4消费者行为学讲义-内部因素

第一讲：个体变量与消费者行为
学时分配：6学时
主要讲授：
1．消费者资源
2．需要、动机和享乐主义
3．自我概念与生活方式
要点：消费者的经济资源；消费者的时间资源；消费者的注意力、信任和能力；消费者的需要；消费者的购买动机；消费者的个性；消费者的自我概念与生活方式
重点：消费者的经济资源和时间资源；消费者的购买动机及营销策略；消费者的个性、自我概念和生活方式对消费者行为的影响
一、消费者资源
消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。

消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。

这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。

1、经济资源
（1）收入对消费者行为的影响：
消费支出水平；
消费支出结构（恩格尔系数（%）= 食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%)；
消费和储蓄行为；
消费者所追求的购买利益。

（2）财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼的“生命周期储蓄”
理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。

（3）银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。

（4）两个问题：①1.理性，还是有限理性？②财富=幸福或快乐？
2、消费者的时间
今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；
来进行一定的休闲消费。

这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对
（1）休闲消费——对消费时间的产品或服务的需求
①“休闲”的定义
“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。

休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。

”
可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。

②休闲的本质
从本质上看，休闲是一种精神体验和享受，一种人与休闲环境相互融合的感觉。

③休闲消费的基本营销含义
✧经济和技术越是发达，人类越是缺乏时间：帕金森（Parkinson）定律。

✧休闲产业的首要任务是从消费者身上赢得更多的“时间份额”。

✧关键的挑战便是如何为自己的目标顾客创造和提供精神的或情感的体验。

✧必须识别不同消费者群体在休闲消费上的不同需求和偏好，以及由此产生的不同的休闲
时间分配模式：
●外出旅游还是居家休闲
●阅读还是看电视
●观光式的旅游还是寻求更激烈的刺激
●品味和鉴赏力如何
（2）节约时间的产品
消费者可能在工作中，在非自由支配时间里，甚至在休闲时间里挤压时间。

✧帮助消费者从工作中挤压时间：能提供更快捷的商务服务的公司或产品，会受到那些
在工作中挤压时间的消费者的欢迎。

如通信业的发展；信息定制服务；教授人们如何快速阅读的课程；帮助人们同时完成多项工作任务的产品或服务等。

✧帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间
●微波炉、方便食品、家政服务等都是这样的产品
●营销人员需要考虑消费者挤压时间的策略
✧帮助消费者从闲暇中挤压时间：从闲暇中挤压时间——在一定的闲暇时间内获得尽可
能多的愉悦身心的感受或体验，是大多数消费者所追求的。

实际上，对于消费者来说，空闲时间已不再空闲。

为了保证时间能得以有效的利用，他们经常会求助于专家，即市场行家：邻近型市场行家、职业型市场行家、狂热型市场行家、名人型市场行家。

3、消费者的注意力、信任和能力
（1）消费者的注意力：
注意力作为一种稀缺资源，与信息爆炸以及由此产生的信息超负荷有关。

有许多方法可以用来增加“注意力份额”。

例如：
✧零售中的商品：放在零售店货架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多
35%，同时将货架上某个品牌的商品从2个增加到4个，可使之得到的注意增加34% 。

✧消费者的信任：亨雷中心（Henley Center）的一项调查表明，在10人中，会有9人信
任他们的配偶或伴侣，有8人信任他们的子女，但只有不到1/3（27%）的人会信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%。

如何赢得信任？
（2）消费者的能力
不同的消费者具有不同的能力。

根据消费者能力的差异，可以将其划分为成熟型消费者、普通型消费者和缺乏型消费者。

✧成熟型消费者：具有较强、较全面的能力，购买现场表现得比较自信、鉴定、自主，独
立决策，无需他人帮助，较少受到外界环境影响
✧普通型消费者：能量结构和水平中等。

表现缺乏自信，缺少独立见解，较容易收到外界
环境的影响
✧缺乏型消费者：能力结构和水平处于缺乏状态。

极易受外界环境和他人的影响和左右，
购买常带有很大的随意性和盲目性。

二、需要、动机和享乐主义
需要-动机-行为转化模式
1、消费者的需要
需要：指未得到某种基本满足的感受状态。

需要的分类：
✧生理需要和社会需要
✧物质需要与精神需要
✧马斯洛的需要层次论
✧赫茨伯格的双因素理论
✧实用主义的需要与享乐主义的需要
在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的；目前的观点是认为消费者一般在理性与情感之间有一平衡点。

