第八章 公共关系策划
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公关目标就是组织单位通过公关活动的实施 所希望达到的形象状态和理想标准。 (一)公共关系目标的分类方法
• 按公关策划目标的时间长短来划分 • 按组织目标的功能定位来划分
(二)常用的公共关系目标
英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯绘制的目标清单， 公共关系目标范围是十分广泛的，概括起来有16种。
(三)目标策划的注意事项与具体要求
（一）发散思维训练
1.材料发散 以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，设想 它的多种用途。 2.功能发散 以某事物的功能为发散点设想出获得该功能的各种 可能性。 3.结构发散 以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种 性能。 4.形态发散 以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明 暗等作发散点，设想出利用某种形态的可能性。
第八章 公共关系策划
8.1
8.2 8.3
公共关系策划概述
公共关系策划的一般程序 公共关系策划的原则和方法
教学目的
• 了解公共关系策划涵义及意义
• 理解并掌握公共关系策划的原则、基本程 序和方法。
教学重点
• 公共关系策划
• 策划程序 • 策划方法
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义
公共关系策划就是公共关系人员根据 组织形象的现状和目标要求，分析现有条 件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
训练一： 发散思维的训练：
4.形态发散 尽可能多地设想利用香味做什么； 尽可能多地设想利用光线做什么。 5.组合发散 以某企业为例，尽可能多地说出该企业可以和 哪些行业结合； 以某个人为例，尽可能多地说出该人与哪些人 组合形成新的关系。 6.方法发散 尽可能多地列出用“吹”可以解决哪些问题。
训练一： 发散思维的训练：
项目二： 创意能力训练
［实训目的］通过本训练提高学生的公共关 系创意能力。 ［实训地点］本班教室。 ［实训要求］ （1）分小组进行创意能力的训练； （2）各小组进行创意能力的比赛，思维共 享。
［实训内容］
训练一： 发散思维的训练： 1.材料发散 尽可能多地说出石头的用途； 尽可能多地说出书的用途。 2.功能发散 怎样才能达到快乐的目的？ 怎样才能达到长寿的目的？ 3.结构发散： 尽可能多地画出“球”结构的东西，并说 出它们的名称； 尽可能多地列出“立方体结构的东西。
训练三： 想像思维
1.图形想像 尽可能多地列出与菱形相像的物品。 2.假象性推测 假如世界没有电…… 3.缺点列举思维训练 尽可能多地列出皮鞋的缺点。 4.愿望列举思维训练 尽可能多地列出年轻人的愿望。
训练四：设问创意技法训练
用5W2H法检查某超市生意清淡的原 因。
训练五： 联想创意法
1.自由联想 要建一座21世纪新型大学而不花国家 一分钱，如何达到？
7.因果发散 尽可能多地列出手机普及的原因； 尽可能多地列出成才的原因。 8.关系发散 尽可能多地列出太阳与人类的关系； 尽可能多地列出电脑给人类带来的变 化。
训练二： 联想训练
1.分别在下列的两词中间加入一词，使之形 成相似联想与对比联想。 火—鱼
2.分别在下列的两词中间加入二词，使之形 成相似联想、对比联想、接近联想。 铅笔—月亮
• 直觉思维的创造作用主要体现在两方面： 一是科学的发现、发明艺术创造的先导； 二是作为应急决策的重要工具。
（五）群体思维
群体思维是指建筑在公共关系策划者 个体思维基础上的有关群体的思维能力和 思维方式。群体思维是相对个体思维而言 的。
二、创意思维训练
公共关系创意思维训练是指对人创 意思维开发和挖掘。
• 公共关系策划应树立以公众为导向观念。
三、公共关系策划方案
1.确定公共关系策划工作的类型
2.设计主题 3.选择媒介 4.编制经费预算
5.审定方案
四、撰写公关策划书
• 公关策划书是一份完整的公关策划方案的 书面报告，是公关策划工作的最后一项程 序。
• 公关策划书的主体内容一般由背景概述、 公关目标、公关项目、传播方式、时间地 点、费用估算、实施程序等项内容构成。
1.公关目标应具体明确，可直接操作。 2.公关目标应具有可行性和可控性。
3.公共关系目标是一个完整的目标体系，总目标与各 个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。 4.公关人员所制定的公关目标体系应要求本组织的所 有部门、所有人员都知晓、理解并赞同，以便于进 行全员公关，形成强大的合力。
二、分析策划目标的对象公众
【案例】分析
此案例是一则以制造新闻获得强大效 应的公关实例。 新型保险柜公司未出一分钱的广告费， 却取得了极好的广告效果。这就是因为他 们充分运用了制造新闻事件这一公关手法， 引来公众注意，向公众传递了组织和产品 的信息，增强了公众的信任感。
【案例】分析
