城市旅游形象设计探讨

城市旅游形象设计探讨

今天，城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点，而必须推出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。

旅游形象对于人们并不陌生，但旅游从业人员对其理解多限于通过景区良好的景观建设，特别是环境卫生、安全保卫以及相关的服务和管理工作，给予旅游者正面、美好的印象和感受，这种观点只是对旅游形象的表面理解，而将旅游形象提升到战略的高度加以系统认识的新观念尚未普及。事实上，国际旅游发达的地区斥巨资研究、设计、推广国家、省或城市的旅游形象的实例不在少数。澳大利亚、新加坡、香港等地旅游形象推广工程已经影响到我国，“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港，万象之都”等形象口号渐渐为人所知。城市旅游形象设计悄悄地在我国一些旅游城市兴起，广州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“长三角”等一批经济发达、城镇密集的区域都开始着手设计自己的城市旅游形象。可以预计，不远的将来，宣传城市形象的广告会像商品广告一样迅速专播，城市旅游形象战略将成为城市旅游发

展战略的核心。

城市旅游形象的认知

了解城市旅游形象必须首先考察城市旅游的发展过程。现代旅游实际上是背离现代城市而产生的，工业化城市的迅速发展所导致的诸如环境污染、工作紧张、身心疲惫等所谓“城市病”的传播，推动着人们逃离城市，寻找乡村、绿野、海滨、温矿泉休疗养地……，追求天然的绿色、久远的古迹、阳光、海水和沙滩。因此，留在人们心目中的传统旅游地不会是高楼林立、水泥充斥、汽车喧嚷的现代城市。城市的旅游功能退居于工业、居住、商业、交通等城市基本功能之后，城市旅游只在某些特殊城市得到重视和发展，如山水城市、历史古都、文化名城等地。即使在这些旅游城市，旅游者也仅仅被其天然赋予的桂林式山水或西安式古迹吸引，而不是因为它们城市的属性而前往旅游观光。

另一方面，其它非旅游城市的旅游功能则主要表现为接待服务，包括为其风景名胜区提供酒店、宾馆、交通组织、物资供应、旅行社服务等多方面的辅助配套。因此，著名风景名胜区和旅游点的附近都有一个城镇作为接待服务中心和基地，如承德之于避暑山庄、衡阳之于南岳、杭州之于西

湖、韶关之于丹霞山……这些城镇过去只是普通城市，按照一般城市的发展规律而成长。后来由于附近旅游区的发展需要，增加了旅游业的接待服务功能和配套基础设施，并逐渐得益，形成由“接待服务中心城市―风景名胜区”共同构成的旅游目的地地域结构。

20世纪90年代以来，我国城市旅游的发展开始摆脱上述以桂林、西安为代表的旅游城市和为风景名胜区提供接待服务功能的旅游中心城市这样两种发展模式。在国内旅游需求兴旺、城市经济日渐开放和发达的背景下，平凡无奇的中、小城镇和复杂成熟的综合性大城市不约而同地重新审视旅游业这一朝阳产业，并试图将之纳入城市经济的动力机制。其中以创造人工旅游景点、积极开展招商引资、会议展览等商务旅游为核心策略的城市以深圳和“珠三角”中小城镇为代表，而广州、上海、北京等大都市则正迈向区域性国际旅游中心的发展目标。这批城市的旅游发展逐渐接近世界其它城市的旅游发展模式，即都开始追求将城市整体而非若干独立景点作为旅游吸引因素推向市场。城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，依靠形象吸引游客前来旅游。从此，旅游形象成为当今城市旅游发展的新领域，而且毫无疑问，没有鲜明旅游形象的城市是难以长久吸引旅游者的。因此，旅游形象势必成为新、老城市旅游发展的战略武器和竞争工具。

城市旅游形象设计的核心

城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，它到底是怎样的一座旅游城市，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

大多数城市关于形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情，除要结合上述定位方法外还需遵循以下基本原则：

1、内容源自文脉。即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。因此，要想体现城市的独特个性，唯有充分挖掘和分析城市的文脉，唯有地方差异才是绝对的无限的。特别是对于平淡无奇的城市，一句能够反映地方特性的主题口号可以出奇制胜，回味无穷。例如，北京郊区密云县有全市最大的密云水库和堪称“京师第一山”的云蒙山，加之其旅游区位特点，可将密云旅游形象定位为“山水大观和首都郊野公园――北京旅游

卫星城”。

2、表达针对游客。旅游口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。游客与一般商品消费者不同，旅游口号的诉求点具有一定的自身内涵，即旅游口号要体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等，世界旅游日的口号就充分体现出这一特点。从1980年起，世界旅游组织要为每年的世界旅游日制定一个宣传口号，如“旅游为国际谅解、和平与合作服务”；“开展青年旅游，让文化和历史遗产，为和平与友谊服务”；“旅游者自由来往创造团结的世界”……这些口号都体现了旅游鲜明的行业特征。

3、语言紧扣时代。旅游形象的主题口号在表述方面还要反映时代特征，要有时代气息，即要反映旅游需求的热点、主流和趋势。大多数城市将在很长一段时间内面对以本地游客和区域性游客为主体的客源市场，特别是发展城市周边旅游、开展郊野休闲项目，就更需密切关注这一客源市场游客的兴趣。当前，康体休闲、亲近自然、郊野派对、康复养生等等都是城市旅游者追逐的旅游主题，也是建立城市旅游形象可加利用的时代特征。有时，某一时期的重大事件，也可成为用来建立鲜明旅游形象的素材，例如，林则徐曾在东莞虎门领导禁烟运动，由此引发了鸦片战争，这一历史事件便成为东莞市1997年面对港澳游客建立相应旅游形象的诉求点。

4、形式借鉴广告。从市场营销的要求来看，旅游口号必须首先能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有广告效应。因此，旅游形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力。旅游形象的口号创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游形象。例如，“上有天堂，下有苏杭”虽为古语，却也是一句不错的现代广告语。