需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生（如消费者面对美味佳肴或高雅时尚的服装时）。

刺激需要的产生基本营销工具：
✧销售人员的价值沟通
✧商品的陈列展示
✧POP广告
✧大众媒体发布的提醒广告等
刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略：
✧刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久
耐用、轻盈方便、无污染等。

✧刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。

如Kawasaki摩托车广告：
表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。

成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。

土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。

需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。

如认识到饥饿的感受是由于长时间未进食引起的；认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引起的；认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的。

（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。

）
需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。

驱力是消费者对需要作出反应的力量。

驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。

驱力大小对消费者行为的影响：驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议。

一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为
对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。

这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。

高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、狩猎、蹦极等）。

营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2、消费者的动机
动机：人们为什么采取行动的原因。

动机既为行动提供力量，又提供方向。

它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。

动机的分类：
✧初始动机与二次动机
✧理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）
✧显性动机与隐性动机
将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：
✧识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。

✧引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。

✧激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、
购买能力等）。

3、享乐主义
享乐主义：享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和令人愉快的体验。

享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们比内容、意义和解释更重要。

消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为了它们代表什么。

一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。

针对享乐主义的营销策略：
✧汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这
是一部安全的汽车。

✧咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的
✧新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22
个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒……
✧卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。

商店中心矗立着一座
挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。

商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。

在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。

将动机转化为购买行动，中间有许多障碍因素需要克服务：
✧心理因素：如消费信心、价格心理等
✧经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等
✧社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。

三、自我概念与生活方式
1、自我概念概述
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。

它是自己对自己的感知和情感。

换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。

自我概念可分为四个基本部分，见下表：消费者自我概念的不同层面
自我概念的四种类型都会影响消费者的行为，并为制定营销战略提供一种洞察力。

产品可以通过强化或者保持私人的或者社会的自我概念进行促销。

在所有文化中自我概念都很重要，然而自我概念中哪些方面最有价值、最可能影响消费和其他行为，这随文化而异。

研究发现，将自我概念分成两种类型是非常有用的。

✧独立型。

独立自我的构建是基于占统治地位的西方文化观念：个人生来都是独立的。

独
立的自我概念强调个人的目标、特性、成就和愿望。

具有独立自我概念的个体倾向于个性化、利己主义、自治、独断专行和沉默寡言。

他们以自己做过什么、有什么、自己能
与别人相区别的特征来界定自己的生活。

✧依存型。

依存性自我的构建更多地基于亚洲文化，基于这种文化所信奉的人与人之间相
互联系、相互依存的信念。

依存型自我强调家庭、文化、职业和社会联系。

具有依存自我概念的个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协同。

他们以社会角色、家庭关系和与所处群体，包括种族和国家群体内其他成员的共性来界定自己的生活
2、自我概念的特征
✧它是习得的而不是天生的；
✧稳定而持久的；
✧它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；
✧每个人的自我都是独有的。

3、自我概念的测量
市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。

最常用的测量方法是语意差别法。

马赫塔提出的这一量表在描述理想的、实际的和社会的自我概念方面非常有效。

运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念进行测量，并设法使品牌形象和广告代言人的特
3、自我概念与消费者行为之间的关联性
人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。

如：自我概念对汽车消费行为的影响：
消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。

这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。

✧谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；
✧自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。

研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。

在营销中的应用：
✧豪华车群中的代表之作—庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。

✧花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，
一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。

消费者为什么这样做的理论解释?
✧自我认同：肯定并表现真实的自我。

✧社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定
和认同。

因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。

从这个意义上说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激”。

✧当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成
了延伸的自我。

延伸的自我：
贝克尔延伸自我理论：延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，即我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。

