广告的文化内涵

们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新 世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很 少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，
并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话 以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就 能够得到一种高品位、高档次的生活。这就
是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉 的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来， 同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，
自己”；雪碧――“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更 是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾 向。二、地域文化与混合文化的碰撞除了
上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地 域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方 式、生活方式、价值取向、审美意识等，许
多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利 来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮， 虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路
往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一 面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对
部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。一、流 行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。广告 必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才
能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞 台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现 了当代文化的特征。许多商家往往会借助名
的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高， 为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者 个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气
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、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝 洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然 全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高
消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前 展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可 乐――“年轻没有失败，非常可乐，亮出你
。当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国 HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于 春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外
穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的 服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服 饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“
洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。三、超 前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象。 这超前的文化形象从内容的角度，总是向人
还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港 澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名 称“金利来”后，广告引起消费者心理活动
的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔” 品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装 金质奖，但知名度并不高，最后更名为“
雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔” 一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人 人都希望拥有年轻人那样的朝气
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传 播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在 1927年，戈公振在《中国报学史》
中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之 记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着 某种文化观念和文化价值，而这些文化价值
和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。 成功的广告
断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不 得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种 媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。
总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们 文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断 提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深
厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。
完！
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人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形 象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露， 分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研
究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品 流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名 人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的
表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。 如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分 聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头
给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会 被消费者误认为身同其境。当然，我们也不能忽视，广 告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的
不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复 的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为 了达到目的，势必利用一切行之有效的手段
，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难 免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混 淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判