外资企业在华市场攻略及其融合性分析

外资企业在华市场攻略及其融合性分析

李小丽

肖玲诺

中 国 研 究

提

要 |外资企业进入中国市场,在中国市场采取了一系列市场攻略。中国市场的开放程度越来越大,尤

其是全球金融危机爆发后,外资企业在中国市场的攻略不断调整,在投资战略、合作战略、经营战 略、技术战略、产业战略等等方面都逐步地从短期性向长期性转化,从分散化向系统化转变。在与 外资企业相互融合的过程中,中外企业逐步由契约关系转向合作伙伴关系;中国企业向外资企业 学到了先进的理念、先进的管理经验和先进的技术等;外资在华企业成为中国企业技术引进的载 体。外资企业进入中国市场,加快了中国企业内向型和外向型的国际化步伐。

关键词 |外资企业市场策略中国市场融合性 中图分类号 | F279. 24

作者信息 |李小丽,女, 1961年生,黑龙江省社会科学院应用经济研究所副研究员, 150018。

肖玲诺,女, 1959年生,管理学博士,哈尔滨工业大学教授, 150001。

外资企业进入中国市场,为中国企业带 来了前所未有的挑战。而外资企业在中国市 场上所采取的一系列市场攻略,既让中国企 业受到了/威胁0 ,也使中国企业从中获得了 经验和启示。这是中国企业国际化网络不可 或缺的部分,也成为中国企业成长过程中所 不可缺少的财富。尤其在金融危机爆发后, 包括中国在内的多国实体经济都不同程度地 受到了冲击。金融危机使各国的进出口贸易 /疲软0 ,各国的对外投资企业不得不重新选 择境外市场战略。与此同时,对于中国外向 型企业来说,在必须重新考虑调整国际化战 略的同时,也可以获得新的机遇和新的国际 经营经验。

一、外资企业在中国市场的攻略总结

在经济全球化,尤其是中国加入 WTO 以

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后,潜力巨大的中国市场吸引着越来越多的 跨国公司的关注。在初试中国市场之后,外 资企业不断调整对华市场发展战略,无论是 在资源、人才、技术的利用,还是品牌、项目、 资本的投入,都逐步地从短期性向长期性转 化,从分散化向系统化转变。从 1998年到 2008年的 11年间,外商直接投资实际使用金 额平均增长 51 90%。2008年,在全球金融危 机的情况下,外商直接投资金额仍达到 923195亿美元,比上年增长 23158% ;而从 1998年到 2008年,外商直接投资的项目数量 平均增长为 31 35% , 2008年外商直接投资的 项目比上年减少了 271 35%。外商直接投资 金额的增长速度高于其投资项目的增长速 度,尤其是在金融危机爆发的 2008年,外商 直接投资的金额与项目增长速度的差距约为 50% ,这在外商对中国投资力度增强的同时, 不仅项目的集中度增强,而且更加注重投资

外 质量。

11 投资战略独资化

外商对华投资的政策和逐渐优化的投资 环境不断完善,市场具有巨大的潜力,越来越 多的外国企业纷纷在中国开始了自己的生产 经营活动。随后,为了在中国市场占有更多 份额,外商的投资方式也由以合资、合作为主 转变为独立投资。近两年来,外资企业在华 投资中合资合作企业趋于减少,独资企业不 断增加。2007年,我国外商独资企业新批合 有可能被全球化浪潮所吞没。通过并购可以 实现强强联合,达到优势互补,增强竞争实 力。20世纪末以前,中国的开放程度不高, 政策法律上尚有一些空白,限制了跨国公司 在我国的收购和兼并的机会。对华投资基本 以直接建厂为主要方式。目前,外资企业在 中国市场进行了多个领域的并购活动,通过 并购获得所需的资源、渠道、客户、人才、基地 等。即使身处金融危机之中也无法阻挡它们 经营规模扩大化的脚步, /那些手上有着充足 同项目占总项目的 7810% ,实际利用外资金 额占实际利用外资总额的 761 6%。2008年, 我国外商独资企业新批合同项目占总项目的 比重高达 811 4% ,实际利用外资金额占实际 利用外资总额的比例达 7813% ,分别高于 2007年 31 4个百分点和 117个百分点。¹从 近 10年来外商直接投资情况看,独资化战略 现金、营运状况良好的公司即将展开新一轮 并购0。2008年 11月 5日, 5 IT 时代周刊6的 记者发表了题为5全球 IT 并购浪潮再现6一 文,其中的分析再次充分证明了激烈的市场 竞争中的/实力0的强硬。通过全球并购,扩 大经营规模,扩充自己的市场实力,已是跨国 公司增强竞争力的必由之路。

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的发展趋势更加明显。

从 1998年到 2007年,外商合资企业、商合作企业 从 1998年到 2007年,外商合资企业、外商合作企业投 资的项目占外商直接投资项目的比例逐年下降;外商独资 企业投资项目占外商直接投资项目的比例逐年上升。

