企业品牌国际化中的国家品牌效应

在传统意义上，国家品牌是 Байду номын сангаас产品的来源国（ｃｏ佃订ｙｏｆｏｒｉ— ｇｉｎ）联系在一起的。在消费者的 购买奂策中，其对产品来源国形 象的感知，构成了重要的决定因 素。但随着全球化与产业结构的 跨国转移，产品已几乎可以在世 界任何地点制造，且越来越同质 化。当前，由于发达国家跨国公 司的生产国际化活动，消费者在 市场上面对的大多是混合产品 （ｈｙｂ咖ｐｒｏｄｕｃ哟，即产品的设计 国、制造国、组装国和品牌来源 国等，往往在两个以上。在此态 势下，跨国营销者经常诉诸国家 联想来区分与突出其品牌。即跨 国公司对其母国国家品牌资产 的利用，已开始由“产品来源国”
情形下，ＭａｄｃｉｎＣｈｉｎａ标识将企 业品牌与国家品牌联系在了一 起。
根据国际知名品牌咨询机构
ｈｔｅｒｂｍｄ于２００５年进行的一项
全球网上调查，被调查者在对于 中国企业品牌的印象上相当一 致，排在前五位的依次为廉价、价 值低、质量低、不可靠和不成熟。 其中有７９％的被调查者认为， 。中国制造”对于中国企业品牌存 在负面影响，降低了品牌在顾客 心目中的价值。无独有偶．欧洲一 家公司Ａｌｖｉｔｏ于２００５年９月，向 欧盟内部市场协调局申请注册 “非中国制造”（ＮｏｔＭａｄｅｉｎＣｈｉ－ ｎａ）商标。这一对“中国制造”隐含 敌意与诋毁的申请，居然被该机 构受理。这些事例在某种程度上 表明，显示中国作为世界主要生 产国形象的Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，还不 能为本土企业的品牌国际化提供 来自国家层面的支持。虽然中国 已成为世界制造与出口大国，但 相应的国家品牌形象并未得以建 立，国家品牌仍难以为本国企业 的品牌国际化提供基本的入门名 声。
应通过实施国家品牌化，为中国企业品牌的国际化提供来自国家层面的价值支持。
关键词
品牌国际化 国家品牌 中国企业
政府
品牌作为一项战略性资产。 是企业获取竞争优势与财务回 报的重要来源之一。随着全球化 时代的来临，一个统一的“全球 平台”正在形成，这为各国企业 品牌的跨国扩张创造了条件。来 自发达国家的跨国公司凭借雄 厚资金、技术实力以及先进的营 销手段，通过遍及全球的生产与 销售网络。已经主宰了全球品牌 市场格局。相比而言，发展中国 家企业的品牌跨国运营则显得 举步维艰。来源国不同的两类品 牌在国际市场上的绩效差异．固 然可以从其实力存在差别方面 加以解释，但与它们各自所获得 的国家品牌支持的不同，也存在 着某种直接的关系。对于包括中 国在内的发展中大国来说，在经 济发展过程中通过国家品牌化 实现国家品牌形象的提升，将会 对本国企业的品牌国际化提供 有力支撑。
因际经济合作２００７年第９期
一、民族国家作为品牌 的存在
作为历史发展的产物，民族 国家是“国家”和“民族”具有共 同边界的实际存在。二战结束以 来，６０年代席卷亚非的民族独立 运动，８０年代末后的苏联解体与 东欧巨变，都极大地改变了全球 政治版图，民族国家的数目也随 之增多。在当今全球化潮流中， 国家与国际经济组织和跨国公 司等一起，构成了国际经济活动 的主体。国家不仅是各类全球性 与区域性国际组织的基本组成 者．也为跨国公司的产生和发展 提供了制度条件与经营场所。同 时，全球化迄今并未带来所谓 “无边境世界”，国家本身也是国 际经济竞争的主要参与者。如果 说企业的目标是利润最大化。国 家的基本目标之一则是使其社 会的物质福利最大化。在一个越
国家具有形象的理念由来已 久，早在１８９６年，Ｅｍｅｓｔ ｗｉｌｌｉａｍｓ 就撰文指出，。Ｍａｄｅ ｉｎ ＧｅⅡＩｌ∞ｙ”
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的标识促进了德国制成品的海外 销售。在全球化的今天，国家品牌 形象问题已开始得到越来越多的 国家的关注。很明显，一国的形象 与声望会对其产品出口、利用外 资、发展旅游业甚至是举办国际 赛事等行为产生影响，进而作用 于其经济发展成效。对于那些国 家品牌资产不甚理想的国家。在 努力完善自身的同时，还有必要 实施国家品牌化（ｃｏｌｌＩｌｔｒｙｂｒａｎｄ＿ ｉＩｌｇ），即国家以主动积极的姿态， 将本国已经积淀的和正在产生的 积极因素，通过各种方式与途径 传播出去，以改变目标受众对其 僵化的负面印象，改善本国的国 家形象。国家品牌与国家品牌化 是两个不同的概念。无论是否推 行品牌化，民族国家均具有其品 牌形象；而有效的国家品牌化，则 有助于较快扭转外界偏见，通过 形象的提升促进国家经济利益的 增加。在国家品牌化实践上，西班 牙与韩国等均是成功的例子。如 三十多年前结束佛朗哥统治时， 西班牙给人的印象是孤立、贫困， 与其他欧洲国家的差距甚大。现 在，它已发展成为欧洲经济强国 和世界旅游大国。也涌现出Ｔｅｌｅ． ｆｏｎｉｃａ、Ｚａｒａ等一批国际知名品 牌。在西班牙形象的嬗变过程中， 系统的国家品牌推广发挥了巨大 作用。这些国家的成功经验，是值 得包括中国在内的其他国家借鉴 的。
