第四章 4P营销策略ppt课件

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第三节 渠道策略
一、分销渠道概念与特征 （一）概念 • 是指某种产品和服务在从生产者向消费
• 特点
–可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、 名望和自我形象等，
–通过高价格显示名贵优质
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三、 定价策略
• 适用
–适用于一些传统的名优产品、具有历史地 位的民族特色产品。
–知名度高、有较大的市场影响、深受市场 欢迎的知名品牌产品。
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三、 定价策略
（2）尾数定价 • 便宜感 • 精确感 • 中意感
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三、 定价策略
（3）招徕定价
• 定义：
指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低， 在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品 的销售
• 应用
这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至 高档商品的专卖店所采用。
• 举例
常见的是商场将少数产品价格定得较低，吸引顾客 人气，带动正常价格的商品销售
品牌识别）
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第一节 产品策略
5 ．成熟期特点
（1）销售量增长速度趋于减缓 （2）单位利润下降
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第一节 产品策略
6 ．成熟期营销策略
（1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合
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第一节 产品策略
5 ．衰退期特点
（1）产品的销售量和需求量迅速下降 （2）产品的寿命周期陆续结束
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第一节 产品策略
6 ．衰退期营销策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩战略 （4）放弃战略
讨论与思考
某些特殊产品的寿命周期延伸为五个阶段 增加：消亡期
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第一节 产品策略
四．产品组合的相关概念
1、产品组合：某一企业所生产或销售的全 部产品大类、产品项目的组合。
2、产品线:产品类别中具有密切关系（或经 由同种商业网点销售，或同属一个价格幅度）一 组产品，通常称为产品大类。
（1）市场有足够的购买者，他们的需求弹性缺乏 （2）高价产品单位利润率高，能抵消销量下降可能的利
润减少。 （3）独家经营，无竞争者 （4）某种价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产
品的印象
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三、 定价策略
2、渗透定价 ※条件
（1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激 市场需求迅速增长 （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的 增加而下降 （3）低价不会引起实际和潜在的竞争
第四章４Ｐ营销策略 产品 价格 渠道 百度文库销
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第一节 产品策略 一．产品整体概念
基本效用 或利益
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第一节 产品策略
1．核心产品（核心层）
是指向购买者提供的基本效用和利益。
2．有形产品（外延层、形式层）
即向市场提供实体和服务的形象。品质、特征、形 态、品牌、包装。
3．附加产品（附加层）
指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利 益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务 等
3、双向延伸（3）双向延伸
高
现有
质量
产品
低
低
高
价格 .
第二节 价格策略
一、影响企业定价因素 (一)定价目标 • 生存目标 • 利润目标 • 市场占有率目标 • 产品质量形象目标
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第二节 价格策略
(二)、产品成本 (三)、市场需求
价格需求弹性系数是指由于价格的相对变动，而引
计算公式：需求价格弹性系数=需求量变动百分比
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第一节 产品策略
二. 产品寿命周期 （一）定义：产品从进入市场到退出市场所经历的 市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 介绍期（导入期） 成长期（发展期） 成熟期 衰退期
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第一节 产品策略
（二）产品寿命周期各阶段特点及营销策略 1 ．投入期特点 （1）生产批量小，制造成本高
思考与讨论
企业在产品投入期营销策略选择 需考虑的决策因素有哪些？
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第一节 产品策略
3 ．成长期特点 （1）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长
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第一节 产品策略
4 ．成长期营销策略 （1）改善产品品质
（2）寻找新的子市场 （3）改变广告宣传的重点（产品知觉 （4）在适当的时机，采取降价策略
3、产品项目:某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其属性来区别的具体的产品。
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第一节 产品策略
4、产品组合的宽度：指该公司拥有几条 不同的产品线
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第一节 产品策略
5、产品组合的长度：一个企业的产品组合中 所包含的产品项目的总数
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第一节 产品策略
6、产品组合的深度：一个企业产品线中 的每一产品项目有多少品种（如大小、 口味）
（2）广告费用大 （产品知觉广告） （3）产品销价偏高 （4）销售量极为有限
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第一节 产品策略
2 ．投入期营销策略
（1）快速撇脂战略：以高价格和高促销水平的方式
推出新产品。
（2）缓慢撇脂战略：以高价格和低促销水平方式推 出新产品 。
（3）快速渗透战略：以低价格和高促销水平的方式 推出新产品。
（4）缓慢撇脂战略：以低价格和低促销水平的方式 推出新产品。
(四)、竞争者的产品和价格 价格变动百分比
完全竞争 寡头竞争 垄断竞争 完全垄断
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二. 定价方法
(一)、成本导向定价法
(二)、 需求导向定价法
(三)、竞争导向定价法
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三. 定价策略
（一）、折扣定价策略 1、数量折扣 4、时间折扣 2、现金折扣 5、价格折让 3、功能折扣
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三. 定价策略
（二）、地区定价策略
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三、 定价策略
（四）、差别定价策略
1、定义
企业按着两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或服务
2、差别定价的主要形式
• 顾客差别定价
注意
• 产品形式差别定价：不同型号
策略
• 产品部位差别定价
实施
• 销售时间成本定价
条件
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三、 定价策略
（五）、新产品定价策略
1、撇脂定价
※条件
1、FOB定价策略（原产地定价）
2、统一交货定价策略（统一运费定价）
3、分区定价策略
镇江
4、基点定价策略（以基点城市为基础）
5、运费免收定价策略 （承担运费）
哈尔滨 上海
深圳
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三. 定价策略
（三）心理定价策略
（1）声望定价
• 定义
根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确 定价格的一种定价策略
案例 海飞丝产品的深度
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第一节 产品策略
7、产品组合的关联性：是指不同产品线 在用途、生产技术、销售渠道或其他方面 相似的程度。
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第一节 产品策略
五、产品线扩展策略 1、向下延伸
高
现有
质量
产品
低
低
高
价格 .
2、向上延伸（2）向上延伸
高
质量
现有 产品 低
低
高
价格
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