使用制造新闻的关键是“新”，跟在 别人后面，就会失去新闻价值，公众不会 产生新鲜感，也就失去兴趣。 因此，公关人员应善于开动脑筋，充 分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能 奏效。
公共关系策划能力的培养
公共关系策划无论是在制订方案，还 是在实施活动的全过程，都是一个运用科 学思维，特别是创造性思维的过程。
一、创造性思维的方法
公共关系策划的创造性思维决定了公 共关系活动的整体成功。从一定意义上来 说，公共关系策划所倚仗的完全是公共关 系人员的创造性素质，而其创造性素质的 核心无疑是创造性思维能力。 ◆创造性思维主要是指超常思维。
பைடு நூலகம்1.审时、借时 三个方面：争先、乘机、后发 2.度势、运势、造势 3.择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、 强化特色术、借尸还魂术
【案例】10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出 一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里 存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各 路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形 形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探， 甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极 大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 • 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案 例。
【案例】分析
此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动 中的实际应用。 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻” 或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一 种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事 件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新 闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度， 扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策 划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的 事件，达到了自己的公关目的。
（一）逆向思维
逆向思维，又称反向思维，是直线性 单向思维的一种，与此相对的单向思维是 顺向思维。顺向思维是人们习惯上的思维 方向，思维的先后顺序是一种定式。逆向 思维反其道而行之，使思维顺序逆向进行。
（二）多路思维
多路思维，又称多向思维，是指围绕 目标、多向追寻、方案选优的思维方法； 它不同于直线性单向思维。不是孤立、片 面地看待问题，而是围绕某个问题，从尽 可能多的方面、因素、变量和角度去进行 思考，通过各种思维活动，多方面、多层 次、多角度地揭示事物复杂、丰富的相互 联系，找出解决问题的多种途径和方法。
（三）想像思维训练
2.想像性绘画 如用简单的线条画出能表达害怕、激 动、高兴、痛苦、静思、愤怒等词的图画。 3.假想性推测 假想性推测是通过猜测一件在一般情 况下不可能发生的事情的后果，而达到自 由想像的目的。
三、创意技法训练
人类所创造的一切成果都是创造性思 维的外现和物化。人们在某种欲望促使下 进行合理的创造性思维，必然导致创造的 结果。创造欲望可以激发人的创造力，创 造性思维是创造的基础，它使人思想活跃； 而创意技法则是达到创造目的的途径和手 段。
（二）联想思维训练
见到一事物的表象、语词或动作想到 另一事物的表象、语词或动作就叫联想。
联想分类： ▲相似联想 ▲对比联想 ▲接近联想
（三）想像思维训练
想像是在已有表象的基础上创造性地推理 出没有感知过的新的形象来。 1.图形想像 例:尽可能多地写出什么东西与螺旋形图形相 像。 答:弹簧、蚊香、漩涡、盘着的蛇、指纹、 头旋、卷尺、盘山公路；唱片上的纹路、草帽上 的细纹、妇女头上的发髻、码头上的缆绳……
（三）NM创意法训练
所谓NM创意法不是先去设想它的具体 结构，而是先把它抽象出来，提出创意对 象的关键词来进行创意的方法。
实训项目一：公共关系策划
［实训目的］通过一次小策划，可对公关策划有一 个基本的感性认识，知道让创意紧扣公关目标， 策划内容要符合公众心理，宣传语言要符合公众 的审美情趣。 ［实训地点］本班教室。 ［实训要求］ (1)各小组寻找策划对象； (2)对策划对象进行调查分析； (3)就公共关系工作的四步：调查—策划—实 施—评估撰写策划文案。
（三）形象思维