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Ｒｍｌｍ
信任来自中国的品牌，难以信任 中国产品的质量与价值。在此思 维定式下，企业品牌要掌控国际 终端用户资源就显得举步维艰。 当然，一些企业或许可以策略地 淡化品牌与来源国的关系，但考 虑到要“走出去”的企业品牌的规 模及其所受到的关注，以及一批 民族企业家以品牌报国的“越理 性”等，中国企业品牌国际化在整 体上是难以切断与国家品牌的联 系的。
研究与探讨
企业品 牌国际化中的国家品牌效应
阎志军
内容提要 在全球化竞争环境中，民族与国家本身也构成品牌。国家必须累积其品
牌资产，提升品牌形象，默吸引外资，发展国际旅游扣促进本国产品的出口。在国际市
场上。国家品牌与企业品牌闻存在着互动关系，强势国家品牌能为本国企业品牌的国
际化提供强势价值平台。而企业品牌的成功运营也有助于提升国家品牌形象。我国也
二、国家品牌与企业品 牌国际化的关系
国家不同，经济发展阶段不 同以及面『临的主要问题不同，决
定了国家品牌化的诉求重点也不 尽一致。一般而言，推行国家品牌 化的主要目标，是通过提升国家 品牌资产，使本国成为被国际认 可的投资地、观光地或产品制造 与出口国。然而，实现这些目标的 难度是不一样的。对于发展中国 家来说，若具备悠久的历史、多彩 的文化、独特的自然风光或者丰 富廉价的劳动力和矿产资源等， 则通过国家品牌化，在成为国际 旅游地或投资地方面的难度相对 较低。然而，在成为可被国际认可 的产品特别是技术含量较高的制 成品的生产与出口国方面，发展 中国家却面临着较大挑战。比如 在国际市场上，“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｇｅｒ－ ｍａｎｙ”汽车与“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｍａｌａｙｓｉａ” 汽车相比，必然会使消费者产生 不同的感受，进而影响到其购买 决策，这是国家品牌资产差异带 来的结果。
协ｉ∞），成为脱离民族国家而存
在的经营主体。相反，当品牌的 核心属性与母国国家品牌的特性 相契合时，跨国公司会刻意强调 其品牌的国家出处。在另一方面， 跨国公司品牌的全球成功运营． 也会进一步提高其母国的认知 度，增加国家品牌的价值与影响 力，从而更加有助于跨国公司的 经营活动。这也从一个侧面，印证 了美国学者迈克尔·波特在其《国 家竞争优势》一书中所提出的观 点，。母国的角色看起来与过去一 样强大，或者更为强大了。竞争的 全球化表面上可能使得国家的重 要性降低，但似乎使其更加重要 了”。
与企业品牌不同，民族国家 作为品牌，其数目是有限和较为 稳定的。在越来越小的“地球村” 里，作为地理存在，每个国家均 具有其形象，不管是正面的还是 负面的，积聚的还是发散的，有 意识形成的还是被强加上的。在 国际经济活动中，当一国被作为 生产者、出口者、投资地或旅游 地等来考察时，其国家形象是决 定性的参考指标。那些形象单薄 或声望不佳的国家，在全球化中 往往也处于被边缘化的地位。由 于其弱势的国家品牌资产，它们 的声音与举动难以被外界所关 注，甚至时常成为各类国际场合 中的笑柄，利用外部资源发展本 国经济也显得是一相情愿。反观 那些拥有较高品牌资产的国家， 在对外经济交往中则经常显得 左右逢源。当今发达国家与发展 中国家在国际经济中的地位与 获益的不同，也可看成是其国家 品牌资产存在差异而产生的结 果之一。
２００７年４月出版的一期英 国《经济学家》杂志指出，全球化 在为发达国家跨国公司打开新 市场的同时，也催生了一批来自 第三世界、成长迅速的新兴跨国
国际经济合作２００７年第９期
