广告英语中双关语的应用及翻译

广告一词起源于拉丁语Advertere，意思是“唤起大众对某种事物的兴趣，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

”广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。

“英美现代广告学认为广告的作用在于:Information(提供信息)、Persuasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating Main Markets(扩大市场)以及Quality (确保质量)”。

当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。

为增强语言的感召力,广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。

双关语是利用语音或语义条件,使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,既引人注意,又能引起联想。

双关语可以使语言简洁含蓄、生动形象、新颖别致、耐人寻味,或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。

广告是“双关”大显身手的地方。

广告作为一种特殊文体，巧妙的运用独具匠心的双关可表达其劝说功能，并增强广告语言的艺术感染力和表达效果，达到促销的根本目的。

1英语双关语的类型及特点
双关语是广告英中最常用的一种修辞手法，双关大体上可划分为四个类别谐音双关、语义双关、语法双关、仿拟双关。

1.1谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。

这种双关不仅能增加趣味性和幽默感，更能吸引消费者的注意力，便于记忆，以此达到宣传产品的目的。

Trust us。

Over5000ears of experience。

译文：相信我们吧。

历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。

从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

1.2语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。

这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广泛运用。

A deal with us means a good deal to you.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

可口可乐公司在该广告中巧妙地利用了句中a good deal的双重含义“一笔好买卖”和“许多”，构成一个绝妙的语义双关。

即与可口可乐公司做买卖的同时消费者又获益颇多，这则广告语简明明了，琅琅上口，达到了良好的宣传效果。

1.3混合双关
有时语义双关与语音双关可以合起来应用。

从而使语言的感染力更为强烈。

我们看下面的例子：
“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。

”
这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。

这则广告虽然短小，却充分利用了双关这一修辞手段，谐音双关与语义双关并用，颇引人注目。

句中“doctor”的即可理解成“医治”也可是“修复”，而“heel”则具有“治愈”和“钉鞋跟”的双重意义，属于语义双关。

dyeing与dying同音，sole与soul同音，属于谐音双关。

这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。

”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂。

在把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业的同时又生动形象地说明了他们服务的质量。

整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

1.4语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

如，单词can既可做情态动词，又可做名词“罐、听”的多义特征。

Coke refreshes you like no other can。

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

这则可乐广告巧用can的双重含义，诙谐幽默，充满智慧，给人印象深刻。

广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

1.5仿拟双关
仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名的名言警句，谚语等。

这些广告以人们原有的社会文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告有耐人寻味的效果，从而达到了广而告之的目的。

Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.
译文:尝尝我们的甜玉米,包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告,ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。

成语from ear to ear一语双关,既表示了因满意而乐得合不拢嘴,又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。

广告词中的双关语构思巧妙,新颖别致、令人难忘,收到了极好的宣传效果。

2双关语在广告英语语言中的翻译技巧
英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。

为了打动人心，激发人们的购买欲望和达到的商业目的，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。

这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。

因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。

2.1契合译法
一般来说,双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍,存在不可译性。

但“有些双关语也不是绝对不可译。

双语偶合,是可能的”。

契合译法在双语偶合的基础上,兼顾了广告双关语的形式和内容,是广告双关语翻译的最高境界。

What pleasure it gives to own the Bosom Friend in one’s lifetime!
译文：人生得一《知音》足矣。

这是知音杂志（一种杂志名）的广告，这里不仅指出了人们对于拥有一生知音的美好愿望，也暗指杂志是读者的知音，可以和读者心灵相通。

订阅知音杂志就相当于拥有一个理解你的挚友，从而吸引读者去订购和阅读。

2.2分别表义法
依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”。

在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二选择一种符合广告语的形式，且相近的含义表达出来。

The Self-made woman.She’s living better all the time。

译文:《自我》造就的女性,生活总是这么称心。

这是美国Self女性杂志的广告。

Self有两层意思,其一为杂志名《自我》;其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。

在当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越能独立自强，与此广告提出的女性自我奋斗的精神相应，让读者认为阅读该杂志对女性提高自身修养并自强独立有着潜移默化的影响，以吸引女性（下转第888页）
广告英语中双关语的应用及翻译
徐明
(江苏经贸职业技术学院江苏南京210000)
【摘要】广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。

广告是“双关”大显身手的地方。

巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，达到促销的根本目的。

广告中双关语的翻译除了语意双关之外，还需要考虑到广告本身的风格特点。

本文从双关语的定义及发展现状着手，讨论了广告英语中双关语的类型以及它的作用，并对广告英语中双关语的翻译技巧作了初步的探讨。

【关键词】广告英语；双关语；翻译技巧
794
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（上接第794页）消费者的注意力。

因此在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能实现一语双关的效果。

2.3套译法
英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的，因此，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

One lock keeps ten thousand burglars away.译文：一夫当关，万夫莫开。

（保险锁广告）这个广告设计借用了中国成语“一夫当关，万夫莫开”，广告效果一下子突显出来。

其中“夫”意义双关，一指“锁”，一指“盗贼”，模仿英
文俗语“One apple a day keeps doctors away ”.所以译文朗朗上口，易于记忆，从而实现广告家喻户晓的效果。

2.4侧重译法广告有时候会出现一语双关或多组双关，在翻译过程中只能“牺牲形式意义，谐音寓意及暗含情态”，仅仅保留其概念意义传递广告产品及服务所要达到的目的。

The driver is safer when the road is dry ．The road is safer when the driver is dry ．
译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

这是一则道路安全警示语广告，从广告中可以看出制作者运用了“dry ”一词，在《牛津英汉双解词典》中的意思是“干的，干燥的；禁酒的”一语双关，在翻译时，我们只能在上下句各取一个意思。

