消费者市场分析(ppt 43)

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n 有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
n 广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行 为是最复杂的。
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2、信息收集
n （1）个人信息来源——家庭、亲友、邻居和 同事等。
n （2）商业信息来源——广告、包装、展销、 经销商和销售服务人员等。
n （3）公众信息来源——大众传播媒体、消费 者组织、各类评比活动等。
n （4）经验信息来源——消费者从操作、实验 和使用过程中获得的体验。
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一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
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消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
购买者反应
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3、评估选择
消费者会根据相关的因素去权衡商 品的利弊，以求达到购买和使用该商品 的效用最大化。
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4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
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3rew
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按商品的耐用程度和使用频率来分
n 耐用消费品——使用寿命较长，一般可以 重复使用，消费者购买此类产品的次数 少，购买行为和购买决策较谨慎。
n 易耗消费品——使用寿命很短，或只能一 次性使用，消费者购买频繁，多为习惯 购买或随意购买。
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按商品的性质和用途来分
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由谁购买
n 指购买角色。
一般地，消费通常以家庭为单位进 行，购买决策由家庭中一个或几个成员 所决定。在家庭的购买活动中，由其所 起的不同作用，可以分为以下几类购买 角色。
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购买角色
n 倡议者——即最初提出购买某种商品或服务的人。 n 影响者——指其建议或看法影响最后购买决策的人。 n 决策者——指部分或全部购买决策最后决策的人。 n 购买者——实际执行购买决策的人。 n 使用者——指消费或使用该产品或服务的人。
n （2）营销对象广泛，购买人数多而分散。 n （3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分
散，多为小型购买。
n （4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知 识，属非专业购买。
n （5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。
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二、消费品的分类
n 按耐用程度和使用频率来分 n 按商品的性质和用途来分 n 按消费者的购买行为和购买习惯来分
2020/11/25
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西方市场学家把购买行为内容简称 为“5W—H”，对这几个方面的调研，有 利于进行市场营销决策。
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“5W—H”购买行为内容
买什么 What
为何买 Why
如何买 How
购买行为内容
何时买 When
由谁买 Who
何处买 Where
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购买什么
n 指购买多少商品或服务，购买多少。
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
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二、影响消费者行为的主要因素
n 购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
n 产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
n 销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
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2020/11/25
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消费者市场
n 第一节 消费者市场概述 n 第二节 消费者行为模式及影响因素 n 第三节 消费者购买行为与购买决策过程
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第一节 消费者市场概述
n 一、消费者市场的含义及特点 n 二、消费品的分类
通常把消费品分为吃、穿、住、行、 医药、燃料等七项，各大项又分为若干 小类。
这种分类的优点在于能够与消费者 的消费构成、消费水平及其发展变化规 律相联系，从而掌握其购买力的投向。
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按消费者的购买行为和购买习惯来分
n 日用品——消费者日常生活的必需品及日用小 商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较 少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。
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按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
n （1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
n （2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
n 选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
n 特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
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第二节 消费者行为模式及影响因素 n 一、消费者行为模式 n 二、影响消费者行为的主要因素
n 冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
n 情感型购买行为——联想力丰富，易受商品外观、
命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。
n 不定型购买行为——对商品既不熟悉，也无偏好，
缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。
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三、购买决策过程
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个人因素
个人因素是指对购买者行为有明显 影响的外在特征，如年龄与生命周期阶 段，职业、经济收入与生活方式等具体 因素。企业制定营销策略时，应对目标 市场的个人因素有正确的把握，从而作 出相应的决策，吸引消费者的注意和购 买。
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心理因素
心理因素指消费者出于心理性的原 因而影响其购买决策与购买行为。其中 包括消费者的性格与自我观念、动机、 感知觉与后天经验。
确认 需求
信息 搜集
评估 选择
购买 决定
购后 行为
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1、确认需求
消费者实际状态
消费者期望状态
需求状态分析
确认需求
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确认需求是消费者购买决策过程的起 点。消费者在形成购买决策的过程中，实 际状态和期望状态之间总是存在着差异。
人们在分析需求的轻重缓急和在经济 条件许可的情况下，才能确认需求。
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一、消费者市场的含义及特点
消费者市场是指消费者个人或家庭 为个人消费而购买货物和劳务的营销场 所和领域。
消费者市场又称为最终产品市场， 因为产品进入生活消费领域，才算最终 完成，它在市场营销中具有特殊的重要 意义。
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消费者市场的主要特点
n （1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品， 购买的目的是满足人们生活的需要。
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按购买者的消费心理和个性特点来分
n 习惯型购买行为——熟悉、信任度高、形成偏好，
购买行为迅速、果断。
n 理智型购买行为——冷静、慎重，反复考虑、比
较选择，不易受促销和现场气氛影响。
n 经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
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文化因素对个人的需求和购买行为 影响极为深广，其中，最主要的有文化、 亚文化和社会阶层三个方面。市场营销 者要注意文化环境的变化，从意识观念 方面影响购买者的行为。
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社会因素
消费者行为不但受到文化因素的影 响，同时还受到社会因素的影响，如相 关群体、家庭、社会地位的影响。在生 活方式、行为态度、信息沟通、行为一 体化方面，消费者希望得到他人的认同， 实现消费过程的心理满足。
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为谁购买
n 指购买方式。
由于商品的特性不同，消费者的付 款方式、购买行为方式也有不同。了解 消费者是怎样购买商品的，有助于广告 宣传等促销方式的确定。
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二、消费者购买行为的类型
消费者在购买商品的过程中，由于投入的 程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不 同，因而其购买行为是明显的不同。归纳购买 类型的方法主要有三种： n 按购买者的投入程度和品牌的差别程度 n 按购买过程中解决问题的程度 n 按购买者的消费心理和个性特点
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马斯洛需求层次论
自我 实现需求
尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求
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第三节 购买行为与购买决策过程
n 一、消费者购买行为的内容 n 二、消费者购买行为的类型 n 三、购买决策过程
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一、消费者购买行为的内容
购买行为是指消费者在购买过程中 外现的活动、动作、反应和行为的总和。 不同的消费者由于购买需求、动机和个 性特点的不同，在购买过程中的行为表 现有所不同。
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n （3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
n （4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
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按购买过程中解决问题的程度区分
n 惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
消费者购买什么商品，由消费需求 所决定，研究购买需求，有利于确定商 品组合，保证适销对路。
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为何购买
n 指购买的原因，或是购买动机分析。
消费者的购买动机就是驱使消费者 产生购买行为的内在原因。了解与掌握 消费者的购买动机，对企业进行营销决 策有着十分重要的意义。
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n 情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
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影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
身份地位
购买者
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式
心理因素
性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念
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文化因素
何时购买
n 指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
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何处购买
n 指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。