传媒经济学-12 前景理论和行为经济学-文档资料

前景理论

假定美国正在为预防一种罕见疾病的 爆发做准备，预计这种疾病会使600 人死亡。现在有两种方案：

A. 采用此方案，可以救200 人 B. 采用此方案，有三分之一的可能救600 人，三分之二的可能一个也救不了

如果你是美国总统，你会选哪个方案？
前景理论



有序性 占优性 传递性 恒定性
传统经济学的效用假设

根据期望效用理论，两项方案：

A.稳稳获得500元 B.50%几率获得1000元，50%几率一无所得

多数人选择方案A，也就是说，人们多半是 风险趋避者(risk averter)
Value
V1 V2
0
500源自文库
1000
Gain
前景理论
传统经济学的效用假设


早期的经济学家对人的行为采用的是期望值 (expected value)假设 1738年伯努力（Daniel Bernoulli）发现，在 赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值 要小于输掉的1美元。换句话说，持有的美 元增加所带给人们的满足感(效用)是越来越 少的。此后经济学家开始转向对效用(utility) 的研究 1947年，冯.诺伊曼(John Von Neumann)和 摩根斯坦(Oskar Morgenstern)提出期望效用 理论(Expected Utility Theory)，成为经济学 中理性决策分析的基础框架
传媒经济学(第12讲)

你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一 个支付较高的价钱？
前景理论与行为经济学

芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于2019 年发表的冰淇淋实验

现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎 司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来 了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司 的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一 份冰淇淋付更多的钱呢？
前景理论与行为经济学




奚恺元教授的餐具实验 现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一 套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共 24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付 多少钱买这套餐具呢？ 如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和 刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这 套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子 和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具 付多少钱呢？ 结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们 愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套 餐具支付24美元。 虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个 好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底 24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是 很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是 已经破损，却是很容易判断的 冰淇淋实验和餐具实验结果都表明，人类并不是完 全理性的。一般人在做决策时，往往并不能计算一 个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线 索来判断，这种行为又称为锚定(anchoring)

实验1。你有两种选择：
A. 肯定赢1000 元 B. 50％可能性赢2000 元，50％可 能性什么也得不到

你会选择哪一个呢？
前景理论

实验2。你有两种选择：
C. 肯定损失1000 元 D. 50％可能性损失2000 元，50％ 可能性什么都不损失

你会选择哪一个呢？
前景理论



卡尼曼和特沃斯基(Amos Tversky)的 研究发现，在实验1中，大部分人选 择方案A；但在实验2中，多数人却选 择了方案D 换句话说，面对可能的获利时，人们 是风险趋避(risk aversion)的；但如果 面临可能的损失时，人们却变成风险 偏好(risk loving)了 人们的偏好事实上取决于问题的框架， 以及现状的参照点，而非问题的期望 收益或风险。这就是前景理论


如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋 比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎 司的杯子也要比5盎司的大，依照理性决策 的假设，人们应该选B 可是实验结果表明，在分别判断的情况下， 人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。 平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的 冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰 淇淋
前景理论与行为经济学



2019年，心理学家卡尼曼(Daniel Kahneman)和经济学家史密斯(Vernon L. Smith)分享了该年的诺贝尔经济学奖。这是 该奖第一次颁给心理学家，也是继1994年的 纳什(John Nash)之后，第二次颁给没受过 正规经济学训练的学者 以卡尼曼等人为首的经济学分支称为行为经 济学(Behavioral Economics)，主要将心理 学的行为分析和实验方法，与经济科学有机 结合起来，以发现现今经济学模型中的错误 或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、 自利、完全信息、效用最大化等基本假设的 不足 而行为经济学的最重要发现，同时也是卡尼 曼等人的主要贡献，被称为前景理论 (Prospect Theory)
前景理论与行为经济学


太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国要决定到底给 这个小岛支援多少钱 1. 假设这个小岛上有1000 户居民，90％居民的 房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员， 你以为联合国应该支援多少钱呢？ 2. 假如这个岛上有18000 户居民，其中有10％居 民的房子被摧毁了，你又认为联合国应该支援多 少钱呢？ 实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下， 联合国需要支援1500 万美元，但在后面一种情况 下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元 大多数人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的 具体年代 1. 第一组被试被要求估计成吉思汗去世的时间。 答案五花八门，跨越了过去的2000年 2. 另一组被试首先被要求写下他们电话号码的最 后三个数字，然后再估计成吉思汗去世的时间。 结果，写下三位数的电话号码使得人们的思维大 多锚定在三位数。实验结果显示，这组被试对成 吉思汗死的时间的估计都倾向于公元的前1000年。 （他实际上死于1227年）