万科品牌战略
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• 万科非常注重企业品牌的力量，这在品牌产品延伸和品牌地域拓展中 表现的很明显。
• 鉴于单个产品品牌的易逝性和短暂性，万科主动采取主副品牌的延伸 策略，将已成功塑造起来的企业品牌延伸至所有的旗下产品，不仅降 低了营销成本，而且为企业品牌注入了个性内涵。
• 在进行品牌地域扩张过程中，万科更是将企业品牌的优势发挥的淋漓 尽致，坚持全国性的思维，实施本地化的品牌运作，体现了整体性和 一切从实际出发的思想，万科在品牌扩张所表现出来的稳重和理性， 体现了万科一种内在文化——“磐石精神"，确保了企业品牌扩张能够 稳健有序地进行。
万科品牌战略
品牌目标 品牌定位 品牌延伸 品牌维护
万科品牌战略
品牌目标
• 短期目标
建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度
• 中期目标
将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌
• 长期目标
建立万科超级强势企业品牌
• 万科之道
客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
万科企业品牌战略研究
万科地产品牌战略分析
企业概况 发展历程 品牌战略 （定位、目标、延伸、维护） 启示
企业概况
• 成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市 里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多 个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实 现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 深圳万科总部 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。
青岛、宁波等城市，逐步完善三大区域的布局； • 2007年，万科提出企业主题口号“大道当然，精细致远”，做良好社会公民，实施住宅产业化
计划； • 2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚”，其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定
长远增长的坚实基础，以坚实的产品和服务品质，构筑企业的核心竞争力。
万科品牌战略
• 第二阶段 • 第三阶段
2001年，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳 三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示， 万科的品牌定位模糊，缺乏个性，主要表现在：与其 它20发04展年商开品始牌，一万样科，借消鉴费自者身对的万标科杆品企牌业的--认美知国主要来 自Pu以lt“eH万om科e"s命房名产的公系司列的楼客盘户，细由分于策各略地，项注目重定客位户的的理生 解命也周出期现和差支异付。能在力个，别从城客市户，的还收出入现、以生项命目周品期牌和代价替值取 企向业，品将牌客的户现分象成。对因价此格万敏科感正的式务启实动家了庭企，业注品重牌自整我合感受 行的动职，业结新合锐万家科庭在，消注费重者望心子目成中龙的的品传牌统形家象庭和，企彰业显自地位 身的的成特功点家，庭概以括及出关万心科健品康牌的的幸个福性晚：年有家创庭见五的种、类有型文。新 化的内客涵户的细、分关使怀得体万贴科的关。注客户“首次购房一首次换房一 二次换房一退休用房”终身购房计划，使得万科从为中 产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中 解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各 区域各档次住宅。
1997 客户年
1996 成立业主委员会
万科品牌战略
品牌维护
• （1）物业管理客户至上。万科物业深入了解业主差异化的服务需求， 通过提供个性化服务，使业主获得满意的感受。
• （2）万科客户俱乐部实现销售品牌双赢。 • （3）体验报告，客户价值驱动原则的坚持。万科是国内第一家聘请第
三方机构、每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 • （4）投诉论坛主动赢取客户的满意。
万科品牌战略
品牌定位----目标市场定位
三个层次：
• （1）先富起来的人：万科涉入房地产行业之初，正值国内商品住宅 悄然兴起，在“改革开放”、“先让一部分人富起来”的政策导向下 ，万科的目标消费群体定位为：人数只占城市人口的少数，而经济收 入和消费能力上却高于城市的平均水平。为此产品路线只有开发高档 或中高档住宅，万科城市花园系列应运而生。
• 客户理念是客户关系管理的灵魂。万科坚持以客户为导向的管理理念， 始终将客户关系放在最重要的位置，畅通沟通渠道和投诉渠道，加强员 工和领导对客户理念的深入理解和有效执行，不断保持了品牌的活力， 有效提升了品牌的忠诚度。
分析总结
• (1)充分尊重市场、尊重顾客。 • (2)针对市场反映的情况，确立短中长期品牌发展目标，逐步树立起清
• 目前中国最大的专业住宅开发企业房地产十大品牌，股票十大品牌， 最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊 重的企业，全球200家最佳中小企业，亚洲最优50大上市公司。
发展历程
• 1984年成立，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。 • 1988年，万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”，万科选择
万科品牌战略
品牌定位
• 万科企业品牌定位过程中的三个阶段、三个层次，说明了品牌定位必 须要经得起市场的考验和消费者的检验。