例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

产品成为延伸自我的原因：
纪念品因为代表了记忆、凝聚着情感而成为延伸自我的一部分。

礼物经常作为关系或联系的标志而具有重要意义。

产品会因为长时期使用而慢慢滋生出某种意义和价值。

有时，一次与某产品相联系的“令人兴奋的体验”或“高峰体验”可能使该产品成为延伸自我的一部分。

那些帮助消费者经历重大生活变动（离开家、第一份工作、结婚、小孩等）的产品可能成为延伸自我的一部分。

某些产品因为构成私人自我概念的中心成分，或者是社会自我概念的重要标志而迅速成为延伸自我的一部分。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”
（即所谓的“产品情节”）。

被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了；我就像被别人宰了！”
外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分
使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。

赋予不朽的感觉：如传家宝。

赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。

百达斐丽(Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

自我概念的营销含义：
✧能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效：
✧自由、自然与女性气质，直接相对于贫困、城市与男性气质，而利
维斯牛仔裤则跨越此一对立，并将一方的涵义带给另一方穿牛仔裤
是一种自由的记号，即从社会范畴所强加的行为限制和身份认同的
约束中解放出来。

✧零售渠道选择也与自我概念有关：江汉路与群光商场、亚贸。

✧自我的多层次结构对于营销策略具有意义。

“自我”多层次结构的营销含义：
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。

产品特性：
●日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。

●60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜
爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社
会的自我概念一致。

消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引——
如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。

营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用：
✧消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与
众不同。

如维莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋广告，使用了一个很具煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。

”以吸引那些希望表达自我个性的消费者。

✧消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医
生、律师、大学教授或企业老板等。

✧消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。

如肖顿（Schouten）对9
位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。

结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。

消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。

营销也使可以消费者产生消极的对待自我的态度，并激发出一种逃避主义的需求和消费行为：
✧描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通
过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。

例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。

在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。

✧这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满
足，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。

三、消费者的生活方式
1、什么是生活方式？
✧有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。

特别是关于如何花费时间和金钱的态度。

✧给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市
场。

2、生活方式与相关变量之间的关系：
3、生活方式的测量与分类：
✧AIO方法：属于心理描述法，基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）
和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。

✧V ALS方法：价值观与生活方式（V alues and lifestyles)调查法，将详尽的人口统计数据
与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。

测量生活方式的AIO方法
AIO问题清单：
清单结构？
两种常用的AIO清单：
①一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。

一般心理陈述（举例）：
✧我喜欢自己有点时髦
✧现在我们家欠债太多
✧我很注重营养
✧我喜欢被当作领导者
✧我喜欢把家里收拾得干净、整洁
②具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。

与特定产品有关的心理陈述（举例）
✧我喜欢打猎
✧我喜欢钓鱼
✧我喜欢野营
（1）基于AIO方法的生活方式分类
①一般分类
威尔士与泰格特公司分类：
✧价格意识型
✧时尚意识型
✧家中工作型
✧关心社会型
✧子女中心型
✧强迫家务劳动型
✧自信型
✧自作主张领导型
✧厌恶家务型
✧信息搜索型
✧裁缝型
✧罐装食品依赖型
✧节食者（或减肥型）
✧财政上的乐观主义者
（2）V ALS方法的生活方式分类及其在营销中应用
①基于VALS方法的生活方式分类：
✧需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers)
✧外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers)
✧内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially
Conscious)
✧整合型
✧
②V ALS生活方式分类在营销中的应用
生活方式研究在营销中的应用：
✧市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分：
●自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。

●时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。

●绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。

●不在乎型：对健康和外表持中立态度。

●良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。

●衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。

✧目标市场选择：化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它
的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者——更关心健康、受教育程度相对较高）。

中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。

✧营销组合策略
●产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一
起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

●产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信
息定制化服务。

●营销传播策略
媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一
般也只看新闻节目。

这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增
加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时
段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定
的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

生活方式营销中必需注意的两个方面：
✧当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。

✧在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。