消费心理学第一章

新口味可口可乐的失败
可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的原因，推 出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口 味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口 味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意品尝新口味可乐。因此，可口 可乐公司认为老的可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者的需要了 ，于是着手开发新口味的可口可乐。1985年4月，可口可乐公司宣布改 变用了99年的老配方，推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡 沫更少的新可口可乐产品。 然而，让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是，当新 可乐全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多 抗议信件和多达1500次以上的抗议电话，原因是人们习惯了老配方的口 味，而不接受新可乐配方的口味。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人 组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制 新口味可口可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新口 味可口可乐，以后再也不买可口可乐。”就连新可口可乐推广策划经理 的父亲，也开始批评起这项活动。
Place
-------儿童、青年、老年
儿童的消费心理
儿童期是个体消费的依赖期，他们的消费内容，很大程度 上由成人作出选择，而他们的购买能力和购买意愿等，都 不同程度地依赖家长的帮助。 影响儿童购买玩具的重要因素：①.玩具有安全性；②.玩具 有助于技能和创造力的培养；③.玩具对孩子的吸引力；④ 玩具的年龄特征。（前两个是以家长购买心理为主，后两 个因素才是儿童的购买心理。） 儿童的消费特点：A.消费能力逐步提高；B.消费需求日益 复杂；C.儿童消费的模仿性强，趋同心理明显
品牌忠诚度较高
中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定 的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购 物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及 其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消 费者。
第一章
绪
论
第一节 消费心理学的研究对象 和研究内容
案例导读

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的 “大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速 度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中期以后，百事可乐的 迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。 百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告来冲击可口可乐的市场。比 如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事新一代”广告系列。 由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张 等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年 轻人的饮料”的品牌形象。
Mason Haire 的速溶咖啡案例
表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单
购物清单A
1 听朗福德发酵粉 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2 听狄尔桃 5 磅土豆
购物清单B
1 听朗福德发酵粉 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2 听狄尔桃 5 磅土豆
二、表观自我和体现个性
这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主， 在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消 费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好 是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商 品，他们一般都不屑一顾。
中年人消费心理


购买求实用，节俭心理较强
中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使 他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理 和行为。因此，中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便， 是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被 新产品所吸引，但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。 商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购 买的动因。
消费者行为学 （第2版） 埃里克· 阿诺德等 电子工业出版社 消费者行为学 张理 清华大学出版社 消费者行为学 符国群 高等教育出版社
为什么要学习消费心理学
无处不在的“心理” 小到个人购物消费，个人的投资决策，企业的 风险决策，大到国家政策的制定，社会上林林 总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的 联系。
顾客之所以愤怒是因为他们认为，99年秘不示人的可口可乐配方代 表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神 的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 为数众多的批评者使可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请 大批公关人员来安抚愤怒的顾客。然而百事可乐公司的老板却乐不可支 ，认为这是百事可乐公司发展的最好机遇，他们花费巨资在媒体上大做 广告，企图将可口可乐的老顾客吸引过来。 面对如此巨大的压力，可口可乐公司的决策者不得不妥协。1985年7 月10日，可口可乐公司宣布恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也 保留了新可口可乐的生产线和生产能力，双管齐下。一时，可口可乐的 销售比上一年同期上升8%。新可口可乐所遭遇的尴尬处境给营销决策者 以重要启示：企业在推出新产品及其他营销活动过程中，研究和探讨消 费者消费心理的微妙变化，是必不可少的工作。把握消费者的心理需求 ，是企业营销活动成功的关键。
一、富于理智，很少 感情冲动
中老年消费者 由于生活经验丰富， 因而情绪反应一般 比较平稳，很少感 情用事，大多会以 理智来支配自己的 行为。因此，他们 在消费时比较仔细， 不会像年轻人那样 产生冲动的购买行 为。
精打细算
中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的 实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品的质 量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目 购买。
Mason Haire 的速溶咖啡案例
表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 购物清单A （含速溶咖啡）
懒 惰
购物清单B （含新鲜咖啡） 4％ 12％
48％ 48％
不会计划家庭购物 和进行时间安排 俭 朴
4％
16％
16％
0％
不是个好主妇
Product
Promotion
消费者心理
Price

购买随俗求稳，注重商品的便利
中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰富多彩 的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁 可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品， 尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。 由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担， 故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品，半成品、 现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。

消费情绪从不稳定到比较稳定
在儿童初期，消费情绪变化较大，一旦需要得不到满足， 就大哭大闹，对消费对象时而喜欢时而不喜欢，并且易受他 人影响。婴幼儿时期其消费情绪是极其不稳定的，随着年龄 的增长，儿童的情绪控制力逐渐增强，消费情绪从不稳定发 展到比较稳定。

