会展营销组合策略.pptx
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三、会展产品组合策略
• （一）会展产品的组合类型 • 会展产品组合的类型，主要包
括内容组合形式和地域组织形 式。
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• (1)地域组合形式 • 地域组织形式的会展产品组合主要
是由跨越一定地域空间、产品特色 突出、地域性较大的若干个会展产 品构成的。这种组合产品具有内容 丰富、强调地域间的反差等特色。 • (2)内容组合形式 • 内容组合形式的会展产品组合，是 根据会展活动的主题选择会展产品 而构成的。它可分为综合型与专业 型组合产品。主题的选择是会展企 业开发设计内容组合形式的关键。
第六章 会展营销组合策略
1Βιβλιοθήκη Baidu
目录
第一节 会展产品策略 第二节 会展产品定价策略 第三节 会展分销渠道策略 第四节 会展促销策略
2
第一节 会展产品策略
• 一、会展产品的概念及其特征 • 产品：是指能够通过交换满足
消费者某一需要和欲望的任何 有形物品和无形服务。 • 会展产品是一个整体概念，是 指能够提供给会展市场以满足 需要和欲望的任何东西。是宣 传、会议、陈列、商品交易、 物流、饮食、住宿、交通、游 览、售后服务等一系列有形产 品和无形服务的综合。
3
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 产品
4
会展产品整体概念
• 核心利益层次。它是会展产品最基本的层 次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。 在这个层次，会展企业为顾客提供交易、 展示的机会和会展经历，这是顾客在会展 过程中得到的核心收益，也是其参加会展 的首要目的。
策略（统一品牌策略、个别品 牌策略） • 3、提升会展产品品牌质量 • 4、拓展会展产品品牌的影响 力（时间、空间、价值 ）
22
第二节 会展产品定价策略
23
在会展企业经营中，价格决策
同样是一个重要的问题，因为 价格决定了会展企业的收益， 同时影响着企业在市场中的竞 争地位。
会展产品的核心是服务，其
• 基础产品层次。是核心利益借以实现的形 式，是会展企业向顾客提供的会展产品实 体和服务的外观。
• 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时 期望的一整套属性和条件。
• 附加产品层次。是指会展产品包含的附加 服务和利益。
• 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的 所有增加和改变。
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会展产品的特征
(1)会展产品的综合性 (2)会展产品的异质性 (3)会展产品的无形性 (4)会展产品的不可分割性 (5)会展产品的不可储存性
• 顾客让渡价值=整体顾客价值 和整体顾客成本之间的差额
• 一是降低顾客成本， • 二是增进顾客收益
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3、维护顾客心情增加顾客认知价值
• 让顾客正确感知甚至高估会展 产品价值是会展产品整体产品 设计时必须考虑的问题，即会 展产品开发时应在会展产品中 添加告知会展服务与愉悦的会 展服务环节以维护顾客心情。
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产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目
产品项目
相关性
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(二)会展产品的组合策略
• (1)扩大会展产品组合策略 • 即增加会展产品组合的宽度和
、围绕需要域开发整体会展产品
确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径)
期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化) 附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益
潜在会展产品设计（会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑 ）
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2、动态调整会展产品内容提升顾客让 渡价值
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（一）会展品牌的标准
• (1)权威协会和行业代表的强 力支持
• (2)代表行业的发展方向，具 有较高的知名度
• (3)较好的规模效应 • (4)提供专业的会展服务和完
善的功能 • (5)配合强势的媒体 • (6)获得UFI的资格认可 • (7)坚持长期的品牌战略
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（二）会展产品品牌策略
• 1、制定会展产品品牌战略 • 2、选择适合的会展产品品牌
深度，也就是增加会展产品项 目，扩展经营范围，开发经营 更多的会展产品以满足市场需 要。这种策略有助于会展企业 扩大经营范围，实行多元化经 营，充分利用机构资源，提高 经济效益。
15
采取该策略的条件是：
• ①会展产品系列之间的关联度 要强，否则，会加大会展企业 的经营风险。
• ②会展企业应该明确和突出主 打会展产品的优势。
定价不同于一般的有形实物产
