消费者行为意向研究

消费者行为意向研究

——基于新兴团购网站模式

渠晓艳，沈阳市沈北新区区委党校

摘要：随着电子商务的不断发展，网上购物方式已经由传统的B2C和C2C

模式演变成了新兴的团购（Groupon）模式。它通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，极大地提升了用户和商家之间的议价能力，使消费者获得了很大的商品让利。本文针对团购网站在发展中存在的问题，通过对比研究团购网站发展的特性与团购中消费者表现出来的行为意向，为团购网站的健康发展提出对策。

关键词：团购消费者行为意向对策

截至到2011 年3 月，中国团购网站已经多达3600 余家，月增长速度接近30%。团购凭借其所销售商品价格的低廉性、营收规模的效应性等优势，引起业界和学界的极大关注。但是随之而来的是日益突出的网站与消费者之间的矛盾，让团购这种新兴模式面临着巨大的挑战。如何使团购更好的契合消费者的需求成为研究关注的一个重点内容。

一、文献综述研究

行为意向是消费者行为理论的一个重要的研究内容。电子商务的发展和网上购物的兴起，使网上购物者行为意向研究也越来越重要。早在1975年美国学者菲什拜因和阿耶兹就提出了行为意向研究的理性行为理论（TRA）。该理论认为，行为的态度和主观标准决定了个人的意图，而意图又引起了行为。计划行为理论（TPB）是对TRA理论的延伸与发展，它表明了消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为，它考虑了人完全不能控制自己的行为的情况。认为人的行为意向主要由行为态度、主观规范和感知行为控制决定。

国内学者黎志成（2002）在TPB理论的基础上，提出了新的行为意向理论模型，特别强调了产品的类型与个性化的创新对消费行为的影响。并指出购后评价对消费者行为的影响。

在网络购物中消费者信任影响因素研究方面，国外学者就影响因素从不同视角提出了各异的见解，如：网站声誉、感知易用性、感知有用性、个人信任倾向等，并进行了大量的定性和定量研究。Jarvenpaa(1999)首次在电子商务中使用信任的概念，并对此进行了实证研究；Tractinsky，Vitale(2000)研究了消费者网上购物的态度和对该网站风险的觉知是决定其是否选择网上购买的主要原因。Chau，Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。Wakefield(2001)认为构建网络消费者信任的重要因素包括网站吸引力、机会主义行为、信息沟通、品牌资产以及第三方认证。McKnight(2002)把网络购物经验、消费者的基本信任观念、网络购物环境信任观念、个人创新性等因素作为影响网络购物信任的潜在变量。Chen和Dhillon(2003)研究得出网站质量通过能力、善意和正直对消费者信任也有间接影响。

综上所述，国内外学者就网上消费者的行为意向提出了各自不同的见解，但是并没有达成一个统一的意见。由于国内与国外的文化差异的巨大性，会导致各

种因素的研究效果不一样。因此，基于对国内消费者和团购网站的调查研究，就有利于得出我国消费者行为意向的影响因素，从而促进团购的健康发展。

二、国内团购网站发展特性与消费者行为意向对比分析

1、国内团购网站发展特性

我国团购网站增长迅速，但产品类型单一。自2010年1月，我国第一家团购网站上线以来，我国团购网站迅猛发展，呈现出遍地开花的局面。但是从团购商品的类型上看，通过百度团购导航的相关数据资料整理分析得出，化妆品、服装鞋帽和美食依旧是团购网站的主要销售商品，共占据全部团购商品63%的份额。而相比传统的电子商务网站而言，团购对吸引留住消费者存在巨大障碍。

团购网站竞争激烈，行业不规则问题凸显，出现群雄争霸局面。目前，团购网站可以分成五种业态，分别是独立团购网站（以美团、拉手网、窝窝网为代表，凭借先发优势及良好的市场信誉，占据一定的市场地位）、网络社交网站（以人人网、开心网为代表。通过口碑营销为用户提供了信息实时交互的通道，且信息在用户已有的圈子里面传播的可信度较高）、传统电子商务网站（以淘宝、京东商城、卓越为代表。利用已积累的商户、用户资源及现有平台品牌优势，每日推出一类或几类团购商品，既提升了用户的粘性，又作为新颖的推介方式）、生活信息类服务网站（以大众点评网、赶集网、百度为代表，这类网站利用自身已经积聚了大量的细分行业分类信息和与商户的良好联系，提升自己在团购模式中的参与度）和传统互联网企业（以新浪、腾讯、搜狐为代表，凭借自身大型门户网站优势，让团购更加大众化）。