Hale Waihona Puke Baidu由模仿性的消费转变为个性化消费
儿童的模仿性非常强，尤其在学龄前，别的小朋友有的零食，玩具等 自己也要有，一定要让父母设法买到 。随着年龄的增长，其自我意识不断 增强，模仿性逐渐被个性所取代，购买行为也有了一定的动机和目标。
造型有趣,想象力丰富的设计,包装精良,色彩绚丽,富有童话色彩的装潢,能引起儿童 的注意. 儿童广告也应该生动活泼,富有情趣,常常用儿童喜欢的形象,比如,现在很 流行的喜洋洋, 美洋洋,孙悟空,奥特曼等动画片上的模特来做广告.能带给孩子欢乐 和愉悦。
青年的消费心理
青年人,他们可以独立掌握自己的消费开支,消费能 力相对最强,但是,生理成熟并不意味心理的成熟,表 现为独立性和依赖性共存,强烈的求新,求异,与识别 能力低的矛盾.情绪热情奔放,追求时尚和缺乏理智 判断的矛盾以及理想与现实的矛盾. 经常表现为这样的情况:人家没有的想要有,人家有 的要跟着有,人家都有的不想有.购买动机的炫耀欲 和同调性也很突出. 青年人是时髦产品的最主要的顾客,青年人求美,求 名的心理亦强烈,他们欣赏美,创造美.他们购买的商 品,不但要求产品造型美观,还注重包装,装潢,色彩的 美感.
青年消费心理
青年消费者人口众多，也 是所有企业竞相争夺的主 要消费目标。因此，了解 青年消费者的消费心理特 征，对于店铺的经营和发 展具有极其重要的意义。 一般来说，青年消费者的 消费心理特征具有以下几 点：
追求新潮的青少年往往一看到新款式的数码产 品等就想购买
一、追求时尚和新颖
青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险， 这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一 些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会 逐渐形成。
看上去很美———在差的物品上花更多的钱
这契合了心理学家所描述的：人的理性是有限 的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真 正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 人们其实是根据冰激凌到底满不满来决定给不同的 冰激凌支付多少钱的。 这说明，人们总是非常相信自己的眼睛，实际 上目测最靠不住了。聪明的商家就利用人们的这种 心理，制造“看上去很美”的效果。
赌徒永远口袋空空———钱和钱是不一样的
把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋 里永远没钱的道理：输了当然没什么好说的，赢了，反正是 不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？
夏皮諾实验
夏皮諾，美国纽约心理医师，他曾主持了两个著名的实 验，这两个实验分別有两个选项，被实验者可从中选择一个 答案。 实验一是『得到』的实验。选项一，75%的机会得到1000 元，但有25%的机会什么都得不到；选项二，确定可得到 700元。 实验二是『付出』的实验。选项一，75%的机会付出1000 元，但有25%的机会什么都不用付；选项二，确定需付出 700元。
中年人的心理已经相 当成熟，个性表现比 较稳定，他们不再像 青年人那样爱冲动， 爱感情用事，而是能 够有条不紊、理智分 析处理问题。中年人 的这一心理特征在他 们的购买行为中也有 同样的表现。

购买的理智性胜于冲动性
随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行 动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选 购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性 能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为 合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。
消费心理学
Consumer Psychology
(第二版)
主 编 李晓霞 刘 剑 副主编 李晓燕 赵仕红 主 讲 徐 杰
参考书目
消费心理学 无所不在的时尚（第2版）迈克尔· R· 所罗门 中国人 民大学出版社 消费者心理学 罗子明 清华大学出版社 消费心理学 戴卫东 刘鸽 北京大学出版社 消费者行为心理学 张易轩 中国商业出版社 消费心理学 刘军 王砥 机械工程出版社

坚持主见，不受外界影响
中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且 十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和 别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购 买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传 时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们 的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之 以情”。

由生理性需要向带有社会内容的需要转变
刚出生的婴儿，主要以生理性的需要为主，随着年龄的增 长，特别是社会环境的影响，儿童消费需求的范围逐渐扩 大，从上幼儿园开始，社会的影响逐渐增大。

消费需求日益复杂
随着年龄的增长，儿童消费内容和范围逐渐扩展，由过去满足 纯生理性需要的单一生活必需品，逐渐向满足心理需要，社会需要 的消费品扩展，对商品的质量外观颜色和功能逐步产生了更高的要 求，希望购买的商品不仅好玩而且好用，消费动机日趋多样化，随 着年龄的增长，求美求胜的动机逐渐处于主导地位。
老年人消费心理
首先,中老年人的消费能力相 对较弱 其次,中老年人的消费需求集 中稳定 再次,中老年人的消费决策求 实随俗,很少出现像青年人那 样的狂风波涛式的冲动购买. 他们理智,求实,从长计议地安 排自己的消费行为. 物美价 廉是中老年人的座右铭.一些 一物多用的产品颇受他们的 青睐. 中老年人的消费观念的变化. 比如,吃讲营养,穿讲漂亮,用 讲高档.