3结语
总而言之，双关语是英语广告中常见的一种修辞手法，但同时也是一个翻译的难点。

双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的
可译性障碍。

而广告用语又是一种具有鼓动性和诱导性的语言；因此要想翻译出比较好的广告，必须经过反复的练习．吸收更广泛的知识，联系实际与理论，翻译出有创意且能吸引大众的广告。

【参考文献】
［1］陈牧.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].才智，2008（9）.
［2］张莉，李成明.广告英语中的双关及翻译技巧[J].山东师范大学外国语学院学
报，2004（1）.
［3］沈晓维.英语广告双关语的译法探究[J].科技文汇，2008（8）.［4］熊小红.浅谈英语广告中双关语的翻译[J].成功：教育，2009（4）.
［5］王春燕.广告英语中双关语的翻译[J].江苏工业学院学报，2008(3).作者简介：徐明，江苏经贸职业技术学院，讲师。

［责任编辑：汤静］
（3）工业区段设计工业区段两侧用地性质为工业及仓储用地（图4）。

由于工业对环境有破坏和污染作用，因此工业区段城市道路景观设计应须满足功能性、生态性和文化性的统一[7]。

设计原则以绿为主，增加绿量，在两侧机非分隔带中采用花灌木密植，用以遮挡道路两侧厂房，而中央分隔带则采用疏植方式，使来往工业区的大型车辆保持良好的行车视线。

在树种选择上多采用抗性强的树种，比如银杏、栾树、侧柏、黄杨、刺槐、女贞等。

整体景观序列通过空间的起承转合以及色彩、形体、材质的有序变化，形成较好的美学效果[8]（图4）。

2结语分区设计对于城市城市道路景观设计具有重要作用，能够显示地域风貌，表达城市特色。

通过对蚌埠市延安路景观设计方案的研究，探
讨城市道路景观设计中的分区手法。

在满足城市道路基本功能的同时也能适应现代社会需求，促进城市可持续发展，并希望能为其它相关城市道路景观设计提供借鉴。

【参考文献】
［1］高飞,郑永莉,许大为.城市标志性景观道路营建探索[J].西北林学院学报,2008,23(2):200-203.
［2］李翔.城市道路景观设计[J].道路交通,2010(1):15-22.
［3］高云涛.城市道路景观设计的个性[J].北方交通,2008(4):91-92.［4］邓炀,刘尧.结合地域特征构建具有人文特色的道路景观[J].山西建筑,2008,34(11):283-284.
［5］苏金明,徐年生.高速公路景观资源的开发利用[J].鄂州大学学报,2004,11(4):64-66.
［6］宋禹辉,周蕴薇.东北居住区道路绿化景观设计探讨[J].北京园林,2008(2):7-11.
［7］李婧,陈天.工业园区道路景观规划设计[J].建筑科学,2005(1):89-93.
［8］王岩,闫红伟.工业园区园林景观设计探讨[J].安徽农业科学,2007,35(10):
2989,2992.
作者简介：舒一挺（1985—），男，安徽宁国人，景观设计师，主要从事景观设计方面研究工作。

［责任编辑：王静］
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（上接第809页）学习方式。

科学地评价学生的成绩，能促进教学质量的提高。

改革评价手段和方法，加强实训过程的考核，可采用过程评价和终结性考核相结合的方法；过程评价实施评价主体的多元化，采用教师评价、学生互评、学生自评相结合的评价方法；评价手段可以采用网络互动、电子作业或纸质作业、实践产品结果等形式，提交专题报告、开卷或闭卷测试等途径。

4特色———“四结合”特色4.1理论内容和实践内容相结合:强化专业理论知识与专业技能的贯通，以微生物检验技能的熟练掌握为主，将食品微生物学的系统理论知识分散到微生物检验技术的各个相应技术原理中。

4.2课程内容的选取与岗位要求相结合:根据岗位技术知识点、技能点和最新的国家标准，食品微生物常规检验和典型检验的实际，以“检验目标引导教学”为主线重新组合教学内容。

4.3学业学习和职业资格证书相结合:通过《食品微生物检验技术》课程学习给食品检验工考工打下良好基础，获得国家职业资格证书相结合。

4.4教学内容与企业实际相结合:把企业引进的先进仪器及检测方法及时增加到实验教学内容中,如在实训中增加大肠菌群快速检测方
法，利用企业生产的快速显色培养基与国标方法进行对照，比较两种方法的准确度以及检测时间,开阔学生的视野,增强专业素质及职业精
神。

合理定位课程在人才培养方案中的地位、作用，是高职食品检验专业类课程的关键，同一课程对于不同的教学项目来说，在教学方法、教学内容的深度和广度上应有差别，在具体的课程设计安排中要结合具体工作岗位，能够与实际工作内容相衔接，通过《食品微生物检验技术》课程教学内容的更新与重组，不仅提高了教学质量和效果，而且提高了学生观察问题、分析问题和解决问题的能力，培养了学生的专业
技术与技能，增强了学生毕业后从事岗位工作的能力。

【参考文献】
［1］王尔茂，江建军，杨军，等.论高职食品检测技术学习领域核心课程的定位[J].
农产品加工·学刊，2010(5):84-86.
［2］杨学敏.高职高专《食品微生物检验技术》课程标准的开发[J].漳州职业技术学院学报，2009,11(2):91-94．
［3］王云国，李怀燕.食品微生物检验内容及其动向[J].中国食物与营养，2010,12:14-17．
作者简介：吴君艳（1978.12—），女，讲师，江苏徐州人，硕士研究生，主要从
事食品加工与检测工作。

［责任编辑：王迎迎］●
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