广告公司业务运作ppt
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六、现在的与未来的品牌印象 – 消费者对本品牌的感觉如何？ – 我们希望改变这个印象吗？ – 如果是，要塑造成什么样的品牌印象？
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创意策略
品牌：_________ 日期：_________ 撰写：_________ 1. 目标对象——X X X X X X X X X X 2. 主要目标——（广告将促使消费者确信认同：X X X ） 3. 支持点——X X X X X 4. 格调——X X X X X X X
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6
背景资料
结果：决定
– 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？ （列述年龄、收入、生活形态、行为等）
– 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列 述本产品的理性利益点及感性利益点）
– 何时何地使用？ – 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用
其他竞争品牌？使用及使用频率如何？
– 他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的 是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的 方法来改善他们的行为、信仰、感觉？
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7
创意策略
目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能 做到什么？”
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8
创意策略
行动：
– 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么 就重新检查，并决定是否必须更换或修正。
– 如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略 工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更 为简明扼要。
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创意检查
目的：在公司内部检查本创意工作：
– 确定是否符合本公司的水准与要求。
– 是否解决客户的问题，并准备开始提案的 工作。
行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集 “创意检查小组”人员举行会议，在这个会 议中，“创意检查小组”人员要扮演客户的 角色，由创意人员、创意主管会同创意总监 向“创意检查小级”提出说明。
三、竞争状况 谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？ （主要利益点、品牌印象）
四、主要利益点 消费者使用本产品PPT能交流得学习到什么重要的利益？ 12
创意策略工作单
五、主要利益承诺与支持点
– 第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？
– 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么 实证来支持你，让消费者相信你？
执行计划
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4
广告企划流程
执行计划
预算安排
广告活动执行
广告效果测定
讨论\ 修正\ 进行 第二波广告计划
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5
背景资料
目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。
行动：熟知那边产品及市场。
– 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目 标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用
——二星期来完成电视脚本及报纸色稿。
——一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。
——几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新 闻局要求修正的话。
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创意简报
– 在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期 的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间 内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论， 以寻求解决之道。
– 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总 监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户 的同意。
– 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果， 大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。
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9
创意策略
结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完 成的任务。
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10
创意策略工作单
3. 这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间 去帮助他们，这一点是非常重要的。
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创意简报
– 随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作 进度。 他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒 他们工作的截止时限。 他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供 更多他们所需要的资讯。
结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本 简报的目的与要求。
创意简报
（兼谈客户部如何与创意部协调）
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1
广告企划流程
产业分析
产品 市场 消费者 竞争状况
情境分析 问题点 机会点
定位
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2
广告企划流程
定位
目标市场
行销目标
行销策略
行销组合策略
产品
价位
通路
推广
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3
广告企划流程
推广
广告目标
广告策略
创意策略
媒体策略
创意发展
立体
平面
– 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？ 如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？ 或比他们更好？
– 消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？
如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益
承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么
他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行
销策略？
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创意策略工作单
– 与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料， 整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展 开。
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创意简报
– 与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件 重要的事情：
1. 可以让创意人员确实地了解你的简报要点， 也可以使他们避免在错误的方向中浪费精力。
2. 简报可确使创意人员知道整体案子的主要重 点，当你提出背景资料时。或许你也可以提 出一些你具体经验，例如：你测试这个产品 或参观工厂的经验等等。
来自百度文库
品牌：_________ 日期：_________ A E：_________ （一）行销策略 我们准备如何达成销售？ 例如： 试销阶段。
更多的购买频率/ 减少对其他品牌的使用。 增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
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创意策略工作单
二、目标消费群 不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种 不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什 么类型的消费者？
的调查，产品特性、功能细节。
– 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告 表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相
同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对
本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要 求做调查。
– 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品
及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销
商，征询他们的意见。
□建议本策略需要做调查
□现行资料即可
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创意简报
目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商 创意工作之时间流程表。
行动：填写工作要求表。
– 讨论客户的需要及工作上的要求。