形象思维是人们不脱离直观形象和表 象而进行的思维活动。这种思维主要采用 典型化的方式进行概括，并利用形象材料 （图形、图表、实物等）来帮助思维，又 被称为“艺术思维”。
“想像力比知识更重要。” ——爱因斯坦
（四）直觉思维
直觉思维是一种不受理性思维的逻辑 过程约束，能够直接领悟事物本质的特殊 思维方式。
第三节 公共关系策划的原则及方法
一、公共关系策划的原则
1.真实性原则 2.针对性原则 3.系统性原则 4.创造性原则 5.可行性原则 6.可调性原则
二、公关活动策划的方法
(一)公共关系策划中的创造性思维
1.灵感的激发
2.想象的突破
3.诸因素的组合 4.思维的碰撞
5.逆向思维与类比启迪
(二)公共关系活动的基本方法
（一）发散思维训练
5.组合发散 从某一事物出发，并以此作发散点，尽可能多地设想与另一 事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物 的各种可能性。 6.方法发散 以人们解决问题或制造物品的某种方法作发散点，设想出利 用该种方法的各种可能性。 7.因果发散 以某事物的发展结果为发散点，推测造成该结果的各种原因， 或以某事物发散起因为发散点，推测可能发生的各种结果。 8.关系发散 从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想与其他事 物之间的各种关系。
（一）设问创意法训练
提出问题是创造发明的第一步，而解 决问题就是完成发明。设问法就是通过解 决如何提问题来发现事物的症结所在，继 而提出创意的一种技法。善于提出问题则 是设问法的核心。
创意检查核对法
奥斯本所创，即根据欲解决的目标（或 说创意对象），从多方面列出有关问题， 然后一个个加以分析、讨论，以产生最好 的设想和方案。
2.强制联想 电灯泡—椅子
训练六：列举创意法
1.特征列举法 列出汽车的特征。 2.缺点列举法 列出钢笔的缺点。
训练七：组合创意技法
在三张纸上分别写下姓名、地点和行 动进行自由组合。
二、公关策划的意义
• 推动目标管理，实现组织目标
• 提高了信息传播的科学性 • 公共关系策划是公共关系价值的集中显现
第二节 公共关系策划的一般程序
公共关系的策划是从信息分析开始， 接着是目标的确定、公众的辨认、主题设 计、媒介选择、经费预算、方案审定，最 后以公关策划书的形式形成公关策划方案。
一、确定公关策划目标
5W2H法
5W２H通过为什么（Why）、
做什么（What）、何人（Who）、 何时（When）、何处（Where）、
怎么样（How）和多少（How much）
等方面的提问形成方案的方法。
（二）要素分析创意法训练
要素分析创意法就是把需要解决的问 题分解成若干个彼此独立的要素，然后找 出各要素之间的内在联系，获得新的创意。
• 按公关策划目标的时间长短来划分 • 按组织目标的功能定位来划分
(二)常用的公共关系目标
英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯绘制的目标清单， 公共关系目标范围是十分广泛的，概括起来有16种。
(三)目标策划的注意事项与具体要求
（一）发散思维训练
1.材料发散 以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，设想 它的多种用途。 2.功能发散 以某事物的功能为发散点设想出获得该功能的各种 可能性。 3.结构发散 以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种 性能。 4.形态发散 以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明 暗等作发散点，设想出利用某种形态的可能性。
第八章 公共关系策划
8.1
8.2 8.3
公共关系策划概述
公共关系策划的一般程序 公共关系策划的原则和方法
教学目的
• 了解公共关系策划涵义及意义
• 理解并掌握公共关系策划的原则、基本程 序和方法。
教学重点
• 公共关系策划
• 策划程序 • 策划方法
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义
公共关系策划就是公共关系人员根据 组织形象的现状和目标要求，分析现有条 件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
训练一： 发散思维的训练：
4.形态发散 尽可能多地设想利用香味做什么； 尽可能多地设想利用光线做什么。 5.组合发散 以某企业为例，尽可能多地说出该企业可以和 哪些行业结合； 以某个人为例，尽可能多地说出该人与哪些人 组合形成新的关系。 6.方法发散 尽可能多地列出用“吹”可以解决哪些问题。
训练一： 发散思维的训练：
项目二： 创意能力训练
［实训目的］通过本训练提高学生的公共关 系创意能力。 ［实训地点］本班教室。 ［实训要求］ （1）分小组进行创意能力的训练； （2）各小组进行创意能力的比赛，思维共 享。
［实训内容］
训练一： 发散思维的训练： 1.材料发散 尽可能多地说出石头的用途； 尽可能多地说出书的用途。 2.功能发散 怎样才能达到快乐的目的？ 怎样才能达到长寿的目的？ 3.结构发散： 尽可能多地画出“球”结构的东西，并说 出它们的名称； 尽可能多地列出“立方体结构的东西。
