旅游学概论教案 第六章 旅游市场
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一、旅游市场细分的概念和含义
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体——子市场，并据此选择具有发展潜力的子市场，作为旅游业发展的目标市场的过程。
（二）市பைடு நூலகம்细分的意义
１．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。
确定本企业产品与服务的市场地位
（三）旅游市场定位的基本方法
四、旅游客流
（一）什么是旅游客流？
（二）形成旅游客流的原因
1．是一种必然性的历史现象
2．旅游者的内在需要和规律性3．旅游吸引物的“拉力”作用
第三节国际旅游市场
一、全球国际旅游客流量
二、全球国际客流分布
三、全球国际旅游客流规律
（一）国际旅游客流以近距离（邻近国家）为主
3．综合细分
三、旅游市场定位
（一）旅游市场定位的基本含义
所谓旅游市场定位，就是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件，塑造独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好，从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程。
（二）旅游市场定位的步骤
市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度
２．有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力
即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。
３．有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。
(三)旅游市场分类
一、我国入境旅游市场客源分布
（一）入境旅游市场的基本状况
1．我国入境旅游市场的规模和发展速度
“九五”时期我国入境旅游发展情况
2．我国入境旅游市场的客源分布（万人）
（二）我国旅游市场的结构
（三）我国在国际旅游市场竞争中存在的问题
1．我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远
2．周边国家和地区旅游业的竞争激烈
题 目
第六章旅游市场
学时
4
教学目标
与要求
通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。
重 点
我国海外旅游市场发展的基本趋势
难 点
我国旅游客源市场的主要特征
教学方法
4．国内游客大多流向知名度很高景区
5．黄金周休假形成了旅游的节律性变化
原因
6．入境后流动的空间分布不平衡
7．客源增长快，市场潜力巨大
8．旅游消费增长速度快，但是消费水平仍然较低
9．客流地域以中短距离旅游为主
三、我国出境旅游市场概况
（一）我国出境旅游市场的基本趋势
根据世界旅游组织预测，到2020年，中国公民出境旅游将超过1亿人次，占全球出境旅游市场份额的6.2%，仅次于德国、日本、和美国，居世界第四位。由此可见，我国出境旅游市场潜力巨大，发展趋势十分明显。
（二）国际旅游客源市场不断走向分散化
（三）中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达
（四）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移
１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较
（五）流向风景名胜区和政治经济文化中心多
（六）从严寒地区流向温暖地区或反方向流动。
五、国际旅游市场发展状况
第四节我国的旅游市场
（２）构成要素市场主体、旅游产品
（３）广义旅游市场的功能
２．狭义旅游市场
（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。
（２）构成要素
三、旅游市场的需求特点
１．旅游市场需求的综合性
即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。
２．旅游市场需求的多样性
３．旅游市场需求的波动性
与手段
教学方式主要包括讲授法、讨论法、案例分析法等。
教学手段主要包括教具、多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
【旧课复习】
旅游业的概念
【导入新课】
和尚买梳子这个故事给我们以什么样的启发？
【教学过程】
第一节旅游市场的涵义、特点
一、市场的涵义
1．市场是商品买卖的场所
2．市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现
1．按照地域标准细分旅游市场
2．按照国境细分旅游市场
3．按照消费水平进行细分旅游市场
4．按照旅游目的细分旅游市场
5．按照活动组织形式细分旅游市场
6．按人口特征
二、旅游市场的划分方法
１．根据旅游者的人口社会经济学特征来划分
性别、年龄、受教育水平、收入、职业、家庭结构
2．根据旅游者的出游目的、旅行方式、旅行时间和旅行距离可进行出游中的旅游市场细分
（二）我国出境旅游市场快速发展的积极作用
（三）我国出境旅游市场快速发展的消极影响
（二）我国公民出境旅游发展特点及其发展
作业
布置
1．世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国。你认为我国旅游业实现这一目标具有哪些优势？
2．你认为我国旅游业在国际客源市场竞争中存在哪些问题?为什么？
课后
我国旅游业面临的主要竞争对手
3．我国旅游产品的开发和质量问题
4．市场宣传和海外促销工作仍有待改进
二、我国国内市场
（一）国内旅游市场的概况
（二）、我国国内旅游市场的特点
1。城镇居民在国内旅游市场占主导地位
1993-1998年国内旅游人均消费水平
2．农村居民外出旅游的增长速度很快
3．居民出游一般以短距离为主
小结
即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。如：
４．旅游市场需求的季节性
即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。
5．旅游市场需求的国际性
随着世界经济一体化发展进程的不断加快，旅游市场需求也表现出明显的国际性特点。
第二节旅游市场细分与定位
3．市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件
4．市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者
5．市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。