资料来源:根据5中国统计年鉴6的数据整理。

投资实际使用资金占外商直接投资实际使用资金的比 例逐年下降;外商独资企业投资的实际使用资金占外商 直接投资实际使用资金的比例逐年上升。

资料来源:根据5中国统计年鉴6的数据整理。

图 1外资企业的直接投资方式在项目上

图 2 外资企业的直接投资方式在实际

的变化趋势

21 合作战略并购化

从 20世纪 90年代中期开始,以美国和

英国为首的跨国公司掀起了全球性的第五次 并购浪潮,并购成为跨国直接投资的主要方 式。由于经济全球化的迅猛发展,国际市场 相互开放的程度也越来越高,因此,跨国公司 不得不加快扩大规模,抢占国际市场,否则就

使用资金上的变化趋势

31 经营战略本土化

经营战略本土化主要表现为生产资料、

¹国家统计局河南调查总队综合处: 5我国外 商直接投资发展情况及政策建议6 ,国家统计局河南 调查总队网站, http:PPwww. hadc. gov. cn( 2009年 5月 21日)。

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究

生产技术、劳动力等使用及企业文化都按照 当地的习惯进行,包括专业人才等方面的利 用,甚至产品的表现即品牌都要实行/就地取 材0的方式。随着我国开放的程度不断加大, 越来越多的外国企业、跨国公司涌入中国,中 国市场的国际竞争越来越激烈。在激烈的竞 争中立足,就必须要了解市场,掌握市场,更 多地控制市场份额。这种本土取材、本土生 产、本土销售的经营战略,不但能够节省运 输、包装、新技术投入等生产成本,还可以利

中用当地的人脉关系,准确、快速地获取市场需 国求信息,拓宽销售渠道,降低交易成本。而通 过品牌的本土化,才能够最终与当地的文化 习俗紧密地联系在一起,避免因文化、习惯上 的差异而导致当地企业对产品的陌生和回避 感,最大限度地满足当地市场需要。

41 技术战略高新化

高新技术是产品的生命力,也是产品市 场竞争的核心力。在激烈的市场竞争中,靠 独特的产品和先进的高新技术保持优势是跨 国公司的重要市场战略之一。随着科学技术 日新月异的发展,产品标准化趋势的加强,新 产品的生命周期越来越短。因此,为了保持 市场优势,跨国公司必须把产品的高新化放 在首位。只有通过不断地研究与获取新技 术,提高技术创新能力,生产高精尖产品,才 能占领市场。

51 产业战略高质化

自 2002年至 2008年,中国实际使用外 资数量持续增长,而 2009年年初实际使用外 资额却呈下降态势,一方面是因为中国产业 结构优化和引进外资政策调整所致,更重要 的原因是受全球性金融危机的影响。但实际 使用外资下降的速度比新设外资企业下降的 速度低 10162个百分点,说明外资企业从以 数量为主到以质量为主进入的调整与转变。 产业转移理论认为,跨国公司产业转移 一般遵循先制造业后服务业尔后是研发中心 的递进过程。目前,外企进入中国完成了第 一阶段,已经进入了第二阶段。预计在包括 124

金融服务、旅游服务、教育服务等领域在内的 服务业领域,中国市场将有更大的投资机遇。

二、中外企业市场的融合性分析

外资企业进入中国市场,加快了中国企 业内向型和外向型的国际化。内向型国际化 主要表现为:一方面中国企业可以从管理经 验与能力、文化影响、学习控制手段等方面向 竞争对手学习,通过学习建立起中国企业的 竞争优势;另一方面还要与在华跨国公司进 行竞争,在竞争中学习,不断改变自己的竞争 角色。

11 中外企业由契约关系转向合作伙伴 关系

外资企业进入中国的经历符合跨国企业 海外经营的规律,经历了合资、独资、贴牌、许 可证等阶段,外资企业与中国企业之间的关 系也经历了契约关系到合作伙伴关系的 过程。

外资企业进入中国,与中国企业首先建 立了契约关系。这种关系责、权、利明确,但 形成的对抗倾向也十分明显,这也是这种关 系的缺憾。随着中国市场开放的程度不断加 大,发展合作伙伴关系成为双方的需要。合 作伙伴关系既可以保留和履行原契约的内容 和各方责任、义务的承担以及权力的分配,又 可以用新的管理方式去弱化对抗式的竞争, 加强全过程的合作,降低各方的管理成本,建 立互信,共同追求和达到一个既定的目标和 结果。由于在契约关系阶段注重的是价格, 强调项目完成后的质量检查及其责任,相互 之间的关系维持在契约规定的时间内;而进 入合作伙伴关系阶段注重的是双方成本、风 险的预测与规避。在与外资企业的合作过程 中,中国本土企业非常渴望从外国合作伙伴 处获得知识,尤其是隐含经验类知识,而外资 伙伴既相信转移管理知识是完成合作项目的 有效手段,又要避免核心技术和方法的转移