星巴克市场营销介绍案例报告

公司的营销策略
• 以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性 ： • 提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有 员工。 • 多元化观念是经营的重要原则。 • 采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜 咖啡。 • 尽力培养极度满意的客人。 • 积极回馈我们的社区和环境。 • 承认利润是未来成功的要件。
1971 诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家 1982 霍华德· 舒尔茨先生加入星巴克，并担任市 场和零售总监 1987霍华德· 舒尔茨先收购星巴克 1992年星巴克作为一家专业咖啡公司成功上市 1996年星巴克正式跨入国际，第一家海外店建立； 1999年 入市中国，在中国大陆开设 430多家门店； 2009年推出速溶咖啡，并建立4万 多个销售网点，全世界39个国家， 拥有超过13000家门店。
Caramel Macchiato 焦糖玛奇朵
摩卡咖啡mocha coffee
美式咖啡CaféAmericano
拿铁咖啡coffee latte
Calm Brewed Tea提神茶
Earl Grey Brewed Tea 伯爵红茶
香草拿铁 Vanilla Rooibos Tea Latte
拿铁Chai Tea Latte
六、星巴克产品
1、经典咖啡系列 classics coffee series 2、冷饮系列 cooler series 3、饮品drink
经典咖啡系列classics coffee series
Cappuccino 卡布奇诺
CaffèAmericano 美式咖啡
Caffè Latte 拿铁
冷饮系列cooler series
公司的营销策略
• (2)品质。 • 星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致 力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设 有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非 和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商 交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证 让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。 星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的 要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴 克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度， 但是绝不能超过170度等。
星冰乐 frappuccino
焦糖咖啡星冰乐 caramel frappuccino
可可碎片星冰乐double chocolaty chip frappuccino
Chocolate Crème Whoopie Pie巧克力冰派
Blueberry Scone蓝莓烤饼
Spinach & Feta Breakfast Wrap 菠菜奶酪早餐包
三、星巴克公司诞生故事
• 星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家， 自1987年正式成立以来，在近20年时间里 一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展 的传奇让全球瞩目。星巴克崛起背后还隐 藏着感人的故事。
“咖啡王国”——星巴克的企业发 展
• 1971年，英语教师Jerry Baldwin，历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作开了第一家星 巴克。第一家星巴克店位于西雅图市中心，主要 出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在开业的第一 年，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡 豆。1987年，现任董事长霍华德· 舒尔茨（ Howard Schultz）筹资买下了星巴克。此后，他 把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋，如今星 巴克分店以每天3家的速度增长着 。优质的产品 和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使 得星巴克迅速成长为全球知名品牌。 • [商道]煮煮星巴克之二：寻回美人鱼（2009.10.29 ）_财经台
1987-1992
在1986年的11月18日注 册了仅有STARBUCKS 字样的这个标志，美人 鱼的样子基本上没有变 化，1989年的6与6日所 注册的商标，有很大的 改变，颜色换成了绿色， 美人鱼依然是全身像， 依然保留了肚脐眼儿， 但脱离了版画的风格， 而更像个标志。
1992-2011
从星巴克的标志演变上不难看 出，美人鱼是越来越含蓄了， 从一开始的坦胸露乳到后来的 已经很难分辨出她的双尾的版 本。而首次的大改动（94版） 就是像很多含蓄的美人照片一 般将美人鱼的乳房用她的头发 遮挡了起来。据说是源于顾客 们的意见，他们觉得美人鱼的 形象很具有攻击性，而且也有 太多的“性”引诱的成分在里 面。
• (4)环境设计。 • 异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大 阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和 暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖 啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的 “香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置 ，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因 地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同， 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、 墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色， 都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼 此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
星巴克商标的各种贴纸
公司的营销策略
• 2)品牌定位 • 星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》 ，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。 星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国 大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不 多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人 士，所以星巴克的顾客定位就是有一定社会地位 、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追 求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠 诚度。
2011-now
星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全 新的LOGO取代旧LOGO。新的 商标其实就是在旧商标的基 础上进行的简化，把“咖啡” 的单词从商标中去除，并扩 绿色女妖图案，这也意味着 星巴克不再满足于“专注咖 啡”的品牌形像，将扩展到 更多新的食物领域，比如瓶 装饮料、冰淇淋等。。。
采摘咖啡
公司的营销策略
