光明乳业危机公关策划

光明乳业危机公关策划

一、活动背景

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份制上市公司，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2012年则是光明走向“黑暗”的一年，从“呕吐门”到“碱水门”，再到“菌落门”“变质门”“添加门”“漂浮物门”，光明连曝6次质量问题。光明乳业的形象严重受损，股价一路下跌，各地销量也受到很大影响。

二、调查分析

1、面临的问题

2012年6月份，安徽省颍上县部分学生食用光明乳业配送的牛奶后不适甚至呕吐。6月27日，上海质监局表示，6月25日乳品二厂生产的950ml光明“优倍” 渗入清洗剂成分。7月20日，广州市工商局抽查的部分光明奶油和50%减脂芝士片菌落总数超标。质量事故发生之后，公司曾经向消费者致歉并称会认真吸取教训，彻底对全国工厂及流通系统等每个环节进行全面检查和整改。但是现实远远不能让消费者满意和放心，2012年9月，光明乳业接连曝出两起质量问题，公司形象和信誉连续受到严重伤害。上海质监局已责令光明乳业开展全面质量安全大整顿。

2、环境分析

（1）光明乳业是一家颇具实力的知名企业，曾多次受到国家各部门的表彰及肯定，但五个月内六起安全事件让消费者对光明的信赖度大打折扣，事故的频发也会让消费者怀疑企业处理问题的能力以及产品质量，企业诚信面临严重危机，直接影响到整个品牌的形象。（2）当前食品安全问题频发，特别是“三鹿奶粉”事件后，乳业整个行业都面临消费者的各项质疑，国产奶遭遇信任危机，一些国外品牌乘虚而入。

（3）上海质监局责令其整改，其质量环境受到政府部门的关注，企业以往与政府建立的良好关系面临破裂的威胁。

3、机会点分析

鉴于目前乳业现状，光明乳业可借此次危机为契机乘势做好企业品牌的再树立，在普通公众由国产奶转向进口奶之时，反其道而行之，以“身边的放心奶”“扶持国产奶”等口号拉拢顾客及政府的关注及支持。

三、公关项目策划

公关目标：重塑光明乳业品牌形象，消除公众的疑虑，以危机为契机，做好宣传，提高公司在同行业中的竞争力及其在消费者当中的影响力和知名度，同时争取国家有关部门的支持，缓解来自政府各级的压力。

活动主题：光明，身边的放心奶

目标公众：广大普通消费者及政府

公关策略：

（1）针对媒体宣传。光明可以借助媒体的影响力，如召开新闻发布会等，针对企业的现状及整改措施对消费者做详尽的说明，向广大消费者道歉，真诚的陈述企业的过失，不要逃避问题，并对未来产品的质量与以保证，鼓励消费者监督举报。

（2）针对消费者、经销商的补偿。对有关涉案的消费者采取慰问询问事件过后对生活的影响并给予一定现金补偿，让消费者看到企业的诚意。召回问题产品，向遭受损失

的经销商、代理商提供一定的补偿，安抚企业内部员工。

（3）定期主动向质检部门送检有关产品，并欢迎有关部门不定时抽检，与政府建立良好关系，在原有基础上免费提供更多中小学放心奶，扩大影响力。

（4）利用广告的力量，与一些影响力较大的主流媒体、报纸、网站合作寻求消费者对此事件的看法与感想，重拾消费者的信任。

四、项目实施

1、新闻发布会

会前准备

1）场地选择及联系：选择酒店具体哪个宴会厅并定下具体时间

2）会场布置及物品采购：桌椅等的摆放及水等物品的购买

3）确定邀请人员名单及制作发放邀请函

4）主办方负责人演讲稿及向记者发放的有关光明乳业产品质量的详实资料

5）与会人员确定

6）电话跟踪邀请函对各项事务做最后的确定

会议流程

时间：9月19日—10月10日

地点：上海和平饭店（或其他五星级饭店）

与会人员：光明乳业主要部门负责人，上海质监局有关负责人，各知名新闻媒体记者

活动流程：

（1）来宾签到

——五名职员负责签到以及引导嘉宾入场

（2）主持人宣布发布会开始，介绍出席嘉宾及感谢媒体的到访

——主要邀请一些上海主要报纸、杂志、电视台记者

（3）由光明主要负责人（董事长、总经理等）发言，首先向公众道歉，说明企业存在的问题，表明企业整改的决心，再对受到伤害的消费者表达歉意并说明补偿方法。

（4）由光明乳业公关部经理具体说明问题，并再次为之前未及时彻底解决生产中的疏忽表示歉意，说明具体的对受害者的补偿方法。（边介绍可边播放ppt等资料，更加真实具体）（5）由销售部经理说明对近期出现问题的产品召回，经销商如有其它的退货要求，公司也接受。

