八千岁酒品牌营销实战手册

八千岁酒品牌营销实战手册
前言
如何及时发觉市场需求，如何为顾客提供中意的服务是销售人员的职责。

依据森宝集团公司整体进展战略，培养新一代的销售人是公司进展的生命线，因此，作为销售人员，把握销售的一些技巧，销售治理的能力，不仅对公司的进展意义重大，而且关于个人的成长，同样意义深远。

品牌战略篇
在形象战略中，品牌战略是关键。

每一个成功企业都拥有自己的品牌，能够讲，品牌战略是提升企业形象的重要手段。

我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业确实是销售房地产、炎帝酒业，因此，“炎帝系列酒”的品牌必须在规划初期提上战略的高度。

白酒的竞争转向形象竞争，也确实是品牌的竞争。

产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。

品牌经营与产品经营有质的差不：
品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。

品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统治理。

这些课题在目前的条件下关于我公司是十分困难的，因为我们缺乏一大批销售治理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下一步步完善。

需要强调的是，专业理论关于当前的炎帝酒业是十分必要的。

品牌是什么？
八千岁是什么？
把八千岁当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护，关怀她每一天的成长，关注她每一点的进步。

-----只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能强壮成长。

在本篇，我们将从下列几方面研究八千岁的品牌战略：
品牌经营的条件
八千岁品牌写真
品牌的个性
八千岁品牌知名度美誉度的建立
建立品牌忠诚
八千岁品牌体系
品牌延伸
第一部分品牌经营的条件
因为品牌的价值不同，因此不是所有的产品都能够用品牌来经营。

品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。

从白酒行业的现状来看，八千岁属于新进企业，新进品牌；但竞争的格局和以后的进展需要八千岁实施品牌战略；从市场的反馈信息分析，八千岁的新包装在众多的酒产品中脱颖而出，不管品质，或是广告，都达到或超过了同类产品，因此，我们有理由相信：八千岁具备了品牌的差不多形状。

第一，品牌来自于市场，它是通过论证，提炼的产品，又回到市场。

它是销售力，企划力，广告力的总和。

因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。

品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的体会有所界定。

产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品能够被竞争者仿照，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。

从那个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。

鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。

品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场治理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的治理组织
对品牌进行治理。

品牌治理涉及了许多专业知识，鉴于公司的现状，加大专业培训，加大部门间的合作，加大执行力是重中之重。

品牌建立的必须条件：
1 从治理层统一认识，屏弃自我一些方法或已被证明是不能运用的体会，尊重市场，尊重规律。

2 切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场治理的始终。

3 建立品牌治理部门，确立品牌治理的科学决策制度，幸免随意性决策。

4 加大职员培训，使职员拥有差不多技能和差不多素养。

5 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。

第二部分八千岁品牌写真
品牌营销意味着明白得消费者。

在明白得消费者之前，我们必须先明白得我们的品牌。

“八千岁”是什么？我们必须用一句话来描述：
------八千岁是出自茅台酒乡的好酒。

------八千岁是有品位的酒。

------八千岁是风光，合乎身份的酒。

------八千岁是五粮酿造的酒，健康，无害。

如果八千岁是人，那么是如何样一个人？
------八千岁是有品位的男人。

------八千岁高贵，典雅，风度翩翩。

------八千岁豪爽，热情，神采熠熠。

------八千岁是成功人士，有地位，有财宝。

如果八千岁是动物，那么是如何样一种动物？
------八千岁是雄狮，坚强，雄健。

------八千岁是健牛，勤劳，刻苦。

-----八千岁是熊猫，宝贵，专门。

------八千岁是奔马，开拓，奋发。

通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。

品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。

第三部分品牌的个性和定位
第二部分的品牌写真让我们对八千岁的形象有了清晰的明白得，现在我们来挖掘品牌的个性。

任何成功的产品，都有专门的销售主张，而专门的销售主张便形成了品牌的个性。

在白酒产品同质化强烈的今天，只有专门的销售主张才能让八千岁从众多的酒产品中脱颖而出。

关于八千岁，我们给予她如何样的个性？
我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入经历，从而对品牌产生好感。

从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。

因此，我们把人格给予八千岁酒------
-------金贡品
个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人一辈子的首选极品；
-------贡品
个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，站立苍穹，俯看沧桑世变；
-------珍品
个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热的拼搏年代里：肝胆相照，快意人一辈子；
-------精品
个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪爽。

恍如知心老友：知寒知暖，心心相印；
-------君品
个性描述：（小家碧玉）形象精巧、绚丽，看似温柔，实属刚烈，恰似湘女的巾帼之情。

系列产品的不同诉求与不同风格，融会成八千岁酒丰富的文化内涵和专门的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。