• 品牌定位并非一成不变。这种改变要符合“三个有利于’’：是否有 利于提高企业的核心竞争力；是否有利于更好地满足目标消费者的需 求；是否有利于提高社会效益和经济效益。
• 品牌定位的识别与确立则必须建立在深入市场调查的基础上，对准目 标顾客，体现差异，凸现个性。
万科品牌战略
品牌延伸
• 纵向产品线延伸
上：高端品牌 下：配套商品房（“第五园“、“万科城”）
• 主副品牌的延伸策略
主： “万科" 副： “城市花园”、“四季花城"
• 物业延伸 “万科物业”品牌
万科品牌战略
品牌延伸
• 万科企业品牌不断向上延伸，定位在高端品牌，增加为更富裕阶层开 发的住宅品类，满足高端消费者需求的同时，更加显示万科品牌的综 合实力。
• 万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从 分散到系统整合的过程。
• 万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出 企业品牌系统整合。
• 在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，使企业品牌的 内、外两条传播主线快速、有效。
• 在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企 业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。
实力。 • 2003年，公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X” 的区域发展模式。 • 2004年，举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。 • 2005年，万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”
品牌对合作项目进行开发。 • 2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、
了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式介入房地产领域。 • 1991年，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务； • 1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务同
年，《万科周刊》应时而生。 • 1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。公司更名
分析总结
建议评价
• 不可过分品牌延伸，造成品牌定位模糊 • “客为尊，诚为本” 加强品牌危机管理 • 保持先进的服务理念 • 做好全过程质量管理 全面质量控制体系 • 项目产品创新，丰富项目风格
启示
• 品牌发展建设不可急功近利 • 品牌意识要强，树立长远战略规划 • 进行科学有效的品牌管理 • 鲜明的品牌个性、创新 • 清晰一致的品牌形象，品牌文化
• （2）新兴中产阶级：发展至90年代中期，随着中国城市化的经济浪 潮，新兴中产阶级逐渐成为城市建设的主导力量。此时万科对自身客 户群的描述是：25～45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由 职业者、企事业管理人员和私营企业主。
• （3）以中端客户为主，向两端进行延伸：为了提升品牌的竞争力， 满足顾客生命周期需要，万科企业品牌实行了纵向的品牌延伸，将目 标市场向高端和低端两头延续，逐渐将目标锁定为高、中、低端不同 层次的目标顾客。
万科品牌战略
品牌维护
2007 “让建筑赞美生命”
• 客户关系管理（CRM）
2005 从项目导向转为 客户价值导向
• 万客会
2004 成立客户关系中心
• 体验报告
2003 “建筑无限生活”
2002 客户微笑行动
2001 对客户服务重新定位
百度文库
2000 开设“投诉万科”论坛 1998 成立“万客会”
万科客户关系管理发展史
• 通过向下延伸产品线，致力于平衡市场的两端，做好配套商品房，在 增加万科品牌市场份额的同时，又为万科树立起“关注普通人”的良 好社会公民形象。
• 在品牌延伸过程中，万科对每个子品牌精益求精，提供高优质的产品 和一流的物业管理，避免出现因子品牌形象不佳从而影响企业品牌的 现象。
万科品牌战略
品牌延伸
晰一致的品牌形象，企业品牌定位不断走向科学化、专业化。 • (3)鉴于项目品牌的短暂性和难塑性，万科建立企业核心品牌管理制，
以企业品牌统领项目品牌、物业品牌等子品牌系列，同时各子品牌加 大营销传播力度，努力树立品牌个性形象，又不断为母品牌注入新的 内涵。 • (4)注重品牌维护，导入客户关系管理理念。通过客户关系管理系统， 有效贯彻执行万科企业品牌的客户理念和业务，从而带来口碑的提升 和忠诚度的提高。 • (5)实施稳健有序的品牌延伸，逐步扩大市场份额，不断提升品牌实力 。充分利用母品牌的优势，注重选择适合自身企业与品牌实力特点的 模式，进行产品线延伸和品牌地域拓展。
• 万科理念
住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的 建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造 和谐、健康丰盛的阳光生活。
• 万科愿景
成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。
万科品牌战略
品牌定位
万科品牌战略
品牌定位----市场细分
• 第一阶段
早期万科的市场细分与普通地产公司相似，即按照消 费层次和地理位置进行客户细分，划分出高档住宅、 中高档住宅、中档住宅、低档住宅，和市 中心住宅、城郊结合住宅、郊区住宅。
谢谢！
为“万科企业股份有限公司”。 • 2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.08%。 • 2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司，成为专一的
