中小企业品牌形象创建存在的问题与对策

中小企业品牌形象创建存在的问题与对策

BCN品牌设计管理----品牌论

连锁品牌设计；零售终端店规划设计；品牌形象设计；BCN品牌设计；品牌升级设计；品牌设计管理；

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------在品牌竟争对代，品牌建设已经是中小企业健康发展的关键。然而，中小企业在品牌建设中存在很多问题，主要表现在四个方面:回避品牌建设甘做OEM;品牌管理观念薄弱；品牌建设手段单一;品牌运营混乱。针对这些问题，BCN品牌设计管理提出了相应的解决对策:即制定相应政策推进中小企业品牌建设;加强人才培训强化品牌管理;选择正确的品牌发展战略;创造性地设计品牌和营销方案;加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展。

一、中小企业品牌建设中存在的问题

中小企业品牌建设是中小企业健康发展的关键，然而，中小企业由于自身资源的限制，加上对于品牌价值的认识不到位，致使许多中小企业在品牌建设的过程存在这样或那样的问题，BCN品牌设计管理认为主要体现在以下几个方面:

1.回避品牌建设甘做OEM。

许多中小企业认为创建品牌是未来发展之后的战略，或是实力雄厚的大企业所做的事情，而他们的当务之急是解决生存问题，从而回避品牌建设。事实上，中小企业规模小，实力弱，人才缺乏加之企业文化观念上的障碍，使他们很难协调品牌发展和企业生存之间的关系，从而廿愿做OEM，不重视自有品牌建设。

但是，在现今品牌竞争的时代，品牌已经成为企业和消费者之间的一种关系契约，品牌无论对于消费者还是企业都起到非常重要的作用。对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产，表明了产品的质量和其他一些特点，让消费者知道，哪一个生产者或经销商是可以信赖的，购买何种品牌的产品可以规避风险。消费者通过使用经验或多年的营销活动了解这些品牌，知道哪些产品能给他们提供更多的附加价值，提供更高层次的心理满足，于是品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标志和工具。对于企业来说，品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有了法律权利，能够对其产品的独特性进行法律保护。另外，品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。产品的工艺流程和产品的设计容易模仿，但多年营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中树立的持久印象，是难以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。所以，中小企业一定要意识到建设品牌的必要性，树立建设品牌的信心，结合自己企业的具体情况，有目的、有步骤地进行品牌建设。

2.品牌管理观念薄弱。

目前。我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才。品牌管理观念薄弱，这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理非常简单化，实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人，不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面。过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

3.品牌建设手段单一。

许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，这是因为中小企业对品牌

建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。不可否认，大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度，但是品牌建没的内涵不仅仅在于知名度的提升，品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产，另外，单一的广告宣传手段，不仅费用高昂，而且也很难与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销传播思想为指导，从广告、促销、活动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑，选择多种沟通手段，然后根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合，才有可能达到品牌传播的经济性和有效性。换而言之，理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的，这此沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势互相弥补。

除了整合营销传播策略，产品的品质、独特的价格、创新的渠道都是品牌建设中不可或缺的。特别是产品，产品是品牌的核心，要提高顾客的满意度和忠诚度，保持住更多的客户，在提高品牌知名度的同时，不断提高产品的品质，才是品牌建设的关键。

4.品牌运营混乱。

虽然不少中小企业已经意识到品牌的重要性，但很少能真正理解品牌的确切内涵，致使国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营“的陷阱。

品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式。尤其值得关注的是品牌延伸。品牌延伸大致可分为两大类:一是线延伸，指以母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、成分构成、形式、大小，或者不同的用途。二是大类延伸，指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。品牌延伸的问题不是品牌是否应该延伸，而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。对于许多中小企业来说，品牌延伸过于急躁，还没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理上也无相应的保证措施，以致失去原有产品在市场上的地位，完全失去了品牌延伸的意义。同时，由于中小企业在品牌扩张方面存在新品牌定位不足、新产品扩张缺乏整体规划、新品牌扩张中企业资金和人才的不足等问题，致使其在品牌扩张与推广中带有较大的盲目性，不利于品牌的长期发展。

--------------------------------------------------------二、企业形象的基本认知

1 企业形象(CI)的内涵

企业形象就是企业内外公众．通过直接的或间接的方式与渠道接触和了解到企业的种种活动与实态．经过思维与情感的加工、处理而形成的对企业的总体感觉印象和认知．它是企业在社会上文明度、知名度和美誉度的总汇。企业形象由三部分组成：

01、企业理念识别(简称MI)。企业理念识别是企业形象的灵魂。企业的经营信条、精神标语、厂歌、企业风格、座右铭等都属于企业的理念识别．其中企业的价值及其企业精神是其核心。

02、企业行为识别(简称BI)。企业行为识别是指围绕着企业经营管理为中心的一系列活动，具体可分为对内、对外两部分对内指企业的工作作风、风尚、技术力量和业务水平等许多方面。对外指企业的公共关系、商务咬往活动、公益活动等。

03、企业视觉识别(简称VI)。企业视觉识别是企业形象最外层、最直观的部分。它以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础。企业的各种外观物品，办公室装饰、广告媒介、户外招牌、员工制服、产品品牌及包装等，组成企业独特的视觉识别手段。

2 企业形象在企业发展中的作用

企业形象是企业宝贵的无形资产。企业形象作为企业员工长期共同奋斗的结晶，在现代社会开放性环境中．对企业发展起着至关重要的作用。