– 拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时 间去做杰出的创意表现。
一般它最少必须是：
——四星期来企划整体的广告活动。
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创意策略
品牌：_________ 日期：_________ 撰写：_________ 1. 目标对象——X X X X X X X X X X 2. 主要目标——（广告将促使消费者确信认同：X X X ） 3. 支持点——X X X X X 4. 格调——X X X X X X X
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背景资料
结果：决定
– 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？ （列述年龄、收入、生活形态、行为等）
– 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列 述本产品的理性利益点及感性利益点）
– 何时何地使用？ – 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用
其他竞争品牌？使用及使用频率如何？
– 他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的 是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的 方法来改善他们的行为、信仰、感觉？
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创意策略
目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能 做到什么？”
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创意策略
行动：
– 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么 就重新检查，并决定是否必须更换或修正。
– 如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略 工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更 为简明扼要。
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创意检查
目的：在公司内部检查本创意工作：
– 确定是否符合本公司的水准与要求。
– 是否解决客户的问题，并准备开始提案的 工作。
行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集 “创意检查小组”人员举行会议，在这个会 议中，“创意检查小组”人员要扮演客户的 角色，由创意人员、创意主管会同创意总监 向“创意检查小级”提出说明。
三、竞争状况 谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？ （主要利益点、品牌印象）
四、主要利益点 消费者使用本产品PPT能交流得学习到什么重要的利益？ 12
创意策略工作单
五、主要利益承诺与支持点
– 第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？
– 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么 实证来支持你，让消费者相信你？
执行计划
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广告企划流程
执行计划
预算安排
广告活动执行
广告效果测定
讨论\ 修正\ 进行 第二波广告计划
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背景资料
目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。
行动：熟知那边产品及市场。
– 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目 标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用
——二星期来完成电视脚本及报纸色稿。
——一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。
——几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新 闻局要求修正的话。
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创意简报
– 在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期 的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间 内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论， 以寻求解决之道。
– 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总 监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户 的同意。
– 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果， 大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。
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创意策略
结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完 成的任务。
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创意策略工作单
3. 这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间 去帮助他们，这一点是非常重要的。
PPT交流学习
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创意简报
– 随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作 进度。 他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒 他们工作的截止时限。 他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供 更多他们所需要的资讯。
结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本 简报的目的与要求。
创意简报
（兼谈客户部如何与创意部协调）
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广告企划流程
产业分析
产品 市场 消费者 竞争状况
情境分析 问题点 机会点
定位
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定位
目标市场
行销目标
行销策略
行销组合策略
产品
价位
通路
推广
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广告企划流程
推广
广告目标
广告策略
创意策略
媒体策略
创意发展
立体
平面
– 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？ 如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？ 或比他们更好？
– 消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？
如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益
承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么
他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行
销策略？
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创意策略工作单
– 与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料， 整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展 开。
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创意简报
– 与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件 重要的事情：
1. 可以让创意人员确实地了解你的简报要点， 也可以使他们避免在错误的方向中浪费精力。
2. 简报可确使创意人员知道整体案子的主要重 点，当你提出背景资料时。或许你也可以提 出一些你具体经验，例如：你测试这个产品 或参观工厂的经验等等。
来自百度文库
品牌：_________ 日期：_________ A E：_________ （一）行销策略 我们准备如何达成销售？ 例如： 试销阶段。
更多的购买频率/ 减少对其他品牌的使用。 增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
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创意策略工作单
二、目标消费群 不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种 不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什 么类型的消费者？
的调查，产品特性、功能细节。
– 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告 表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相
同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对
本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要 求做调查。
– 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品
及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销
商，征询他们的意见。
□建议本策略需要做调查
□现行资料即可
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创意简报
目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商 创意工作之时间流程表。
行动：填写工作要求表。
– 讨论客户的需要及工作上的要求。
– 拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时 间去做杰出的创意表现。
一般它最少必须是：
——四星期来企划整体的广告活动。