（6）生产部经理承诺紧抓质量关，并请现场的媒体记者监督实施。

（7）主持人宣布会议结束。

（8）会议结束之后安排《人民日报》、东方卫视等重点新闻媒体对公司主要领导人进行采访。

2、受害者赔偿及产品召回

时间：10月10日—10月20日（新闻发布会后）

地点：受害者家属、光明奶品各代理商经销商

人员：光明员工及负责人，受害者

活动流程：

（1）人员选择：新闻发布会结束后，由光明乳业各问题分公司负责人选择人员了解受害者情况

（2）了解情况：通过医院、经销商等各处了解受害者的损失情况

（3）上报情况：各分公司将统计上来的情况上报总公司，由总公司研究对策。

（4）物品准备：由公关部负责慰问时慰问金、物的具体策划，有关赔偿金额，慰问品的具体准备，财务部门根据上报的财务开支准备

（5）慰问人员：由公司总部派出代表赶往各个分公司，以表达总公司的诚意

（6）慰问流程：有总公司派出的代表和各分公司高管赶往各受害者家中，诚恳道歉并同他们详细交谈现在的身体状况，赔偿损失，同时拍摄视频。对于各地经销商，召回问题产品，

同时给与相应的经济补偿，对于公司的其他产品，要求退货的一律接受。

（9）人员返回，并核对各项资金。

3、产品送检

时间：9月19日—10月1日

地点：质监局

活动过程：在事件发生后应迅速将问题产品送检，在以后的生产过程中要定时送检，同时要与质监局部门协商，不定时抽检（在企业可控基础上），并由公关部定期将产品送检报告告知公众，为更好的保证与政府和消费者的良好关系，可在企业原来无偿送奶的基础上扩大供应量，以提升在家长等普通消费者心目中的知名度及认可度。

4、广告

前期准备：

（1）拍摄有关对公司产品介绍的视频，重点放在公司严把质量关上

（2）整理有关公司送检报告等资料

（3）了解市场行情及在各个主流媒体上大致所需要的费用

（4）选定要合作的媒体及各个媒体广告投放力度—中央电视台50%，东方卫视15%，湖南卫视15%，百度、腾讯、搜狐、新浪等网站10%，报纸、报亭、地铁站等10% 时间：10月20日——2013年1月20日

人员：光明公关部负责人、各媒体负责人

活动流程：

（1）联系各主流媒体的相关负责人

（2）派出人员与各个主流媒体的市场部负责人洽谈

（3）关于广告的投放日期、排版、广告时间等具体商定

（4）最后对视频进行剪辑以适应广告要求

（5）广告投放，各种不同的媒体应尽量在同一天播放广告

五、费用预算

1、召开新闻发布会，场地费用20000，材料、邀请函，人员费用等30000，共50000

2、广告费用10000000

3、消费者及经销商赔偿1000000

4、产品送检及中小学生免费奶制品1000000

总计1250000

六、项目评估

新闻发布会光明奶业主要领导人出席活动并道歉体现出企业的诚意，这是企业正视问题的体现，有助于平复受害者和消费者对企业的怒气，和恢复企业以往的良好关系，对比其他出问题又一味逃避的企业，能更好的赢得公众的谅解和信任；关注消费者则会让大众看到光明并不是仅仅为了盈利，企业还关注自己的产品是否真正从消费者的角度出发，与政府打好关系则让光明这个国产奶品牌能更好的在竞争中占有一席之地，而不是跟其他国产企业作不公平竞争，大幅度的广告让人们看到企业整改的决心，多管齐下，光明一定能慢慢从产品质量问题的阴霾中走出，顺利度过此次危机。