训练三： 想像思维
1.图形想像 尽可能多地列出与菱形相像的物品。 2.假象性推测 假如世界没有电…… 3.缺点列举思维训练 尽可能多地列出皮鞋的缺点。 4.愿望列举思维训练 尽可能多地列出年轻人的愿望。
训练四：设问创意技法训练
用5W2H法检查某超市生意清淡的原 因。
训练五： 联想创意法
1.自由联想 要建一座21世纪新型大学而不花国家 一分钱，如何达到？
7.因果发散 尽可能多地列出手机普及的原因； 尽可能多地列出成才的原因。 8.关系发散 尽可能多地列出太阳与人类的关系； 尽可能多地列出电脑给人类带来的变 化。
训练二： 联想训练
1.分别在下列的两词中间加入一词，使之形 成相似联想与对比联想。 火—鱼
2.分别在下列的两词中间加入二词，使之形 成相似联想、对比联想、接近联想。 铅笔—月亮
• 直觉思维的创造作用主要体现在两方面： 一是科学的发现、发明艺术创造的先导； 二是作为应急决策的重要工具。
（五）群体思维
群体思维是指建筑在公共关系策划者 个体思维基础上的有关群体的思维能力和 思维方式。群体思维是相对个体思维而言 的。
二、创意思维训练
公共关系创意思维训练是指对人创 意思维开发和挖掘。
• 公共关系策划应树立以公众为导向观念。
三、公共关系策划方案
1.确定公共关系策划工作的类型
2.设计主题 3.选择媒介 4.编制经费预算
5.审定方案
四、撰写公关策划书
• 公关策划书是一份完整的公关策划方案的 书面报告，是公关策划工作的最后一项程 序。
• 公关策划书的主体内容一般由背景概述、 公关目标、公关项目、传播方式、时间地 点、费用估算、实施程序等项内容构成。
1.公关目标应具体明确，可直接操作。 2.公关目标应具有可行性和可控性。
3.公共关系目标是一个完整的目标体系，总目标与各 个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。 4.公关人员所制定的公关目标体系应要求本组织的所 有部门、所有人员都知晓、理解并赞同，以便于进 行全员公关，形成强大的合力。
二、分析策划目标的对象公众
【案例】分析
此案例是一则以制造新闻获得强大效 应的公关实例。 新型保险柜公司未出一分钱的广告费， 却取得了极好的广告效果。这就是因为他 们充分运用了制造新闻事件这一公关手法， 引来公众注意，向公众传递了组织和产品 的信息，增强了公众的信任感。
【案例】分析
使用制造新闻的关键是“新”，跟在 别人后面，就会失去新闻价值，公众不会 产生新鲜感，也就失去兴趣。 因此，公关人员应善于开动脑筋，充 分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能 奏效。
公共关系策划能力的培养
公共关系策划无论是在制订方案，还 是在实施活动的全过程，都是一个运用科 学思维，特别是创造性思维的过程。
一、创造性思维的方法
公共关系策划的创造性思维决定了公 共关系活动的整体成功。从一定意义上来 说，公共关系策划所倚仗的完全是公共关 系人员的创造性素质，而其创造性素质的 核心无疑是创造性思维能力。 ◆创造性思维主要是指超常思维。
பைடு நூலகம்1.审时、借时 三个方面：争先、乘机、后发 2.度势、运势、造势 3.择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、 强化特色术、借尸还魂术
【案例】10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出 一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里 存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各 路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形 形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探， 甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极 大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 • 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案 例。
【案例】分析
此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动 中的实际应用。 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻” 或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一 种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事 件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新 闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度， 扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策 划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的 事件，达到了自己的公关目的。