房地产公司。 • 2002年，公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金
• 鉴于单个产品品牌的易逝性和短暂性，万科主动采取主副品牌的延伸 策略，将已成功塑造起来的企业品牌延伸至所有的旗下产品，不仅降 低了营销成本，而且为企业品牌注入了个性内涵。
• 在进行品牌地域扩张过程中，万科更是将企业品牌的优势发挥的淋漓 尽致，坚持全国性的思维，实施本地化的品牌运作，体现了整体性和 一切从实际出发的思想，万科在品牌扩张所表现出来的稳重和理性， 体现了万科一种内在文化——“磐石精神"，确保了企业品牌扩张能够 稳健有序地进行。
万科品牌战略
品牌目标 品牌定位 品牌延伸 品牌维护
万科品牌战略
品牌目标
• 短期目标
建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度
• 中期目标
将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌
• 长期目标
建立万科超级强势企业品牌
• 万科之道
客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
万科企业品牌战略研究
万科地产品牌战略分析
企业概况 发展历程 品牌战略 （定位、目标、延伸、维护） 启示
企业概况
• 成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市 里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多 个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实 现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 深圳万科总部 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。
青岛、宁波等城市，逐步完善三大区域的布局； • 2007年，万科提出企业主题口号“大道当然，精细致远”，做良好社会公民，实施住宅产业化
计划； • 2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚”，其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定
长远增长的坚实基础，以坚实的产品和服务品质，构筑企业的核心竞争力。
万科品牌战略
• 第二阶段 • 第三阶段
2001年，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳 三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示， 万科的品牌定位模糊，缺乏个性，主要表现在：与其 它20发04展年商开品始牌，一万样科，借消鉴费自者身对的万标科杆品企牌业的--认美知国主要来 自Pu以lt“eH万om科e"s命房名产的公系司列的楼客盘户，细由分于策各略地，项注目重定客位户的的理生 解命也周出期现和差支异付。能在力个，别从城客市户，的还收出入现、以生项命目周品期牌和代价替值取 企向业，品将牌客的户现分象成。对因价此格万敏科感正的式务启实动家了庭企，业注品重牌自整我合感受 行的动职，业结新合锐万家科庭在，消注费重者望心子目成中龙的的品传牌统形家象庭和，企彰业显自地位 身的的成特功点家，庭概以括及出关万心科健品康牌的的幸个福性晚：年有家创庭见五的种、类有型文。新 化的内客涵户的细、分关使怀得体万贴科的关。注客户“首次购房一首次换房一 二次换房一退休用房”终身购房计划，使得万科从为中 产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中 解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各 区域各档次住宅。
1997 客户年
1996 成立业主委员会
万科品牌战略
品牌维护
• （1）物业管理客户至上。万科物业深入了解业主差异化的服务需求， 通过提供个性化服务，使业主获得满意的感受。
• （2）万科客户俱乐部实现销售品牌双赢。 • （3）体验报告，客户价值驱动原则的坚持。万科是国内第一家聘请第
三方机构、每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 • （4）投诉论坛主动赢取客户的满意。
万科品牌战略
品牌定位----目标市场定位
三个层次：
• （1）先富起来的人：万科涉入房地产行业之初，正值国内商品住宅 悄然兴起，在“改革开放”、“先让一部分人富起来”的政策导向下 ，万科的目标消费群体定位为：人数只占城市人口的少数，而经济收 入和消费能力上却高于城市的平均水平。为此产品路线只有开发高档 或中高档住宅，万科城市花园系列应运而生。
• 客户理念是客户关系管理的灵魂。万科坚持以客户为导向的管理理念， 始终将客户关系放在最重要的位置，畅通沟通渠道和投诉渠道，加强员 工和领导对客户理念的深入理解和有效执行，不断保持了品牌的活力， 有效提升了品牌的忠诚度。
分析总结
• (1)充分尊重市场、尊重顾客。 • (2)针对市场反映的情况，确立短中长期品牌发展目标，逐步树立起清
• 目前中国最大的专业住宅开发企业房地产十大品牌，股票十大品牌， 最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊 重的企业，全球200家最佳中小企业，亚洲最优50大上市公司。
发展历程
• 1984年成立，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。 • 1988年，万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”，万科选择
万科品牌战略
品牌定位
• 万科企业品牌定位过程中的三个阶段、三个层次，说明了品牌定位必 须要经得起市场的考验和消费者的检验。
• 品牌定位并非一成不变。这种改变要符合“三个有利于’’：是否有 利于提高企业的核心竞争力；是否有利于更好地满足目标消费者的需 求；是否有利于提高社会效益和经济效益。
