目标市场营销战略(STP

（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者 （5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚 者、非忠诚者 （6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage)
•
• • • • •
有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。
（7）态度 (Attitude) •热情； •肯定； •不关心； •否定； •敌视
练习题
根据消费者需求的差异性（建议运用我们学 过的地理、人口、心理和行为因素），对笔市场 进行细分。
消费者市场细分标准
细分标准 地理因素
具体因素
地区 城市规模 城市或乡村 人口密度 国家 气候 惯 性别 年龄 教育 国籍 家庭规模 收入 交通条件 通讯条件 风俗习
附：MBA学位的利益细分（美国） 学位的利益细分 美国）
1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。 2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。 3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。 4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。 5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。 6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。 6. MBA 7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提 升。 8.逃避学习者：认为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。 9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。 10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？
第一节
市场细分战略
一、市场细分的含义和理论基础 所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者 需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把 某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个 具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的 立场上来划分） 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产 品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品 的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属 对同类产品不同属 性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 性的重视程度
人口因素
职业 家庭生命周期 民族 宗教 种族 社会阶层
消费心理
生活态度 个性 生活情调 购买动机 价值取向 对商品供求局势和销售方式的感 应程度 消费习惯 购买时机 使用频率 使用场合 寻求利 益 对品牌的忠诚程度 对产品的态度 使用者状况 使用状况
消费行为
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我介 高露洁，艾姆 入 ， 享 乐主 义
按寻求利 益细分 •价格
•半制原料
•铝制品 公司
•住宅建筑业
•建筑构件
•中客户
•服务
•容器制造业
•活动房屋
•小客户
•质量
五、有效市场细分的条件 1. 可衡量性 (Measurability) 2. 效益性（beneficialability) 3. 可进入性 (Accessibility) 4. 差异性 (Differentiability) 5. 稳定性 (Actionability)
第七章
目标市场营销战略（STP） 目标市场营销战略（STP）
•目标营销主要步骤
市场细分
确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选择
评 估 每 个细 分 市 场 的吸 引力 选 择 目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好， 其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个 偏好群组。
三种消费者偏好类型
市场偏好模式
市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服 务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 例如：宝洁公司生产11种品牌的洗衣粉、8个品牌的香皂 和6个品牌的洗发水、4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次 性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品， 而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同 的人对他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏 好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国 32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额，这绝不是 一个品牌能办得到的。
不知道 12度 9 - 12 度 啤 酒 8度啤酒 7度啤酒
目前饮用的类型
Base=1200
未来可能饮用的类型
经常饮用何种规格的啤酒—总 经常饮用何种规格的啤酒 总 体
640毫升瘦长型瓶装 640 毫升瘦长型瓶装 500毫升瘦长型瓶装 500 毫升瘦长型瓶装 640毫升矮胖型瓶装 640 毫升矮胖型瓶装 355毫升罐装 355 毫升罐装 330毫升瘦长型瓶装 330 毫升瘦长型瓶装 330毫升矮胖型瓶装 330 毫升矮胖型瓶装 500毫升矮胖型瓶装 500 毫升矮胖型瓶装 桶装 其它 0% 4% 3% 0% 2% 10% 20% 30% 40% 50% 9% 9% 7% 19% 47%
红石梁的发展背景：