品的定价。必须考虑会展产品
的特点、市场需求状况及市场
竞争环境等多种因素，结合实
际情况采用各种不同的定价策
略。
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一、会展产品定价的影响因素
• 对会展产品定价时要考虑许多因素。 这些因素主要分为两种类型：
• 一种是可控因素，即人员在定价时 有能力控制的因素，包括会展企业 的经营战略、会展企业的经营成本、 会展企业的目标利润水平、会展产 品质量特征等；
• ③会展企业应该有步骤、分阶 段地加宽会展产品组合的广度， 否则会造成企业资源紧张。
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(2)缩减会展产品组合策略
• 即缩减会展产品组合广度深度 的一种策略。这一策略可以减 少会展企业资源的占用，提高 资源的利用率，同时，实现会 展生产专业化，淘汰已过时的 产品。
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采取该策略的条件是：
• ①会展企业的产品处于饱和或 激烈的市场竞争状态。为有效 地利用资源，可放弃一些获利 较小的产品系列，降低成本。
• ②会展企业追求专业化经营。 集中资源经营会展产品系列， 有助于突出其经营、优势，树 立良好的市场形象。
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(3)改进会展产品组合策略
• 即改进现有会展产品，发展组 合深度的策略。该策略可增加 会展细分市场，吸引更多的顾 客，提高产品的质量。
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四、会展产品品牌策略
• 会展产品品牌是指用以识别某 会展产品的名称、术语、标记、 符号或图案或它们的组合。
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二、会展产品开发策略
• （一）以顾客为中心开发会展 产品的五个层面
• 顾客需要层次理论 • 顾客让渡价值理论 • 顾客知觉相关理论
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（二）以顾客为导向优化会展产品开 发流程
• 1、围绕需要域开发整体会展 产品
• 2、动态调整会展产品内容提 升顾客让渡价值
• 3、维护顾客心情增加顾客认 知价值
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三、会展产品组合策略
• （一）会展产品的组合类型 • 会展产品组合的类型，主要包
括内容组合形式和地域组织形 式。
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• (1)地域组合形式 • 地域组织形式的会展产品组合主要
是由跨越一定地域空间、产品特色 突出、地域性较大的若干个会展产 品构成的。这种组合产品具有内容 丰富、强调地域间的反差等特色。 • (2)内容组合形式 • 内容组合形式的会展产品组合，是 根据会展活动的主题选择会展产品 而构成的。它可分为综合型与专业 型组合产品。主题的选择是会展企 业开发设计内容组合形式的关键。
第六章 会展营销组合策略
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目录
第一节 会展产品策略 第二节 会展产品定价策略 第三节 会展分销渠道策略 第四节 会展促销策略
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第一节 会展产品策略
• 一、会展产品的概念及其特征 • 产品：是指能够通过交换满足
消费者某一需要和欲望的任何 有形物品和无形服务。 • 会展产品是一个整体概念，是 指能够提供给会展市场以满足 需要和欲望的任何东西。是宣 传、会议、陈列、商品交易、 物流、饮食、住宿、交通、游 览、售后服务等一系列有形产 品和无形服务的综合。
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三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 产品
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会展产品整体概念
• 核心利益层次。它是会展产品最基本的层 次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。 在这个层次，会展企业为顾客提供交易、 展示的机会和会展经历，这是顾客在会展 过程中得到的核心收益，也是其参加会展 的首要目的。
策略（统一品牌策略、个别品 牌策略） • 3、提升会展产品品牌质量 • 4、拓展会展产品品牌的影响 力（时间、空间、价值 ）
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第二节 会展产品定价策略
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在会展企业经营中，价格决策
同样是一个重要的问题，因为 价格决定了会展企业的收益， 同时影响着企业在市场中的竞 争地位。
会展产品的核心是服务，其
• 基础产品层次。是核心利益借以实现的形 式，是会展企业向顾客提供的会展产品实 体和服务的外观。
• 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时 期望的一整套属性和条件。
• 附加产品层次。是指会展产品包含的附加 服务和利益。
• 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的 所有增加和改变。
