基于市场化的新产品推广策略研究

理论支撑等方面综合策划打造了优秀的观念产品。

其次，以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上。观念产品对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高。并通过进行顾客分析，找到能够满足顾客需求的切入点。观念产品的价值，必须获得顾客本身对观念的认可和接纳，为保证满足顾客对观念产品的需求，必须进行客户分析。

最后，观念营销的实施离不开观念传播、专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱。打造完观念产品之后，首先要进行的就是观念传播。脑白金正是通过对其“年轻态”和“礼品”观念的传播，做到了家喻户晓。同时，还要不断进行观念产品的更新、升级，这就要求观念产品需要随着市场的发展和顾客偏好的变化，不断地创新进步，实现观念产品的持续发展。

3 增强我国保健品企业营销能力的启示

随着我国经济的发展，

“健康消费”越来越明显地成为一种趋势。通过以上对观念营销的分析以及脑白金的实践经验告诉我们，观念营销是在同质严重的保健品行业中增强企业营销能力，提高产品竞争力的有效策略。观念营销为我们提供了增强保健品企业营销能力的有益启示。

第一，打造优秀的观念产品。企业应该根据自身所处市场阶段，深入地分析市场，使产品不仅要在理念上符合市场的消费需要，在功效、命名、包装等其他方面也有符合消费者的需求。而现阶段的一些保健品企业，却无视产品功效等方面的要求，一味地追求通过宣传实现销量的增长，这种增长注定是无法实现持续的。因此，要想实现如脑白金一样的持续增长，必须首先从产品本身入手，打造优秀的观念产品。

第二，具有优秀的观念产品之后，最重要的就是进行观念的传播。观念传播要实现观念的立体化，要实现观念所涵盖的信息全方位的表达和展示，同时，传播的载体也应该实现多元化，要兼顾报纸、书籍等软文广告，而不能仅仅局限于电视广告。在现实中，很多保健品企业却仅仅关注于在电视上就产品的某一方面进行广告式的不断重复，这在观念营销中是非常不可取的。

第三，通过观念传播打开局面之后，要适时地进行观念及观念产品的创新升级。我国社会正处于剧烈变动的转型期，经济、社会环境变化迅速，消费者偏好也随之频繁变动。观念也具有受空等诸多因素影响而较易发生变化的基本特征。因此，保健品企业所传播的观念以及观念产品应随着社会环境及消费者的变化而不断创新更新，以实现观念产品的持续发展。

参考文献

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[2] 胡国安.中国保健品行业营销状况分析[J].企业技术开发,2009,(10).

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[4] 陈绍珊,张博.保健品行业的营销策略要点[J].营销学苑.2005,(9).

[5] 徐丽娟,基于观念营销的营销组合研究[J].中国流通经济，

2004,(4).

基于市场化的新产品推广策略研究

海南大学三亚学院艺术分院 廖俊安

摘 要：在市场化的背景之下，新产品的推广必须采用有效的策略。有效策略选择必须建立在对市场的充分了解和产品的清晰定位之上。本文分析了新产品推广的阶段特点并对消费主体进行分析，提出了DM营销策略和产品品牌联合营销的策略。

关键词：市场化 新产品 推广策略

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-032-02

企业生产出质量合格的产品并不意味着成功，当今社会，新产品层出不穷，如果没有正确有效的推广策略，广大的消费者很难在这个信息爆炸的时代找到刚刚问世的新产品。因此，对于一个企业来说，新产品的推广和新产品的研发同样重要，缺一不可。

美国营销专家通过市场调查发现,企业28%的利润是由新产品销售带来的，新产品对于企业获得市场竞争优势、保持企业活力和实现企业长期稳定发展具有重要意义。

事实上，市场化的新产品推销并不像想象中的那么简单。在主流媒体上砸大量的广告费自然可以达到不错的效果，但是很多中小型企业，尤其是处于起步阶段的企业，很难拿出巨额的广告费。在市场化的背景下，新产品的推广应该从以下几个方面入手，如此，就可以在比较低的成本下，达到最大的效果。

1 新产品推广的阶段营销策略

上个世纪50年代，美国学者扎拉斯菲尔德等人通过实证研究，提出了信息传播的过程，即著名的“两级传播模式”：观念常常从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部分。意见领袖(opinion leaders)概念的提出是一个惊天动地的发现，人们开始意识到信息的产地不是直接到达普通受众，而是通过意见领袖的传递，普通受众的态度和行为习惯的改变，最终是受意见领袖的影响。

总结前人的研究成果，罗杰斯提出新产品的推广模型。在新事物被引入时，人们可以分为创新者、意见领袖、早期多数、晚期多数和落后者五个群体。他进一步指出，这些群体的分布近似正态分布。如下图所示：