专门的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪爽，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中查找寄予，八千岁酒满足了这一点。

品牌定位：
把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？
1 我有魅力吗？------我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么？
2 什么缘故消费者会发觉我有魅力？-------提供令人信服的理由！
3 我的个性是什么？-------个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感受。

4 我向谁诉求？--------他们的需要，希求，欲望，可怕，信仰。

5 我与他们之间有什么关系？
6 什么缘故我不一样？------与其他品牌比较如何？
7 我如何表达自己？-------如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义？
8 我需要做什么样的改变？-----进展的关键所在。

把自己想象成该品牌潜在的消费者。

1 我是如何样的一个消费者？
2 你想我如何样去做，去想，去感受？
3 什么缘故我要如此做？
4 什么缘故我要相信你？
5 什么缘故我应该更相信你？
界定品牌，用几个字表达出来。

有身份，有年份，八千岁酒。

品牌的个性有了，八千岁品牌的定位也进一步明确。

八千岁的定位是：
产品定位--------高品质的纯粮酒
价格定位--------中高档价格
目标市场定位--------经济较发达中小都市，消费能力强
经销商定位-------酒店网络完善，有实力，有经营治理能力的客户
治理定位-------量化，严格，逐步推行职业经理制
广告定位-------跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造第四部分八千岁品牌知名度美誉度的建立
品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。

知名度是指消费者想到某一类不的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。

品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时要紧考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。

品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。

八千岁的品牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢？
知名度来自广告，公关，产品运动，销售治理和终端消费。

美誉度来自产品风格，专门的销售主张，品质和价格，服务。

在所有的市场活动中，我们必须兼顾八千岁的知名度和美誉度的建立。

建立知名度美誉度的原则：
1 注意广告周期的连续性。

2 注意广告活动与市场终端的衔接。

3 注意广告活动与销售环节的合理分配。

4 注意广告的一致性。

5 注意销售服务的细节。

6 注意销售环节中消费者反馈。

7 注意市场人员的市场行为。

8 注意经销商的和谐配合。

9 注意终端活动的主题。

10 注意市场网络的爱护。

11 注意区域市场竞争趋势。

12 注意区域市场消费趋势。

第五部分建立品牌忠诚
有了品牌的知名度美誉度，讲明消费者差不多认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。

那个地点牵涉到品牌忠诚咨询题。

酒是消费品，我们期望消费者持续消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。

建立八千岁品牌的忠诚必须作到：
1 连续持续的广告活动。

2 连续持续的市场爱护。

3 稳固的销售网络和消费群体。

4 稳固的销售治理和销售队伍。

5 持续强化的产品利益。

6 持续更新的购买理由。

7 差异化营销。

8 始终如一的产品品质。

9 强硬的市场支撑。

第六部分八千岁品牌体系
品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。

也确实是讲，八千岁的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。

主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。

应该讲，八千岁贡品酒，八千岁珍品酒，八千岁精品酒各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。

白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，专门是白酒销售竞争猛烈的地点。

我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。

针对中等都市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们能够选择：
贡品主打，珍品辅助。

针对中等都市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们能够选择：
珍品主打，精品酒辅助。

针对中小都市，有一定消费能力的网点，我们能够选择：
精品主打，贡品辅助。

针对进展型都市，由于都市化进程的缓慢，我们能够针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。

不是每一个市场都适合品牌进展，在那个地点我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。

应该讲，关于我们如此的企业，利润和进展同样重要。

不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差不的，我们将在营销战略的策略篇中做详细规划。

第七部分品牌延伸
我们从战略的角度来经营八千岁，从战略本身来讲，这是八千岁的一次飞跃，一次从零开始的创业。

由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述八千岁的品牌延伸。

本来，我们没有条件摸索品牌延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎。

然而，由于白酒经营的季节性和行业的狭窄，尽管我们以房产为主业，然而我们在投资八千岁品牌，网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。

例如我们酒业网络资源。

每年的4--8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。

能不能从酒店终端的爱护观念动身，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用？答案是确信的。

我们能够自己生产，也能够托付不人一辈子产“炎帝”品牌的饮料/纯果汁/啤酒，如此，炎帝酒业的品牌家族就十分丰满了。

从另一个角度上摸索，我们的销售网络，销售队伍在白酒销售淡季的爱护是一大咨询题。

充分发挥网络资源，充分利用网络优势，代理销售产品也是我们明智的选择。

企业的扩张事实上是资本的扩张，资本在专门大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张，合作扩张是八千岁进展的另一亮点。

总结
以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。

战略思想的实施还得靠强有力的治理团队，从某种意义上讲，执行是战略实施的全然出路。