• 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不 相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆 。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超 市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变 质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不 变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣 势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些 内部规则做了妥协。例如1 997年进入超市；特殊区域(如 机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比 例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证 浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和 市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品 牌提供了最大助力。
星巴克
——女神崛起
一、温馨瞬间：星巴克广告
星巴克浓咖啡广告_aaaaa00000_ 新浪播客（展示咖啡制作过程） 星巴克 情人节唯美广告—在线播放 —优酷网，视频高清在线观看 5分钟的精彩 星巴克创意唯美广告 短片-广告视频-爱奇艺
二、公司简介
星巴克在美国和加拿 大的学生与城市白领中 非常流行。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼 及蛋糕等商品。部分星 巴克店甚至与超级市场 ，书店等异业结盟，于 合作店铺内觅地开业。 一般而言，星巴克咖啡 的价格与其他类似等级 的竞争者相当。
五、商标演变
1971-1987
星巴克的标志颇具神秘色彩， 在名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海 事书籍，后来找到了一幅16 世纪斯堪的纳维亚 Scandinavia的双尾美人鱼木 雕（版画）图案，于是设计 出了星巴克的标志，也就是 美人鱼在中间周围围绕着 STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，据查，这个 标志首次使用是在1971年的3 月29日。
公司的营销策略
• (3)风格。 • 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外 观，同时又加入变化，利用风格体现美感 ，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不 同的是，星巴克结合不同的地点使每家店 都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩 的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、 美妙音乐的听觉享受是不变的经典
公司的营销策略
2005年 出资4000万元人民币设 立“星巴克中国教育项目”，专 门用于改善中国教育状况。 2009年推出速溶咖啡，并建立4 万多个销售网点，全世界39个国 家， 拥有超过13000家门店。
星巴克国际拓展
• 1996年，星巴克正式跨入国际，在东京银座开了 第一家海外咖啡店。袁明仁分析：“美国星巴克 在全球的分店是根据不同市场情况作出不同的商 业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、 合资公司、许可协议、授权经营。 • 独资自营：星巴克通常持有100%股权，如在英国 、泰国和澳大利亚等地的业务开拓； • 合资公司：星巴克占50%股权，如在日本、韩国 等地的合作； • 许可协议：星巴克占股权较少，一般在5%左右， 如在台湾初期的投资、香港地区，以及美国夏威 夷和增资之前的上海等地的合作； • 授权经营：在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中 国北京等地市场，不占股份，纯粹授权经营。
七、星巴克各国分店
• 星巴克在全球范围内已经有近20,891间分店遍布62个国 家。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划 。其中包括在美国13,279间分店，加拿大1,324间分店 ，日本989间分店，英国806间分店，中国851间分店， 韩国556间分店，墨西哥377间分店，台湾的295间分店 ，菲律宾206间分店和泰国171间分店。星巴克的分店 大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投 资的一些禁令；但这些规定也有例外。台湾星巴克是由 统一企业与美国星巴克合资的；上海及华中区的星巴克 是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资 ；北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营。而 广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴 克合资的Coffee Concepts HK Ltd经营。星巴克总公司 倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、 大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
公司的营销策略
• (6)包装美学。 • 星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的 标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性Biblioteka Baidu美 人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性 和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各 产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖 啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形 象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚 至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都 有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要 贴在星巴克标志上方1英寸的地方。
星巴克典型的咖啡店
公司的营销策略
• (5)感官识别。 • 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆 浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加 上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精 的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡 自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品 被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐 取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的 嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声， 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声 都让顾客备感亲切矛口舒服。
公司的营销策略
• (1)公司使命。 • 1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花 了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评 论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的 是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简 单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲 领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位 ，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓 ，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克 为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的 坚持。
星巴克分店在全球的分布
星巴克分店在中国的分布
八、公司的营销策略
• 1)品牌识别 • 星巴克在产品的各方面进行 不断的创新和发明。把咖啡 这种古老的商品精致化，以 产生更高的附加价值来吸引 消费者。它始终坚守不放的 惟一理念是：贩卖最高品质 、新鲜烘焙的咖啡豆；在店 面的设计上，星巴克摆脱美 国咖啡店普遍存在的快餐式 的注重功能的模式，转向建 立自己的美学风格，创建独 特的品牌识别。