（一）逆向思维
逆向思维，又称反向思维，是直线性 单向思维的一种，与此相对的单向思维是 顺向思维。顺向思维是人们习惯上的思维 方向，思维的先后顺序是一种定式。逆向 思维反其道而行之，使思维顺序逆向进行。
（二）多路思维
多路思维，又称多向思维，是指围绕 目标、多向追寻、方案选优的思维方法； 它不同于直线性单向思维。不是孤立、片 面地看待问题，而是围绕某个问题，从尽 可能多的方面、因素、变量和角度去进行 思考，通过各种思维活动，多方面、多层 次、多角度地揭示事物复杂、丰富的相互 联系，找出解决问题的多种途径和方法。
（三）想像思维训练
2.想像性绘画 如用简单的线条画出能表达害怕、激 动、高兴、痛苦、静思、愤怒等词的图画。 3.假想性推测 假想性推测是通过猜测一件在一般情 况下不可能发生的事情的后果，而达到自 由想像的目的。
三、创意技法训练
人类所创造的一切成果都是创造性思 维的外现和物化。人们在某种欲望促使下 进行合理的创造性思维，必然导致创造的 结果。创造欲望可以激发人的创造力，创 造性思维是创造的基础，它使人思想活跃； 而创意技法则是达到创造目的的途径和手 段。
（二）联想思维训练
见到一事物的表象、语词或动作想到 另一事物的表象、语词或动作就叫联想。
联想分类： ▲相似联想 ▲对比联想 ▲接近联想
（三）想像思维训练
想像是在已有表象的基础上创造性地推理 出没有感知过的新的形象来。 1.图形想像 例:尽可能多地写出什么东西与螺旋形图形相 像。 答:弹簧、蚊香、漩涡、盘着的蛇、指纹、 头旋、卷尺、盘山公路；唱片上的纹路、草帽上 的细纹、妇女头上的发髻、码头上的缆绳……
（三）NM创意法训练
所谓NM创意法不是先去设想它的具体 结构，而是先把它抽象出来，提出创意对 象的关键词来进行创意的方法。
实训项目一：公共关系策划
［实训目的］通过一次小策划，可对公关策划有一 个基本的感性认识，知道让创意紧扣公关目标， 策划内容要符合公众心理，宣传语言要符合公众 的审美情趣。 ［实训地点］本班教室。 ［实训要求］ (1)各小组寻找策划对象； (2)对策划对象进行调查分析； (3)就公共关系工作的四步：调查—策划—实 施—评估撰写策划文案。
（三）形象思维
形象思维是人们不脱离直观形象和表 象而进行的思维活动。这种思维主要采用 典型化的方式进行概括，并利用形象材料 （图形、图表、实物等）来帮助思维，又 被称为“艺术思维”。
“想像力比知识更重要。” ——爱因斯坦
（四）直觉思维
直觉思维是一种不受理性思维的逻辑 过程约束，能够直接领悟事物本质的特殊 思维方式。
第三节 公共关系策划的原则及方法
一、公共关系策划的原则
1.真实性原则 2.针对性原则 3.系统性原则 4.创造性原则 5.可行性原则 6.可调性原则
二、公关活动策划的方法
(一)公共关系策划中的创造性思维
1.灵感的激发
2.想象的突破
3.诸因素的组合 4.思维的碰撞
5.逆向思维与类比启迪
(二)公共关系活动的基本方法
（一）发散思维训练
5.组合发散 从某一事物出发，并以此作发散点，尽可能多地设想与另一 事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物 的各种可能性。 6.方法发散 以人们解决问题或制造物品的某种方法作发散点，设想出利 用该种方法的各种可能性。 7.因果发散 以某事物的发展结果为发散点，推测造成该结果的各种原因， 或以某事物发散起因为发散点，推测可能发生的各种结果。 8.关系发散 从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想与其他事 物之间的各种关系。
（一）设问创意法训练
提出问题是创造发明的第一步，而解 决问题就是完成发明。设问法就是通过解 决如何提问题来发现事物的症结所在，继 而提出创意的一种技法。善于提出问题则 是设问法的核心。
创意检查核对法
奥斯本所创，即根据欲解决的目标（或 说创意对象），从多方面列出有关问题， 然后一个个加以分析、讨论，以产生最好 的设想和方案。
2.强制联想 电灯泡—椅子
训练六：列举创意法
1.特征列举法 列出汽车的特征。 2.缺点列举法 列出钢笔的缺点。
训练七：组合创意技法
在三张纸上分别写下姓名、地点和行 动进行自由组合。
二、公关策划的意义
• 推动目标管理，实现组织目标
• 提高了信息传播的科学性 • 公共关系策划是公共关系价值的集中显现
第二节 公共关系策划的一般程序
公共关系的策划是从信息分析开始， 接着是目标的确定、公众的辨认、主题设 计、媒介选择、经费预算、方案审定，最 后以公关策划书的形式形成公关策划方案。
一、确定公关策划目标
5W2H法
5W２H通过为什么（Why）、
做什么（What）、何人（Who）、 何时（When）、何处（Where）、
怎么样（How）和多少（How much）
等方面的提问形成方案的方法。
（二）要素分析创意法训练
要素分析创意法就是把需要解决的问 题分解成若干个彼此独立的要素，然后找 出各要素之间的内在联系，获得新的创意。