第1部分现代营销学原理

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一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
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1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。
与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将 多种因素归纳为3类。
1. 文化因素（文化、民族、职业…）
2. 社会因素（群体、家庭、代沟…）
3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
第1部分现代营销学原理
主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低
成本和售价。第1部分现代营销学原理
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பைடு நூலகம்
2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
企业的经营观念转变过程： 生产
1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 图 1-1 “刺激—反应模式”
购买者反应
对消费者 的告知、 引导、提示
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在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。
1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
第1部分现代营销学原理
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1.3 营销环境
营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。
对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环第1境部分，现国代别营销环学境原与理 国际环境12等等。
1.3.1 宏观环境
宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。
宏观环境一般从以下6个方面分析考察：
1. 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。
2. 自然状况
自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生
产、供给状况的影响带有基础性。
3. 经济环境
经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境
也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直
接影响的环境内第容1部。分现代营销学原理
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4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接
第1章 现代营销学原理
第1部分现代营销学原理
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1.1 营销观念
营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。
1.1.1 生产观念和推销观念
1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）
生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客
买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的
推销
营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
市场营销观念：消费者主权论
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
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1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
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2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（ 第1需部求分超现过代营供销应学能原力理，要降低和7遏止）
在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。
马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
消费需要的上第述1部分分现类代同营样销学适原用理于厂商等5 社会组织。
1.2.2 需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为 需求。
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： ❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； ❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终
消费市场的引导和影响。
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由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。