陈新：全媒体营销时代的媒体创新发展趋势

2011 年 4 月 15 日，2011 全球广告主周首席营销官国际论坛在天津召开，本次论坛由中国广告主协会与天津市东丽区人民政府联合主办。以下是中视金桥传媒集团控股有限公司董事局主席陈新在会议上的精彩发言：

各位来宾企业界新闻界的各位朋友大家

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中国人寿 14.74-0.19-1.27%好，今天这样的一个机会能够和有关部门的领导，企业界和新闻界的朋友相聚在天津，共同参与 2011 年全国广告主周的盛世，在经济全球化科技革命的大背景下，后金融危机时期的经济复苏，正处在一个缓慢的曲折和复杂的过程中。中国的市场创造着全球机遇，面对这样的时机，中视金桥作为在香港出版上市的国内主流视频媒体广告运营商，我们一直致力于为客户提供覆盖全国的电视广告服务和全方位的整合全国服务。我的发言将围绕品牌建设，在战略执行和传播方面的一些基本观点认识和大家交流。

今天全国广告主周这样的活动，同时也是在中国广告三十年，正好是三十年的这样一个时候。广告主的投放总额构成了各类媒体的收入总额在 2010 年增长了大约 15%，这样一个数字对于反映中国经济的回暖以及增长预期是一种强化，是媒体成就了品牌，还是品牌成就了媒体，这个已经不重要了，关键是在市场经济处级发育阶段的过程基本完成的情况下，企业媒体和广告服务业需要做沉淀和思考。随着我们市场经济的体系的建立，和全球化的加速，大量的企业的营销管理正在从 20 年前、30 年前简单的产品，硬向销售，延伸

到售后服务、市场细分、客户关系、渠道管理等等，以品牌为核心的整个经销的一个基本战略。营销和传播在我们理解当中是互为过程，它的终极目标是创造品牌的资产和企业效益。能否快速前进，我们感觉有几个关键点是值得关注，首先是前进的领域和时机的选择，战略的制定是要根据所处的空间和时间，从发育期到成长期再到成熟期，在拽这种拐点，这种拐点可能是上升向上的，也可能是向下的，在这种时候时机的选择是至关重要的。市场规模和消费者观念是否成熟，是否适合于企业全力投入他的资源，战略执行的重要性首先就在产业选择时机选择上。

作为媒体本身也是企业，我们是从事研究我们的媒体，作为新闻集团全国最大的新闻企业，我们可以看到全国发展的脉络，其实它也是在构建新闻界的一些本程，那么从报纸到电视，从无线到数字有线以及到互联网这样一个递进过程中，我们能看到它的企业不断并购、升级发展战略所取得的卓越成果，这个是在一个媒体广义产业中，在细分领域随着技术细分的变化，要进入新的领域，通过它的品牌和资本的力量，来抓住战略性的机遇。这样的一个结果，是默多克在现在更加复杂的媒体状况下，坚持像我们的传统电视，变得像我们这样的一个新媒体，并且产生巨大的社会效益，当然新的技术形态产生的这种媒体，在盈利模式上还有待于发育是另一个问题。

在战略执行实际选择之后，商业模式的完善我们对品牌的建立是非常重要的，它也是企业管理的智慧的集中反映，或者说他就是核心竞争力。在快速前进的过程中，我们看到我想可能是九十年代中后期到现在概念非常多，非常新兴创新，创新永远是主题，在创新状况下概念非常重要，可能不是脉络的主线，企业商业模式具有主要优势，战略选择肯定考虑成本为先还是差异化战略，快速成长的企业和大企业在这方面有相当的决策能力，根

据这样的战略去构建自己的商业模式。我们还是以中视金桥所属的行业举例，比如电视节

目公司，他是拍摄一个电视剧能够盈利的，但并不是商业模式，只是单个我们说是一次性

产品的成功，不构成连续的可持续发展的商业模式，因此不能构建一个企业的品牌，一定

是在符合企业战略执行，并且具有未来增长前景。

具有产品和服务的规模增长空间的这样一种商业模式就是可持续发展的模式，构成品

牌长期发展的一条路径。比如说这样的电视节目公司，它可能是古装戏题材，或者是现代

戏题材或者是谍战片题材，能做一类不代表能做全部类型，这些其实就是品牌定购模式的

建立。但是呢在产业链上有延展的空间，以品牌作为资产并且延伸的话，可以通过品牌授权，这个大家都知道米老鼠唐老鸭这种都是，包括我们国产的喜洋洋灰太郎，都是通过产

品品牌的建立，在品牌上上下有所打通进行延伸发展，可能把其他经济业务广告业务都带

动起来，它的商务模式比较完整能够持续发展。如果说营销是把品牌的理念和品牌形象作

为指引的话，把企业品牌最终要转化成为消费者，也是我们跟企业朋友讨论到双向关系，

供给创造需求，需求也创造供给，或者是带动供给。这是品牌跟企业发展基金天然的，这

就是文化血脉中的联系。

比如通过内容，比如说节目对于经济走势或者企业发展，进行内容上的生产和报道，

挖掘规律和特点，能满足受众的需求，并且通过这样受众在广告形式等等各方面应用对企

业的产品和品牌特质去传播，去帮助企业的品牌成长。我们对企业品牌文化内涵的理解，

我们认为在任何创新和时代的前进中，始终有他的传统基础，我们换一个词可以用“经典”。也就是在品牌内涵中有两条线永远存在，一条是你的企业以什么样的标准为你的消费者提

供产品和服务，这是一条线，第二条线跟他共同重要，在发生利益冲突的时候，你能不能

坚持住你原有的标准来提供产品的服务，我们认为这两条是永恒不变的品牌的真实点。在

大家的记忆当中这两年不管是奶粉的事件，还是最近的瘦肉精等等这样的事件。可能本身

企业已经构建了有知名度有美誉度的品牌，但是就是在刚才这两条线当中出现利益冲突，

有时候是短期跟长期的利益冲突，有时是成本控制和效率的冲突，在遇到这样冲突的时候，作为大企业，作为有理想的品牌，有信赖度的品牌，能不能按照你的既有的标准来解决这

样的利益冲突，其实最重要的是价值观，所以我们认为刚才说的两个标准其实是品牌的核

心也就是价值观。

有一个现实是需要我们共同面对的，就是在前进当中竞争无处不在。当企业不够强大

的时候，怎么清晰定位我们的品牌，我们认为当一个全新的市场出现的时候，要探索但是

当大家一起在探索的时候总有参照的对手，这样参照对自己的改进和提高是非常有意义的，而且这种参照和提高，有可能也是对你的品牌资产会发生重大贡献的。

我再举个例子，在 2010 年的时候腾讯跟 360 的这样一个矛盾，腾讯是基于通讯社交的

网络系统，360 是互联网安全服务的一个企业，随着 360 的壮大，腾讯因为在桌面上已经

是长期一个霸主的地位了，也自然注意到了 360 这样一个竞争态势。在这个过程当中，发

生的竞争或者是冲突胜负这个都不重要，从我们做的一个传媒的影响和品牌专业机构的角

度来看，我们认为谁打这场战争或者战斗，把它变成了自己的资产，那就是它的品牌战略

在执行中的成功。我们可以看到在整个过程中，电视、报纸、互联网都是一直在跟踪报道，最后应该不是巧合，而是在这个过程当中伴随状态，在尘埃落定之后不久 360 就在美国上

市了，我们认为其实在这个过程当中，360 其实依靠传播的力量，成功的建立了它的品牌

支撑，并且提升了品牌支撑的价值。