企业，并特别提到来自印度、中 国、巴西以及俄罗斯的企业。对 于发展中国家尤其是发展中大 国的企业来说，或许可以通过作 为跨国公司的ＯＥＭ制造商而生 存，然而，要在全球竞争中掌握 自身命运，充分把握全球化所带 来的机遇，就有必要通过出口、 对外投资等方式将品牌推出国 门，在国际市场上发展自主品 牌。但在企业实施品牌国际化的 过程中，能否适时通过国家品牌 化提升本国的国家形象，为企业 品牌提供来自国家品牌的价值 支持，并形成两者之间的良性互 动，对发展中国家构成了一个巨 大挑战。
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这种评价有时并不完全来自存在 的事实，或者是歪曲贬低甚至是 无中生有的虚构臆想。就此意义 而言，一国的国家名称也构成了 品牌，也相应具有其品牌资产 （ｂｒａｎｄ ｅｑｕ时），即目标受众对于 该国国家形象认知与评价的价 值。这种对于国家形象的感知，主 要是通过教育、媒体宣传、旅行、 产品购买与消费以及商务经历等 途径而形成的，具有相对的稳定 性。
三、塑造正面中国国家 品牌形象
近几年来，伴随着国民经济 的快速发展与日益融人全球化． 我国企业的实力与国际化经营 能力也有了较快提升。诸如联想 收购ｍＭ全球ＰＣ业务，以及中 海油尝试收购美国尤尼科公司、 海尔尝试收购美国美泰克公司 等事件，均产生了较大的国际影 响。在自主创新战略的支持下． 越来越多的企业开始重视品牌 建设，以自主品牌的方式开展出 口与国际化经营。据商务部有关 官员的判断，到２０１５年，中国才 可能成为世界投资大国。因此． 在未来一段时期内，本土企业推 行品牌国际化的主流途径，是在 国内生产出具有竞争力的产品， 再将其通过自主品牌出口的方 式推向国际市场。在这种产品来 源国与品牌来源国合而为一的
就其根本含义讲，企业品牌 国际化既非品牌识别系统的国际 化设计，也非大量进行ｏＥＭ生 产而后出口，而是要在本土以外 的市场建立品牌的强势地位，掌 控终端用户资源。然而在当前的 国际市场上，消费者还是将中国 企业品牌与中国本身联系在一起 的。当企业品牌“走出去”时，不管 实际状况如何，由于其中国来源， 从一开始就必须面对这样一种不 利的情形，即国外消费者尚难以
来越一体化和相互依赖的世界 经济体系中，国家必须与他国展 开竞争，借以从全球化经济蛋糕 中尽可能攫取大的份额。从这个 意义上讲，民族国家也可看作是 “竞争的国家”，虽然这种竞争并 不排斥在一定程度上和一定范 围内的相互合作。
兴起于上世纪９０年代的全 球化．带来了日益开放的市场和 日益自由化的要素流动，这为各 国利用国外资源提供了便利条 件。然而，在开放的国际环境中， 有助于各国经济发展的外部要 素，如外资、国际游客及出口市场 等．终究是有限的，需要民族国家 通过竞争来吸引和获取。而能否 争取到这些相对稀缺的资源，不 仅取决于国家自身的客观条件与 主观努力，也在很大程度上取决 于该国的国家形象，即国际社会 的利益相关者（ｓｔａｋｅｈ０１ｄｅｒ）对于 该国的一般性认识与评价。尽管
正ＣＮｏ．甄２００７
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研究与探讨
向“品牌来源国”转变。在另一方 面，各国消费者出于对发达国家 作为传统一流制造国的仰慕与 信赖，也逐步接受由其跨国公司 品牌所“背书”的混合产品，即使 他们知道这些产品并非真正来 自这些发达国家。这或许说明， 企业品牌与国家品牌的联系正 在日益紧密。
西方品牌学者的研究表明， 国家具有作为一个伞型品牌的潜 力，即国家品牌有助于产生协同 效应，能够激发消费者的购买意 向，从而促进本国企业品牌在国 际市场上的认知度、曝光率和可 信度。国内外许多事例说明，在 全球化中，跨国公司似乎并非正 在试图“去国家化”（ｄｅｎａｔｉｏ∞ｌ－
客观而言，国际市场对于中 国企业品牌进而对于中国形象 的负面认识，是有其成因的。中 国曾经落后和与世隔绝过，中 国企业品牌对于国际市场来说 还很陌生。一些中国制造商品 还存在质量等方面的缺陷。但 随着中国经济的迅速崛起，这 些状况已经或正在发生着积极 的改变，有关中国的负面印象 因而显得越来越不符合现实。 作为一个可被感受到的正在实 实在在崛起的发展中大国，中 国并不缺乏国际注意力和国外 舆论的关注，但缺乏的是国际 社会客观真实的了解。难以否 认的是，一些西方媒体更多地 从自身价值观与政治立场出 发，利用其。议程设置”（ａｇｅｎｄａ ∞ｔ曲ｇ）能力，反复宣扬“中国威 胁论”。渲染中国在知识产权、 人权、劳工、环保等方面的不 足。此类宣传难免会使消费者 产生关于中国的不良印象，加 大中国产品与品牌开拓国际市 场特别是发达国家市场的难 度。印象一旦形成就有其惰性， 必须主动施以外力加以扭转。