2、团购模式下的消费者行为意向

通过对消费者的调查问卷（共发放问卷120份，有效问卷112份）分析，可以得出在团购模式下消费者的行为意向具有如下特征：

优惠程度偏好。通过调查问卷（图1）得出，在所有影响消费者购买决策的因素中，团购商品的价格的优惠程度是决定消费者做出团购商品的最重要因素。对价格高低是消费者在网上选择商品和服务时，最重要的衡量指标。因此，消费者在团购网站购买商品时会选择比较相同或同类产品在价格上的优惠程度，来作为自身做出决策的依据。

图1 影响消费者做出最终团购决策的因素分析图2 消费者团购商品时关注度分析商品质量偏好。通过图1和图2，可以看出不管是影响消费者最终团购决策因素还是消费者团购商品时的关注因素，产品的质量都是消费者在团购商品时非常关注的要素。商品的质量性是消费者行为意向中考虑的关键因素。而消费者只有在对产品的价格和品质的进行对比和衡量后，才会产生下一步的购买行动。所以物廉价美成为消费者网上团购的关键指标。

防网上欺诈偏好。网络团购不同于实物购买和货到付款的传统电子商务模

式，所以消费者对团购网站的欺诈的担心就相对于其他而言，显得尤为重要。根据调查问卷分析得出，超过42%的消费者认为“容易存在网上欺诈”是团购网站的劣势所在。还有26%的消费者认为团购中“实际商品与网上看到的商品情况不相符合”。特别是在口碑营销逐渐成为网上购物重要的影响因素的今天，团购网站的交易安全性、产品价格和品质的真实性，就成为决定消费者购买行为的重要内容。

三、团购网站发展的建议

通过上述分析，可以发现团购网站在其发展过程中表现出来的特性与消费者对其的认知之间还存在些很多的差异。团购网站的健康发展依赖于对消费者行为意向的深刻认识。

1、调整团购商品结构，满足消费者需求

通过百度团购商品分布数据和消费者调查问卷数据的对比分析，团购网站提供的商品类型主要集中在化妆品、服装鞋帽和美食，共占63%的市场份额。而消费者消费偏好却主要集中在服装、美食、数码电子、休闲娱乐和书籍上，共占62%的市场份额。这就导致了消费者在网上购物时必然还是会倾向于传统的电子商务网站，不利于团购网站的发展。团购网站应该加大对数码电子、休闲娱乐和书籍等商品的销售力度，使其真正满足消费者的购买需求。

2、控制各项费用，提高产品优惠程度

优惠程度是消费者选择团购网站的最为重要的决定因素。团购网站应该加强与供应商的合作，在双赢的情况下，努力降低商品的价格，为消费者提供更多的优惠方案。同时也应该加强自身的管理，降低物流等管理成本，通过把更多的折扣反馈给消费者来赢得消费者的支持和信赖。团购网站也可以考虑价格优惠以外的更多的优惠方案的选择。

3、保障商品质量，完善商品情况描述

消费者对团购商品质量的关注来自于物美价廉的心理。团购商品出现的质量问题也是决定消费者是否继续购买的极为重要的因素。通过调查分析，可以发现消费者非常关注团购商品时对商品情况的描述。所以团购网站应该在商品描述时避免使用模棱两可的语言来误导消费者。努力加强商品真实情况的详细描述，同时选择优质的供应商，切实保障团购商品的质量和安全性。

4、引入安全交易体系，做好诚信团购服务

由于有些团购网站为了达到吸引人的目的而采用虚假信息误导消费者，从而让消费者产生一种上当受骗的感觉。所以消费者对团购网站的容易产生欺诈的担心，阻碍了其选择团购网站作为网上购物的首选。团购网站特别是新兴的团购网站更应该引入安全交易体系，做好诚信团购服务。让消费者买得放心，用的舒心。

参考文献：

[1]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002.12（6）:88-91

[2]任晗，钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代，2011（22）

[3]王海萍，洋溢.对网络消费者行为的影响研究[J]．山东财经学院学报(双月刊)，2010(6)

[4]彭亮.Groupon 模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价[J].企业经济，2011（2）