咨询项目建议书模板

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———项目目标、内容和方法
1
为了回答以上关键问题，公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定X公司现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借
鉴，选择X公司适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整
项 目 方
• 数据分析/案头研究 • 基准比较
法
• 差距分析
• 内部研讨会
• 现有业务分析报告 – 财务表现分析 – 业态组合分析 – 现有品牌分析
16
举例
将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力
某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 [亿元]
某零售商00/01至02/03部分老店增长率
13
品牌战略
10
商业计划及财务评估 实施计划
组织框架调整
渠道战略
时间 8周
4周
培 训
6周 3周
3周
3
第一阶段 1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容
• 制定各项工作的先后顺序和进展时间表
项
• 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤
刺激/乐趣
活力
古典
自由自在
安逸
亲和力 新潮/酷
简约
–
服务
2高4技/7术 +
价格感知
明智购物
质量 美誉
便利
全面成本
定制
价格
R
解决方案
坚实
E
刺激
高尚 自然
激情
刺激/乐趣
活力
古典
自由自在
安逸
亲和力 新潮/酷
简约
–
服务
2高4技/7术 +
价格感知
明智购物
质量 美誉
便利
全面成本
定制
价格
R
解决方案
更加年青、时尚
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
全面成本
价格
美誉
定制化
R
解决方案
理性化需求
激励消费 ...
图例
E 价值极
E = 感性 R = 理性 +=多 - =少 消费群体 中间区域, 相关度高
14
举例
RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类
都市青年
中国原型
E-
(高尚)
E
激情
E+
刺激/乐趣
主义
• 需要获得他人的
•表现欲、自我陶 认可和尊重
醉
资料来源: ，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
11
通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)
亲和力
安逸
简约
自然
明智购物 全面成本
• 归属感，温暖 ，希望被群体 接受
• 寻求团结，友 谊和团队精神
业态组合分析的主要结果
分析结果
1 靠近城市商业中心的门店销售收入比较高， 但利润比较低
2 越早开的店盈利性越好
解释
1 在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较 贵，折扣比较大
2 新的门店概念实施效果不佳
3 亏损的店主要开在以下地点： – 大都市 – 工业城市
盈利的店主要开在以下地点： – 中等大小的城镇 – 农村和外围地区
目 内
• 为各项工作的进展设定控制点
容
• 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排
• 项目组人员培训
• 确定所需要的信息资料和获取途径
项
• 项目启动会
目 方
• 项目小组内部讨论
法
• 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划
• 确定项目负责人和项目组成员
• 确定项目的时间进度安排
4
第一阶段 2
模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析
7
举例
将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况
销售收入
2001 [十亿美元]
14
Gap
12
10
8
6
Jones Apparel
Benetton
Liz Claiborne
4
Polo
Tommy
2
Nautica
0
Bebe
Talbot's Abercrombie & Fitch
0
2
4
6
-2
Limited
年销售额亿元
新店＋老店1） 16.6
老店 10.1
新店 6.4
00/01
22.5
11.8 10.6 01/02
过去三年的增长率
30
＋34%
14%
15%
16.8 ＋62% 13.2 ＋14%
5% 沈阳南京 武建设店
无锡店
哈尔滨
02/03(预估)
-10%
17
举例
业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功 或失败的原因
• 重点市场消费者分析报告
项 目
• rb Profiler • 案头研究
方
• 定量、定性消费者调查
法
• 加盟店访谈
• 内部访谈
9
通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)
质量
美誉
服务
科技
个人效率
定制化
• 追求可衡量的 表现
• 追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压
他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”
关键经济指标 – 人口社会特征
• 男女比例较平均 • 大部分为学生 • 大部分为单身人士 • 收入一般 • 有较高的教育背景 • 还很年轻，平均16－25岁 • PC和高科技产品的拥有率很高
15
第一阶段 4
• 科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息
• 最佳表现 • 采用最新的科
技成果，全球 标准 • “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
• 希望最好地利 用个人时间
• 希望有最高的 效率
• 寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位”
• 对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
• 对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“
• 要求灵活性和多 样性
• 最大程度的个人 介入
• 反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: ，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
10
通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力
古典
新潮/酷
刺激/乐趣 激情
追求
•易满足，轻松 •身心健康，有
，快乐
2
建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训
阶段
模块
1
项目启动
2 行业分析 第一阶段：
3 消费者分析
4
5
细分市场潜力分析
制定发展 战略
6
评估X公司的潜在增长机会
7
制定战略目标
现有业务分析
8
制定业务模式/增长战略
第二阶段： 9 制定职能战
略、商业计 11 划和实施计
划
12
第三阶段：
组织架构调 整
平均每个店的 利润 [千元]
0
2,991
-1
-2
-3
-4
-6.0
-5
-6
-7
-8
-9
-10 近
19
举例
例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响
按开店时间和店的楼层数区分的门店利润 [占销售收入的%]
开店时间
< 1985 2.6
1985 - 1989 2.0
1990 - 1992 2.2
1993 - 1995
• 追求反叛式的 与众不同
• 前卫，激进
• 寻求兴奋和冒 险
• 对个人的挑战 ，寻求极限体 验
• 反叛和煽动性 的逃避
• 刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
•希望被人注目、 • 不安于现状，需
•渴望爱与被爱 要获得更大成功
• 拥有深刻、复杂 的情感
•
对未来个人发展 的清晰目标
•喜爱消费、消费 • 不懈努力
5
中国服装市场可以从多种角度进行细分分析
按区域 按价格
按消费群
资源来源：
中国服装市场
按渠道
按产品类型 按品牌
6
将研究服装行业价值链的各个环节
服装行业价值链环节
面料/印染
成衣制造商 （OEM）
服装设计
品牌运营
区域分销
零售专卖店运营
DUNHILL / ESPRIT GAP
Metersbonwe ???
