新媒体与广告的互动传媒

《新媒体与广告的互动传媒》、《数字电视广告概要》

读书笔记

一、关于网络广告的定义

新媒体概念的产生，在于网络媒体的广泛运用。关于网络广告的定义，书中是这样定义网络广告的：“网络广告作为一种新型的广告形式，无疑则是依托于国际互联网而产生的，并随着互联网的迅速普及而的到人们的普遍青睐。”①简而言之，网络广告就是将广告界定位在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费的模式都与传统的广告有明显的差别。我的理解是：网络广告就是在互联网上发布的各种形式的公益的与非公益的信息传播活动。在如今的网络时代，互联网广告早已深入到生活的方方面面，几乎是无所不入、包罗万象，随着技术创新、受众知识水平的提高，互联网广告的发展将会更快，更复杂，甚至是超越原来的传统广告媒体。我所不理解的是：随着现在的媒体都在不断地进化，技术日新月异，例如数字电视的网络化，互动数字电视的出现，广播的网络化，互联网媒体广告又如何与这些先进"传统媒体”的广告区分开来？又或者未来生活在一个高度网络化的社会里，随着社会如此的发展，我们定义互联网广告的界定方法是不是也会发生变化？

二、关于网络广告的特性

互联网广告具有自己独特的发布方式，而这些都是由于它独特的

①《新媒体互动与广告传媒》第三章第85页

特性所决定的，因而互联网也被称为“第四媒体”。互联网广告的特点很多，《新媒体与广告的互动传媒中》主要将网络广告的特性分为四个方面。

（1）内容的丰富性

书中主要是从两个方面来说内容的丰富性的。一个是它的数量，网络广告种类繁多，信息面广。庞大的互联网广告能偶容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、信息量之大是电视、报纸无法比拟的。对于每个上网的人来说，这一点并不需要太多的解释。另一个就是它的容量，说容量主要是因为在网络广告中，一条简短的广告语后面广告主可以将该公司的产品及价格、服务、型号等等所有东西都制作成网页发在连接的后面。所以，互联网广告的容量可以说是不受限制的。

（2）发布的灵活性

书中的解释是这样的：”传统广告制作成本高，投放周期固定。传统的广告，诸如报刊、电视等广告必须受到媒体的时间限制、广告刊出前，必须制作完成，这使得广告商很难及时修改以适应不断变化的市场环境。”没有成本的限制，没有时间限制、甚至没有制作方式的限制，随意地根据市场的环境变化改变自己的广告，这就是网络广告独具特色的优势。

（3）单对的交互性

传统的广告中，大都采用的是一对多的形式，广大的受众都

是被动的接受广告所传播的信息，而不是主动的去关注、寻求好的广告。与之相反，网络广告的独特性就在于它是一对一的方式来传播广告，即一个广告一次只能涉及一个广告对象，传播的效果也就要比广播式的传播方式要好很多。②“广告受众可以可以自主地选择和访问买方站点，自主决定看哪些广告信息，不看哪些广告信息，因此处于主动地位，就改单向传播为双向传播。”

（4）网络广告受众的知识化

网络广告拥有最有活力的消费群体，一般来说，上网浏览网络广告，倾向于网络世界的人群都是受过一定教育的年轻的群体。③“从群求范围来看，互联网用户的75.4%集中在经济较为发达的地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83受过大学以上教育。”这些数据都充分的说明互联网的受众是具有较高知识水平的群体，而这些群体具有最良好的教育，同时也是最具有购买力的群体，马云的阿里巴巴之所以发展如此的迅速，最主要的原因就是这些知识水平较高的受众起到了中流砥柱的作用。在未来的几年里，中国接受高等教育的人数将快速增长，越来越多高知识水平的人群涌入互联网，为这个媒体注入新的力量，用知识经济的话来说，高学历就是高收入阶层，将意味着一个巨大的具有强劲购买力的受众市场。

(5)服务的连接性

说到了连接，我相信每个人每天恐怕都会打开十几个互联网的链

②《新媒体互动与广告传媒》第三章第89页

接，然后在这个连接的后面就是广告主设计的网站广告，接着便是让消费者来浏览，通常，链接都是以简短的文本广告为主或者是比较小的动画、图片等形式，无论是何种方式，广告主总会用最明显的方式来告诉消费者，“这就是一个链接，你可以点进去，里面有你意想不到的东西，或者是你关心的东西。”我觉得网络广告给人的吸引力就在这里，新奇、与众不同，不断地的勾起消费者的好奇心与注意力，对网络上游荡的人群来说，不知不觉就接受了商家的广告。

三、网络视广告与电视广告的对比

其次是视频广告与电视广告的一个对比，这两个媒体的广告，都自己拥有其独特的特性，对于不同广告主而言，只不过是不同的选择方式。

1.网络视频广告的一些优势和缺点

网络视频的优势特点我把它分为八个方面。

（1）受众范围广，交互性强。

（2）针对性强，广告目标群体明确

（3）受众数量统计精确

（4）实时，灵活，成本低

（5）可以跟踪和衡量广告的效果

（6）网络视频广告具有交互性与纵深性

（7）网络广告的受众关注高，而却是最有活力的消费者群体

（8）最重要的一个方面：具有重复性和检索性

网络视频广告的缺点主要是缺乏终端的监管，价格的不透明化导致的无序竞争，网络广告不真实等方面。

2.电视广告的分析。我觉得电视广告主要分为两类，一个是传统的电视广告，一个是数字互动电视广告，虽然都是在传统的电视媒体上播放，但是两者之间还是有明显的不同于差别。数字互动电视的出现以及近几年的快速发展，吸收借鉴了互联网广告的技术，在某些特征上，如互动交流、实时检索、跟踪效果调查上都具有相似性。传统电视广告的一些优势

（1）视听结合，声相具备，形象生动，冲击力大

（2）收视率高，播出范围广，播出频率高，强化了信息

（3）诉求力强，印象深刻，更利于感性诉求的表达，直观真实，说服力强

（4）传播速度较强，不受时空的限制，到达面广

（5）亲切感人，参与性强

传统电视广告的一些不足;

（1）广告时间短

（2）广告的播出时段受限制，干扰因素多，广告到达率差

（3）强制接受，观众厌烦

网络广告与视频广告对比便可知道，两者之间各有优势，从制作的成本上来说，网络广告较为便宜，而却制作简单，方便，容易更改，电视广告不仅制作成本高昂，投放的成本更是天价，如果一个广告主在