消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响

消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响

2013-03-04

摘要：本文基于绿色食品购买者特征和消费者对绿色标识的认知两个基本变量，选取大连地区购买绿色食品的消费者作为调研对象，通过问卷调查和实证分析，验证绿色消费者特征和绿色食品标识认知的各个因子对绿色购买意向的影响，进而探索这些因素对绿色购买行为的影响程度，希望可以为绿色食品产业和绿色食品市场的发展提供研究数据和对策建议。

关键词：消费者特征，绿色食品认知，购买行为

一、引言

2012年是中国绿色食品发展的第21个年头，绿色食品在中国保持持续平稳增长，全国具有绿色食品标志的企业数量和绿色产品的产品数量都有所增长。以2010年的统计数据为例，绿色食品产品结构中以农林及其加工产品比例最大，约为64%，其次是蓄禽类产品、饮品类和水产类等。因此，绿色食品中以我们平时接触最多的日常食品比重较大。据中国绿色食品网记载，截止到2010年，全国已经创建的绿色食品原料标准化生产基地为340个，而且绿色食品现在基本按照全程质量控制的标准化生产和规范性的管理方式，建立了较为完善的标准体系，基本可以达到国际先进水准。在这样的背景下，绿色食品将作为放心的食品引领着我们的消费方式。

然而，2011年是中国食品危机频出的一年，多起食品危机事件的发生使得消费者对于中国食品的消费环境失去了信心。面对这样的困境，绿色食品作为健康的值得信赖的食品就必将受到消费者的广泛关注。研究和分析绿色食品购买者的特征及对绿色食品标识的认知程度，进而探索对绿色购买行为的影响，为绿色食品产业和绿色食品市场的发展提供研究数据和对策建议，对促进消费者购买绿色食品具有应用价值。

二、研究模型和研究假设

1.研究模型

根据有关文献综述梳理结果，我们发现由于个人特征因子对绿色购买行为的影响存在争议，所以本文将个人特征因子作为基础信息方面的参考题项。我们仅以绿色购买者的生活方式特征和对绿色食品标识认知程度这两个基本变量，分析对绿色购买行为产生的影响。本文在绿色购买者的生活方式特征因子中引用冲动购买、意见领袖、产品兴趣、品牌忠诚和价格敏感这五个维度研

究对绿色购买行为的影响；在绿色食品标识认知因子中引用对绿色食品标识认知程度这一个维度，研究对绿色购买行为的影响。具体研究模型如图1所示。

图1 研究模型

2.研究假设

(1)生活方式特征因子

生活方式因子能解释消费者的日常生活对购买行为的一些态度、看法等，有助于更准确地了解绿色食品消费者购买偏好等方面的信息，因此本文选取生活方式特征中的冲动购买、意见领袖、产品兴趣、品牌忠诚以及价格敏感这五个方面分析对绿色购买行为产生的影响。通过梳理和整理学者们在这个领域的研究得出：绿色食品购买者大部分是理性消费者，并不是冲动型购买者，但是他们的意见在周围的人中存在影响力，他们对新鲜事物充满好奇，是新产品的最先尝试者，他们对食品品牌产生一定程度的忠诚度，虽然他们对绿色食品价格敏感，但是却会为绿色食品付出溢价[1]-[4]。

基于以上观点，本文提出研究假设如下：

H-a：生活方式特征因子对绿色购买行为产生显著影响。

H-a1：冲动购买因子对绿色购买行为产生负向影响。

H-a2：意见领袖因子对绿色购买行为产生正向影响。

H-a3：产品兴趣因子对绿色购买行为产生正向影响。

H-a4：品牌忠诚因子对绿色购买行为产生正向影响。

H-a5：价格敏感因子对绿色购买行为产生正向影响。

(2)绿色标识认知

为了使绿色食品与其它普通食品相区别，中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商标局注册了绿色食品标识，该标识的作用是使潜在消费者认出绿色品牌，并了解绿色食品与普通食品的区别，进而产生相比于普通食品更强的购买力，消费者对绿色标识认知程度将会对绿色购买行为产生显著影响。

基于以上观点，本文提出研究假设如下：

H-b：消费者对绿色食品标识认知程度越高，越能产生绿色购买行为。

三、研究设计

本文中问卷部分的每个因子均通过国内外学者的实证检验，其中的大部分题项内容是根据国外量表翻译成量表内容。本量表包括测量因子、二级因子以及题项内容三个部分。其中量表的测量因子部分主要由三部分组成，前两部分是绿色购买行为的影响因素，采用5级李克特量表进行测量，问卷采访者根据自身对绿色食品购买情况进行选择，该部分主要包括测量绿色食品购买者的生活方式特征、绿色消费者对绿色食品标识认知程度的信息。其中绿色食品购买者生活方式特征量表共有14个问项，该量表来自Shrum等[4]中引用的问卷题目，绿色食品标识认知程度量表有1个问项，综合引用杜圣普[5]等的观点，将消费者对绿色食品标识的认知程度作为一个测量维度；而量表的第三部分是绿色购买行为量表，总共有3个问项，笔者引用何志毅和杨少琼及Shrum等的观点中的三个测量维度来测量绿色消费者的绿色购买行为[3-4]。具体量表如表1所示。

表1 量表设计

表2 描述性分析

本文量表的第二部分主要是个人特征基本信息部分，此部分主要引用张小霞和于冷[6]、陈雨生等[7]的文献中性别、年龄、学历、收入和家庭中是否有小孩这五个测量维度来测量绿色消费者对绿色购买行为的影响，具体情况会在实证分析中进行描述性探讨。

本文的正式调查在2012年5月—2012年7月进行，主要选取的地点为大连地区各种大型超市，选取的调查者为已经购买了绿色食品的消费者进行随机抽样，基本保证了样本在个人信息方面的多样性，保证了样本的质量。总计发放了220份问卷，回收了181份问卷，有效问卷为146份。

四、实证分析

1.描述性分析

首先对数据样本的基本特征项方面主要从每个基本特征量的频数、所占的百分比、有效百分比和累计百分比来进行测量和分析。本文通过SPSS 16.0统计软件进行样本的描述性分析，得到的样本特征如表2所示。

2.因子分析

(1)效度检验

本文通过SPSS 16.0统计软件得出KMO值为0.712＞0.7，根据统计学家Kaiser给出的标准，适合做因子分析，并且Bartlett球体检验结果为0.000小于显著性水平0.001，因此拒绝零假设，适合做因子分析。并且在进行因子分析中，采用主成分分析的方法，同时采用方差最大法进行了正交旋转，删去了不符合标准的题项后得出的结果如表3和表4所示。

表3表示因子分析后因子提取及因子旋转的结果，从第五列到第七列可以发现提取了7个因子后，7个因子累计贡献率为71.697%，反映了原因子的大部分信息。

表3 因子累计贡献率