图1 创新扩散图

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Marketing营销策略

基于这一理论，有效的新产品推广策略应该是在产品的各个阶段有针对性地推广。

(1)引入期：新产品的引入期对应的消费人群是创新者。占总人数的百分之二点五左右。由此可见，这一部分人群的数量比较少，但却是接受新事物比较积极的人。在此阶段，企业应该在认真研究新产品目标群体和引入期第一批受众的基础上，设计合理有效的营销策略。大多数情况下，创新者为年轻人。此时，可以适当地举办促销活动增大产品的影响力和知名度。此外，产品的设计应该活泼灵动，适合年轻人的特点。

(2)成长期：此一阶段的目标受众是早期采用者。经过第一阶段创新者的使用之后，早期采用者大部分为意见领袖。企业应该注意提供比较全面的信息，便于意见领袖做出积极正面的评价，使之传递给广大的普通受众。意见领袖的评价和影响至关重要，可以帮助产品顺利进入成熟期。

(3)成熟期：成熟期分为早期和晚期。有经验的营销者应该在此一阶段明确自己的消费对象，加大广告力度。社会心理学家指出，人们都有一定的从众心理。在营销广告中，企业应该明确地告诉自己的目标受众属于哪一个阶层，从而购买属于自己阶层的产品，进而融入自己的阶层。只有产品成为目标受众阶层的象征，才能获得更大的发展空间。

(4)滞后期：后期大多数人都是持怀疑态度对待这一产品。如果可以的话，企业应该选择果断结束该产品的生命周期或者尽量延长。

2 分析消费主体，选择合适的营销策略

市场化就是以消费者为主导的消费时代，优秀的企业必须树立一切经营行为都要以消费主体为核心的营销观念。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中的高质量商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。

市场化的新产品推广中，营销者应该认真分析市场需求，明确新产品的定位，以便选择合适的策略。在当今市场化的背景下，绝大多数产品已经不再处于第一个阶段，而是在第二第三阶段。在质的消费阶段，营销策略中就应该着重介绍产品质量方面的信息，以便在质的消费阶段获得消费者的青睐。当产品进入同质化时代，新产品的营销策略就应该在体现价值、个性方面有所侧重。

3 新产品推广的DM策略

DM策略指企业如何科学、艺术地运用DM手段，增强DM的利用效率和利用效果，以达到运用此手段最佳目的的总称。其中，DM 是英文DirectMail的简称。DM策略中的科学指的是企业在运用DM策略时遵循的原理和规律；DM策略中的艺术指的是企业在运用DM策略时的智慧和技巧。

相对于传统的电视广告等推销策略，DM具有以下优势：节省广告费用、传递范围大；传递内容丰富、广告效果好；目标顾客针对性强、沟通效果显著。据美国一项杂志调查显示:有50%以上的企业把DM广告作为企业与客户间的主要沟通手段, DM广告所带来的投入产出比最高可达70%。

在新产品的推广中运用DM策略可以按照以下几个步骤进行：

(1)准确选择DM递送对象。选准递送对象是至关重要的一步。

(2)DM信息制作加工。递送的形式一般分为纸质媒介和电子媒介，尽量做到图文并茂，生动形象。

(3)DM广告发放。广告发放方式一般包括直接邮寄、电子网络传递、专人传递和依附他物传递四种方式。这四种方式各有优劣，直接邮寄和专人传递的成本较高，依附他物传递和电子网络传递可能引起消费者反感。因此，在选择广告发放的方式上，应该酌情慎重考虑。

表1 DM传递形式分析

DM形式举例优点缺点

直接邮寄邮政商函广告选择性强传递时间长

电子网络传递电子邮件广告快速低价生动技术要求高专人送达门缝广告互动性强时效短，主观影响

依附他物传递报纸夹缝广告传递成本低受他物传播效果影响

(4)DM广告发放后续管理。主要从发放情况和顾客反映两个方面进行统计。

(5)DM广告发放效果评估。在新产品的推广阶段，广告带来的盈利很重要。但是也不能忽略广告对于产品品牌效应的形成所起到的作用。

相对于传统的广告策略来说，DM具有一定的优势，同时也存在受众面较窄的缺点，在市场化的背景之下，新产品的推广重要合理应用。

4 品牌联合营销

所谓品牌联合营销就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。每个品牌都有自己的营销资源，通过品牌联合，最大的利益就是使各种营销资源得到共享。品牌联合营销可以降低成本，提高收益。但是在现实中，要达成联合营销并不容易。二者必须品牌匹配、利益一致，在此基础上双方才能实现资源互生。如果在联合的过程中双方利益和成本不成正比也可能破坏已经形成的联合。品牌联合营销的风险也比较大，应该慎重选择营销伙伴和营销策略。

总之，市场化的新产品推广策略必须建立在对市场的充分了解和产品的清晰定位之上。在此基础上，认真分析新产品推广过程中的特点，并据此采用相应的推广策略。更重要的是，产品推广策略使用之后必须有一个评估的过程。只有这样，才能形成一个完整的新产品推广策略系统，达到理想的效果。

参考文献

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[4] 范文辉.新产品市场推广的阶段传播策略[J].东南传播,2002,(2).

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Marketing营销策略

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