• 品牌定位的识别与确立则必须建立在深入市场调查的基础上，对准目 标顾客，体现差异，凸现个性。
万科品牌战略
品牌延伸
• 纵向产品线延伸
上：高端品牌 下：配套商品房（“第五园“、“万科城”）
• 主副品牌的延伸策略
主： “万科" 副： “城市花园”、“四季花城"
• 物业延伸 “万科物业”品牌
万科品牌战略
品牌延伸
• 万科企业品牌不断向上延伸，定位在高端品牌，增加为更富裕阶层开 发的住宅品类，满足高端消费者需求的同时，更加显示万科品牌的综 合实力。
• 万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从 分散到系统整合的过程。
• 万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出 企业品牌系统整合。
• 在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，使企业品牌的 内、外两条传播主线快速、有效。
• 在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企 业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。
实力。 • 2003年，公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X” 的区域发展模式。 • 2004年，举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。 • 2005年，万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”
品牌对合作项目进行开发。 • 2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、
了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式介入房地产领域。 • 1991年，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务； • 1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务同
年，《万科周刊》应时而生。 • 1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。公司更名
分析总结
建议评价
• 不可过分品牌延伸，造成品牌定位模糊 • “客为尊，诚为本” 加强品牌危机管理 • 保持先进的服务理念 • 做好全过程质量管理 全面质量控制体系 • 项目产品创新，丰富项目风格
启示
• 品牌发展建设不可急功近利 • 品牌意识要强，树立长远战略规划 • 进行科学有效的品牌管理 • 鲜明的品牌个性、创新 • 清晰一致的品牌形象，品牌文化
• （2）新兴中产阶级：发展至90年代中期，随着中国城市化的经济浪 潮，新兴中产阶级逐渐成为城市建设的主导力量。此时万科对自身客 户群的描述是：25～45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由 职业者、企事业管理人员和私营企业主。
• （3）以中端客户为主，向两端进行延伸：为了提升品牌的竞争力， 满足顾客生命周期需要，万科企业品牌实行了纵向的品牌延伸，将目 标市场向高端和低端两头延续，逐渐将目标锁定为高、中、低端不同 层次的目标顾客。
万科品牌战略
品牌维护
2007 “让建筑赞美生命”
• 客户关系管理（CRM）
2005 从项目导向转为 客户价值导向
• 万客会
2004 成立客户关系中心
• 体验报告
2003 “建筑无限生活”
2002 客户微笑行动
2001 对客户服务重新定位
百度文库
2000 开设“投诉万科”论坛 1998 成立“万客会”
万科客户关系管理发展史
• 通过向下延伸产品线，致力于平衡市场的两端，做好配套商品房，在 增加万科品牌市场份额的同时，又为万科树立起“关注普通人”的良 好社会公民形象。
• 在品牌延伸过程中，万科对每个子品牌精益求精，提供高优质的产品 和一流的物业管理，避免出现因子品牌形象不佳从而影响企业品牌的 现象。
万科品牌战略
品牌延伸
晰一致的品牌形象，企业品牌定位不断走向科学化、专业化。 • (3)鉴于项目品牌的短暂性和难塑性，万科建立企业核心品牌管理制，
以企业品牌统领项目品牌、物业品牌等子品牌系列，同时各子品牌加 大营销传播力度，努力树立品牌个性形象，又不断为母品牌注入新的 内涵。 • (4)注重品牌维护，导入客户关系管理理念。通过客户关系管理系统， 有效贯彻执行万科企业品牌的客户理念和业务，从而带来口碑的提升 和忠诚度的提高。 • (5)实施稳健有序的品牌延伸，逐步扩大市场份额，不断提升品牌实力 。充分利用母品牌的优势，注重选择适合自身企业与品牌实力特点的 模式，进行产品线延伸和品牌地域拓展。
• 万科理念
住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的 建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造 和谐、健康丰盛的阳光生活。
• 万科愿景
成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。
万科品牌战略
品牌定位
万科品牌战略
品牌定位----市场细分
• 第一阶段
早期万科的市场细分与普通地产公司相似，即按照消 费层次和地理位置进行客户细分，划分出高档住宅、 中高档住宅、中档住宅、低档住宅，和市 中心住宅、城郊结合住宅、郊区住宅。
谢谢！
为“万科企业股份有限公司”。 • 2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.08%。 • 2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司，成为专一的
房地产公司。 • 2002年，公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金