营销渠道管理理论与实务教案第13章

第十三章：网络营销渠道

计划授课学时：2学时

【教学目标】

知识目标：掌握网络分销渠道的基本含义、功能与特征；了解网络直销的优势与劣势；掌握网络渠道管理的内容；理解网络中间商存在的必要性；熟悉网络中间商的类型。

技能目标：掌握网络渠道模式的选择。

【教学重点】

1.网络分销渠道的基本含义、功能与特征；

2.网络渠道管理的内容；

【教学难点】

网络渠道管理的内容

【讲授的内容提要】

第一节网络渠道概述

一、电子商务的含义及类型

二、网络渠道的含义

三、网络渠道的功能

四、网络渠道的特征

五、网络渠道的结构

第二节网络渠道模式

一、直接网络渠道

二、间接网络渠道

三、混合式网络渠道

第三节网络中间商

一、信息提供商

二、平台提供商

三、网络商店

四、辅助服务提供商

第四节网络渠道管理

一、网络渠道订货管理

二、网络渠道配送管理

三、网络渠道支付管理

【讲授的知识点提炼】

第一节网络渠道概述

一、电子商务的含义及类型

电子商务(Electronic Commerce)是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。

电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下几类。企业间的电子商务( Business to Business，B2B)；企业与消费者之间的电子商务( Business to Consumer，B2C)；消费者与消费者之间的电子商务(Consumer to Consumer，C2C)；企业与政府机构之间的电子商务（Business to Government，B2G）；消费者与政府机构之间的电子商务（Consumer to

Government，C2G）。

电子商务按照网络类型来划分，可以分为以下形式。一是电子数据交换商务(EDI)，即按照协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。二是本地电子商务( Intranet)，通常指利用企业内部网络或本地区内网络所实现的电子商务活动。它是利用Internet技术，在企业内部所建立的网络系统，只有企业内部的人员可以使用，存取信息只限于企业内部，并在安全控制下连接Internet。三是互联网商务。以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。四是移动电子商务。利用移动网络的无线连通性，用各种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商务交易活动。

二、网络渠道的含义

网络渠道是指借助于互联网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。与传统营销渠道相比，网络渠道功能、结构等方面存在着明显的优势，网络渠道的出现带来一场营销渠道的革命。

网络渠道的产生是互联网改变人们的生产和生活方式的一个重要侧面。从厂商的角度看，为在激烈的市场竞争中抢占先机，需要通过网络渠道传递信息，实现网上销售。从客户角度看，由于消费者购买行为的理性化，消费者需要通过网络获得尽可能多的信息，也愿意通过网络实现购买。

三、网络渠道的功能

一个完善的网上销售渠道在以下三大功能方面要更加完善：订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货功能

订货系统为消费者提供产品信息，同时也方便企业获取消费者的需求信息。顾客可以通过网络直接定购想要的商品。许多企业在这方面发展得很快。联想电脑公司在其开通网上订货系统的当天，订货额就高达8500万元。随着互联网的发展，一些中小企业也陆续发展网上订货系统。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2.结算功能

不同的消费者在购买商品后，往往需要以不同的方式付款，因此企业应提供多种结算方式满足消费者不同的结算需要。结算系统主要是管理渠道中资金流，企业需要提供支付方式供消费者在购买产品后进行付款。目前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台（如阿里巴巴的“支付宝”）等。

3.配送功能

一般来说，产品可分为有形产品和无形产品。无形产品如软件、音乐及其他一些服务等可以直接通过网上进行配送。因此实体配送一般涉及的是有形产品，只有有形产品才涉及运输和仓储问题。有形产品的配送在现阶段有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流配送队伍，消费者订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业合作，消费者订货后，企业委托第三方物流送货。网络销售需要有良好的专业配送服务体系作为支撑。我国物流行业的快速发展，也大大推动了我国网络营销的飞快发展。

四、网络渠道的特征

与传统分销渠道相比，网络分销渠道具有以下特征。

1.经济性

2.虚拟性

3.技术性

4.个性化

5.整合性

6.高效性

五、网络渠道的结构

与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，如图13-1所示。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级分销商。

网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道的效率又节约了成本。

第二节网络渠道模式

一、直接网络渠道

1.直接网络渠道的含义

直接网络渠道即网络直销，是指生产商通过网络直接把产品销售给客户和消费者的营销渠道。目前主要有两种形式，一种是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。目前很多企业利用自己的网站进行网络直销，顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构合作（如网上银行），网站直接提供支付结算功能，简化了过去的资金流转问题。配送方面，网上直销渠道利用互联网技术构造有效的物流系统，或者通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网络直销渠道的建立，使得生产者与消费者直接连接和沟通，同时也为企业打开了一个面向全球的市场窗口。

2.网络直销的优势

利用互联网的信息交互特点，网络直销市场得到大力发展。网络直销具有以下几个优点。

（1）大幅度降低信息交换和沟通成本

（2）能够提供个性化定制服务

（3）有利于厂家的信息搜集

（4）对买卖双方都会产生直接的经济利益

（5）便于销售活动的开展

3.网络直销的劣势

网络直销固然有很多优势，但网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户无所适从。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网站访问者寥寥无几，营销数额不大。

二、间接网络渠道

1.间接网络渠道的含义

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介随之产生，网络间接销售渠道也就应运而生。所谓间接网络渠道，是指生产者通过融入互联网技术后的中介机构将产品销售给消费者的分销渠道。这些中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。中介机构通常拥有商品交易中心或网上商城。中国商品交易中心、中国国际商务中心都属于此类机构。在网络时代背景下，网络商品交易中心机构成为买卖双方的枢纽，它的存在已成为网络营销的必然。

2.网络商品交易中介的作用