96年中国啤酒供过于求 中国啤酒产业集中度低、大而不强 竞争无序、低层次、非理性 浙江省没有走出浙江的啤酒品牌
淡爽型啤酒的诞生
竞争的关键是特色 消费者调研 市场细分
家庭月收入
5000元及以上 人民币 5000 元及以上 13%
4000- 4999元 人民币 4000 - 4999 元
8%
22% 9% 50%
12% 33% 11%
22% 20% 44% 9% 50%
11% 50%
• 由于各地改变饮用啤酒类型的受访者样本量比较小，存在着较大的误差，数据仅供参考。
饮用习惯的改变(啤酒度数)— 总体
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 30% 31% 25% 26% 45% 43% 0%
四、市场细分和目标市场营销的客观基础
1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和 行为的差异性。（不同子市场之间） 2、市场需求的相似性。如我国消费者对饮料的需求， 儿童多喜食酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中年 人多好饮茶。 3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和 卖方之间市场竞争的日益激化。
11%
人民币 3000 - 3999 元 3000- 3999元
25%
2500- 2999元 人民币 2500 - 2999 元
36%
2000- 2499元 人民币 2000 - 2499 元
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Base=1200
职业
军人 自由 职 业 者 退休 / 离 休 待业 学生 出租 车 司 机 个体 经 营 者 工人 / 服 务员 / 职 员 教 师 /专 业 人 士 /技 术 人 员 /公 务 员 管 理 人员 / 经 理 其他 拒绝回答 0% 0% 2% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 13% 2% 2% 3% 2% 17% 25% 24% 2% 9%
29%
我是决策者之一，但在购买时，我 对要购买的啤酒并不了解
9%
我不作最后决策，但决策者会考虑 我对购买何种品牌的建议
8%
Base=1200
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
饮用习惯的改变的原因(啤酒类型)
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
总体 ( 50 ) 杭州 ( 15 ) 宁波 ( 9 ) 台州 ( 22 ) 金华 ( 4 )
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
3. 心理细分 (Psychographic Segmentation) 指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方 式等心理特征对市场进行细分。 4. 行为细分 (Behavioral Segmentation) 指按照消费者的购买行为对市场进行细分。 （1）时机 (Occasions) （2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等 （3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用 者、经常使用者
医用（防蛀） 大家庭
化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
（二）细分生产者市场的主要因素 用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分 生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变 量。 1. 行业细分 2. 规模细分 3. 地理细分
生产者市场细分的标准
细分标准 具体因素
不同场合 喝不同的 酒 2% 7%
生 啤储存 期短，只 有7天 2% 7%
生啤容易 发胖 2% 7%
生啤营 养 好 2% 7%
换一种尝 尝 8% 13%
生啤新鲜
生啤比熟 啤爽口 ， 清爽 10% 7% 11% 9% 25%
口感好
夏天比较 热 ， 会去 喝生啤 18% 7% 22% 27%
换口味
天气原因 / 季节的改 变 24%
最终用户要求 （行业细分） 用户规模
规格 型号 质量 购买数量 购买金额 购买次数 地区 自然资源 气候条件
功能 价格 服务
供货时间 供货地点 付款方式 大型客户 中型客户 小型客户
地理位置
交通条件 通讯条件 人口密度
城市大小 城市/乡村
最终用户细 分 •汽车制造业
产品用途细分
用户规模细 分 •大客户
Base=1200
Байду номын сангаас
受访者夏季饮用啤酒的频率
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 每天 1 次 每周 5 - 6 次 每周 3 - 4 次 每周 2 次 12% 21% 22% 46%
Base=1200
购买啤酒时扮演的角色
我是唯一的决策者 53%
我是决策者之一，并且在购买时我 对要购买的啤酒非常了解
五、市场细分的一般原理
完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 按两个或两个以上影响因素划分（如按收 入化分然后再按年龄化分）
六、细分市场的主要因素 （一）细分消费者市场的主要因素 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 (Demographic Segmentation) 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。
Base=1200
在不同场所饮用的啤酒品牌 是否要有差异
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 总体 杭州 是 宁波 否 台州 金华
65%
50% 67% 67% 75%
35%
33%
50% 33% 25%
总体=1200 各城市=300
在不同场所饮用啤酒品牌 差异性的原因
二、市场细分战略的产生（P148) 市场细分战略的产生（
大量营销
产品多样化营销
目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？
三、市场细分的作用（P149） 市场细分的作用（ ）
(1)发现新的市场机会，确定目标市场； (2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努 力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的 战略、策略）。