二、旅游市场的概念
１．广义旅游市场
（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体——子市场，并据此选择具有发展潜力的子市场，作为旅游业发展的目标市场的过程。
（二）市பைடு நூலகம்细分的意义
１．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。
确定本企业产品与服务的市场地位
（三）旅游市场定位的基本方法
四、旅游客流
（一）什么是旅游客流？
（二）形成旅游客流的原因
1．是一种必然性的历史现象
2．旅游者的内在需要和规律性3．旅游吸引物的“拉力”作用
第三节国际旅游市场
一、全球国际旅游客流量
二、全球国际客流分布
三、全球国际旅游客流规律
（一）国际旅游客流以近距离（邻近国家）为主
3．综合细分
三、旅游市场定位
（一）旅游市场定位的基本含义
所谓旅游市场定位，就是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件，塑造独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好，从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程。
（二）旅游市场定位的步骤
市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度
２．有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力
即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。
３．有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。
(三)旅游市场分类
一、我国入境旅游市场客源分布
（一）入境旅游市场的基本状况
1．我国入境旅游市场的规模和发展速度
“九五”时期我国入境旅游发展情况
2．我国入境旅游市场的客源分布（万人）
（二）我国旅游市场的结构
（三）我国在国际旅游市场竞争中存在的问题
1．我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远
2．周边国家和地区旅游业的竞争激烈
题 目
第六章旅游市场
学时
4
教学目标
与要求
通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。
重 点
我国海外旅游市场发展的基本趋势
难 点
我国旅游客源市场的主要特征
教学方法
4．国内游客大多流向知名度很高景区
5．黄金周休假形成了旅游的节律性变化
原因
6．入境后流动的空间分布不平衡
7．客源增长快，市场潜力巨大
8．旅游消费增长速度快，但是消费水平仍然较低
9．客流地域以中短距离旅游为主
三、我国出境旅游市场概况
（一）我国出境旅游市场的基本趋势
根据世界旅游组织预测，到2020年，中国公民出境旅游将超过1亿人次，占全球出境旅游市场份额的6.2%，仅次于德国、日本、和美国，居世界第四位。由此可见，我国出境旅游市场潜力巨大，发展趋势十分明显。
（二）国际旅游客源市场不断走向分散化
（三）中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达
（四）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移
１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较
（五）流向风景名胜区和政治经济文化中心多
（六）从严寒地区流向温暖地区或反方向流动。
五、国际旅游市场发展状况
第四节我国的旅游市场
（２）构成要素市场主体、旅游产品
（３）广义旅游市场的功能
２．狭义旅游市场
（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。
（２）构成要素
三、旅游市场的需求特点
１．旅游市场需求的综合性
即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。
２．旅游市场需求的多样性
３．旅游市场需求的波动性
与手段
教学方式主要包括讲授法、讨论法、案例分析法等。
教学手段主要包括教具、多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
【旧课复习】
旅游业的概念
【导入新课】
和尚买梳子这个故事给我们以什么样的启发？
【教学过程】
第一节旅游市场的涵义、特点
一、市场的涵义
1．市场是商品买卖的场所
2．市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现
1．按照地域标准细分旅游市场
2．按照国境细分旅游市场
3．按照消费水平进行细分旅游市场
4．按照旅游目的细分旅游市场
5．按照活动组织形式细分旅游市场
6．按人口特征
二、旅游市场的划分方法
１．根据旅游者的人口社会经济学特征来划分
性别、年龄、受教育水平、收入、职业、家庭结构
2．根据旅游者的出游目的、旅行方式、旅行时间和旅行距离可进行出游中的旅游市场细分
（二）我国出境旅游市场快速发展的积极作用
（三）我国出境旅游市场快速发展的消极影响
（二）我国公民出境旅游发展特点及其发展
作业
布置
1．世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国。你认为我国旅游业实现这一目标具有哪些优势？
2．你认为我国旅游业在国际客源市场竞争中存在哪些问题?为什么？
课后
我国旅游业面临的主要竞争对手
3．我国旅游产品的开发和质量问题
4．市场宣传和海外促销工作仍有待改进
二、我国国内市场
（一）国内旅游市场的概况
（二）、我国国内旅游市场的特点
1。城镇居民在国内旅游市场占主导地位
1993-1998年国内旅游人均消费水平
2．农村居民外出旅游的增长速度很快
3．居民出游一般以短距离为主
小结
即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。如：
４．旅游市场需求的季节性
即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。
5．旅游市场需求的国际性
随着世界经济一体化发展进程的不断加快，旅游市场需求也表现出明显的国际性特点。
第二节旅游市场细分与定位
3．市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件
4．市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者
5．市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。
二、旅游市场的概念
１．广义旅游市场
（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。