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会展产品的特征
(1)会展产品的综合性 (2)会展产品的异质性 (3)会展产品的无形性 (4)会展产品的不可分割性 (5)会展产品的不可储存性
• 顾客让渡价值=整体顾客价值 和整体顾客成本之间的差额
• 一是降低顾客成本， • 二是增进顾客收益
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3、维护顾客心情增加顾客认知价值
• 让顾客正确感知甚至高估会展 产品价值是会展产品整体产品 设计时必须考虑的问题，即会 展产品开发时应在会展产品中 添加告知会展服务与愉悦的会 展服务环节以维护顾客心情。
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产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目
产品项目
相关性
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(二)会展产品的组合策略
• (1)扩大会展产品组合策略 • 即增加会展产品组合的宽度和
、围绕需要域开发整体会展产品
确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径)
期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化) 附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益
潜在会展产品设计（会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑 ）
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2、动态调整会展产品内容提升顾客让 渡价值
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（一）会展品牌的标准
• (1)权威协会和行业代表的强 力支持
• (2)代表行业的发展方向，具 有较高的知名度
• (3)较好的规模效应 • (4)提供专业的会展服务和完
善的功能 • (5)配合强势的媒体 • (6)获得UFI的资格认可 • (7)坚持长期的品牌战略
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（二）会展产品品牌策略
• 1、制定会展产品品牌战略 • 2、选择适合的会展产品品牌
深度，也就是增加会展产品项 目，扩展经营范围，开发经营 更多的会展产品以满足市场需 要。这种策略有助于会展企业 扩大经营范围，实行多元化经 营，充分利用机构资源，提高 经济效益。
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采取该策略的条件是：
• ①会展产品系列之间的关联度 要强，否则，会加大会展企业 的经营风险。
• ②会展企业应该明确和突出主 打会展产品的优势。
定价不同于一般的有形实物产
品的定价。必须考虑会展产品
的特点、市场需求状况及市场
竞争环境等多种因素，结合实
际情况采用各种不同的定价策
略。
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一、会展产品定价的影响因素
• 对会展产品定价时要考虑许多因素。 这些因素主要分为两种类型：
• 一种是可控因素，即人员在定价时 有能力控制的因素，包括会展企业 的经营战略、会展企业的经营成本、 会展企业的目标利润水平、会展产 品质量特征等；
• ③会展企业应该有步骤、分阶 段地加宽会展产品组合的广度， 否则会造成企业资源紧张。
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(2)缩减会展产品组合策略
• 即缩减会展产品组合广度深度 的一种策略。这一策略可以减 少会展企业资源的占用，提高 资源的利用率，同时，实现会 展生产专业化，淘汰已过时的 产品。
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采取该策略的条件是：
• ①会展企业的产品处于饱和或 激烈的市场竞争状态。为有效 地利用资源，可放弃一些获利 较小的产品系列，降低成本。
• ②会展企业追求专业化经营。 集中资源经营会展产品系列， 有助于突出其经营、优势，树 立良好的市场形象。
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(3)改进会展产品组合策略
• 即改进现有会展产品，发展组 合深度的策略。该策略可增加 会展细分市场，吸引更多的顾 客，提高产品的质量。
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四、会展产品品牌策略
• 会展产品品牌是指用以识别某 会展产品的名称、术语、标记、 符号或图案或它们的组合。
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二、会展产品开发策略
• （一）以顾客为中心开发会展 产品的五个层面
• 顾客需要层次理论 • 顾客让渡价值理论 • 顾客知觉相关理论
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（二）以顾客为导向优化会展产品开 发流程
• 1、围绕需要域开发整体会展 产品
• 2、动态调整会展产品内容提 升顾客让渡价值
• 3、维护顾客心情增加顾客认 知价值
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