1第一章导论

第一章导论

市场营销学是一门专门研究企业市场营销活动规律性的科学。它最早出现在美国，后来传播到西欧、日本，虽有100多年的历史，但现在仍然处于迅速发展的阶段，所以它还是一门新兴的学科。

第一节市场营销学的由来与发展

一、市场营销的涵义

什么是市场营销?根据美国著名的市场营销学大师菲力普·科特勒(Philip Kotler)的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。现代市场营销理念指导下的市场营销含义是：“以需求为导向，以交换为目的，以竞争为手段，通过为消费者提供价值来实现企业经营目标的活动。”

为了更好地理解市场营销这个概念，我们必须了解下述几组重要的概念：需要、欲望和需求；产品和商品；顾客价值、顾客满意和质量；交换、交易和关系营销；市场和市场营销者。

营销的定义是基于以下核心概念基础之上的。

1．需要、欲望和需求

需要（needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。

欲望(Wants) ：是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。

需求（Demands）：是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。一个营销人员要做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握，掌握市场需求的核心又是深刻分析顾客的需要和欲望。这就必然谈到马斯洛的需求层次理论。

马斯洛的需求层次理论

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。各层次需要的基本含义如下：

①生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的

需求：如呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡等。

如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。

②安全上的需要。这是人类要求对以下事物的需求：

如人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全等。

马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。

③情感和归属的需要。这一层次包括对以下事物的需求：如友情、爱情等。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

④尊重的需要。该层次包括对以下事物的需求：如自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重等。

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

⑤自我实现的需要。该层次包括对以下事物的需求：如道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力。

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

当然，每一层次需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

马斯洛需求层次理论是心理学中的一个理论，阐述了人们的需求层次是从生理需要到自我实现需要逐层递进的。这一理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。在管理学、营销学中广泛应用。

2．产品和商品

营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。狭义的商品仅指符合定义的有形产品；广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。

作为商品，首先必须是劳动产品。换句话说，如果不是劳动产品就不能成为商品。比如，自然界中的空气、阳光等，虽然是人类生活所必需，但这些都不是劳动产品，所以它们不能叫做商品。

作为商品，还必须要用于交换。商品总是与交换分不开的。也就是说，如果不是用来交换，即使是劳动产品，也不能叫商品。比如说在古代，传统的男耕女织式的家庭生产，种出来的粮食和织出来的布，尽管都是劳动产品，但只是供家庭成员自己使用，并不是用来与他人交换的，因而也不是商品。