• 对产品和服务 高于平均水平 的要求
• 相信成功的经 验，规则和传 统
• 最大的可靠性 、安全性、严 谨性
• “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …"
• 寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
• 寻求有效而可 行的建议
• 简单明确的信 息
• 寻求关注、尊 敬和诚实
• 令人感到温暖 的交往
模块二：行业分析
• 服装行业市场规模的变化（历史和未来）
• 服装行业价值链分析
• 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源
项
• 服装行业渠道结构分析
目
• 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要
内
竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推
容
广）、主要竞争对手案例分析
• 国际成功企业基准比较
• 行业关键成功要素
• 对重要的细分市场进行筛选
项
• 案头分析
目 方
• 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）
法
• 统计资料及商业报告研究
• 价值链分析
• 行业分析报告 – 市场规模 – 价值链分析 – 细分市场分析 – 渠道分析 – 竞争分析 – 国内外案例分析 – 关键成功要素 – 重要细分市场筛选
果，看重效率、高科技、创新 • 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 • 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和
社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 • 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 • 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 • 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但
模块四中将清晰了解X公司现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
模块四：现有业务分析
• 财务表现的基准比较
–销售收入/平方米
–销售收入/雇员
–存活周转率
项
–毛利率
目
• 业态组合分析
内 容
–确定不同的业态种类，并将现有门店归类
–每种业态的财务表现分析
–成功或失败的主要原因分析
• 现有品牌分析
• 品类分析
• 访谈
• 与朋友和家庭 共度时光
• 寻求镇静，平 静，放松
• 放慢速度，缓 解压力，充电
• 期望和谐，寻 求内心平静
• 独处
• 减少到基本程 度，简单化
• 低调 • 反对浪费、奢
侈，寻求耐久 性
• 高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然
• 愿意为自然牺 牲自我
• 相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
寻求生活乐趣 ，更多的生活 体验
–
+
节省花费，经 济上的节省导 向
寻求绩效和效 率，理性的物 质选择
R
13
在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图
坚实
感性化需求
E
刺激
自然
激情 古典
活力
刺激/乐趣
自由自在
抑制消费
简约
安逸
–
聪明购物
亲和力
服务 质量
3 品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾 客的高要求
18
举例
将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素
平均每个店的 销售收入 [十亿 元]
3500
3000
-1.6
2500
2000
1500
1,347
1000
500
0 远
-4.1 1,543
-1.9 1,681
2,179 -4.9
与城市中心商业区的距离
> 1996
-1.0 -6.1
-1.6 -3.1
-7.2 -7.0
-6.2 -6.0
-4.2 -5.3
一层楼
两层楼
三层楼
-17.0
20
举例
rb Profiler可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的不 同的价值诉求
Marc O'Polo
Benetton
更加传统
坚实
E
刺激
高尚 自然
激情
自然 安逸
经典
进取
无忧无虑
简约
归属感
活力
新潮/酷
明智购物
全面成本
R-
服务 质量
科技/ 创新 效率
可靠
定制化
R
R+
典型性格特征描述 – 价值取向特征
• 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 • 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求
更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 • 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成
Gucci
8
10
12
市场价值 (2002)
8
第一阶段 3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三：消费者分析
• 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析
– 社会统计学分析
项
– 购买习惯
目 内
– 心理需求
容
➢ 感性需求
➢ 理性需求
活力
• “别担心，快乐 •运动 点”，无忧无虑 •寻求健康、活
•忘记每日忧愁 力的生活方式 ，积极，乐观 •主动，活跃，
•自发，简单， 积极，自由 灵活，有趣的 多样化
• 永久的魅力和 风格
• 美丽，审美和 设计
• 高雅情调，传 统
• 贵族身份，精 英思维
• 标新立异，喜 爱新鲜事物
• 寻求变化和新 的刺激
• 积极砍价
Baidu Nhomakorabea
• 单纯的由成本决
•系统地寻找"物 定购买
有所值"
• 极端的理性化
• 省钱是一种"聪
明"的行为
• 仔细计算每一分
钱
资料来源: ，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
12
这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
E
寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的消费欲望