■1
L 一。