分销渠道管理复习课件

2015-5-26
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制定渠道战略的重要性
• 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配 合，实现最大的市场效益。 • 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标 准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有 反作用。 • 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞 争优势具有更大的潜力。 • 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 • 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重 要体现。
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纵向垄断协议
• 指在同一产业中两个或两个以上处于不同经济层次、 没有直接竞争关系但是有买卖关系的经营者，通过明 示或者默示的方式达成的排除、限制竞争的协议。纵 向垄断协议具有特征： • （1）纵向垄断协议的行为主体具有明显的互补性。 • （2）纵向垄断协议对竞争的限制，一般通过经营者 与交易相对人达成协议，要求交易相对人实施特定行 为来实现。 • （3）纵向垄断协议一般体现为明示的方式。
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第2章 渠道战略
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• • • • •
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
渠道战略的含义与重要性 制定渠道战略的流程 影响渠道战略的环境因素 渠道战略与市场营销战略 可选的渠道战略
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渠道战略服从于市场营销战略
• 一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠 道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。 • 另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发 展战略目标的实现提供了途径。
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★分销渠道政策
• 一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预 期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。 • 包括： 渠道铺货政策 渠道价格政策 产品线经销政策 渠道一体化政策
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渠道铺货政策——基本渠道政策
• 密集分销 • 独家分销 • 选择分销
分销渠道管理 （第2版）
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第1章 理解分销渠道
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1.1 分销渠道的特点与演变 1.2 分销渠道的功能 1.3 渠道参与者 1.4 分销渠道法律约束
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渠道战略与产品
1.产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道 相应不同。 • 2.产品不同，适应的渠道特征不同。 • 3.产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 •
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★分销的主体要素
（1）从买卖双方演化为买卖和又买又卖三方 （2）从个人形态演化为组织形态 （3）分销主体的基本条件
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★分销的客体要素
• （1）货币资金 • （2）商品要素 • （3）物力要素
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中间商存在的经济意义
• 减少交易次数 • 提高交易效率 • 降低交易费用
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渠道参与者
• （1）生产商（制造商） • （2）中间商 • （3）辅助机构
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★中间商的主要类型
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渠道价格政策的类型
• • • • • 1、协商价格政策 2、统一价格政策 3、折扣价格政策 4、销售返利政策 5、区域价格政策
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★ 巴克林（Bucklin）分类
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制定渠道战略的前提
• 分销渠道战略应回答下列问题： • 1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些 服务？ • 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？ • 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率 和效益更高？
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渠道战略的含义
• 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的 一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。 总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价 格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的 竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。
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影响渠道战略的环境因素 （渠道系统环境理论）
• • • • • （1）经济环境； （2）社会和文化环境； （3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境
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影响渠道战略的环境因素
• 独家分销的利弊
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三种基本渠道政策的利弊
• 选择分销的利弊
– 采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖 面较大；顾客接触率较高。 – 采用选择分销所带来的问题主要有：分销商竞争较 激烈；选择中间商难。
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渠道战略与顾客需求分析
• 分销渠道设计要以消费者的需求为核心 • 服务需求的具体内容
（1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化 的需要 – （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 – （6）为顾客提供各种售后服务 – – – –
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制定渠道战略的流程
• 制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT 分析→确定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析 渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性， 分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战 略的参考
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渠道战略与定价
• 1.能够影响单位商品的总成本。 • 2.渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影 响着商品的定价水平 。
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渠道战略与促销
• 1.促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。 • 2.促销策略需要渠道战略的配合。
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垄断协议
• 是一种具有危害性的不正当竞争行为，指两个或者两 个以上的经营者（包括行业协会、自然人、法人和其 他组织）排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同 行为。 • 垄断协议可分为横向垄断协议与纵向垄断协议。
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分销渠道的演变
• 单一渠道 • 双渠道 • 多渠道
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分销渠道的功能
• 便利搜寻 • 调节品种与数量差异 • 提供服务
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第3章 渠道政策
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• • • •
3.1 3.2 3.3 3.4
渠道铺货政策 渠道价格政策 产品线经销政策 渠道一体化政策
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分销渠道战略的特征
• 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品 战略、定价战略、促销战略相配合。 • 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的 策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。 • 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争 环境预测的基础上。
工业品市场中间商
按其服务的市场类型
消费品市场中间商 批发商
按其直接销售对象
零售商 经销商
按其在交易中是否拥有产品所有权
代理商
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分销渠道法律约束
• （1）分销渠道法律约束的重要性和常见法律风险 • （2）美国分销渠道法律约束 • （3）中国分销渠道法律约束
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可选的渠道战略
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可选的渠道战略
• • • • • • • •
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单一分销渠道 双重分销渠道 非传统渠道战略 建立并保持比较宽的渠道成员网络 使用新技术战略 提供优质顾客服务战略 保持低分销成本战略 拥有进入专业市场的通道
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★分销渠道的基本活动
• （1）买和卖
• （2）储和运
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★分销渠道的涵义 Distribution Channels
•
分销渠道，是指产品或服务从生产者 向消费者转移的过程中所经过的、由各 中间环节所联结而成的路径。
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影响市场服务范围政策选择因素
• 商店和产品种类 • 中间商
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三种基本渠道政策的利弊
• 密集分销的利弊
– 进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中 间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问 题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道， 狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。 – 采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低； 促销费用省。采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小； 顾客接触率低；过分依赖中间商。
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★
服务产出
• 是指分销渠道成员行使各种营销职能、提供服务，以满足 消费者需求的总体表现。 • 在其他条件相同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供 更高服务产出水平的渠道。
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横向垄断协议
• 横向垄断协议，是指具有竞争关系经营者之间达 成的垄断协议。 • 第一，固定或者变更商品价格。 • 第二，限制商品的生产数量或者销售数量。 • 第三，分割销售市场或者原材料采购市场。 • 第四，限制购买新技术、新设备或者限制开发新 技术、新产品。 • 第五，联合抵制交易。
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营 销 渠 道 的 参 与 者
成员性参与者
生产制造源自文库 批发商 零售商 其他形式的分销商
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构
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分销渠道的特点
• • • • 分销渠道能为渠道带来更持久的优势 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道引发转移商品所有权行为 中间商的介入往往是必不可少的
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法律风险的种类
• 包括主观风险和非主观风险，非主观风险主要是 对已有法律的误解，包括对法律行为、概念、后 果的误解，误解会导致法律行为与自身本意相背 离。在渠道关系中更多的是主观风险，是一方或 双方有意识的行为。 • 在我国的分销渠道中常见的法律风险主要有渠道 投资和融资的法律风险、渠道合作伙伴信用法律 风险、跨区域销售中恶意窜货法律风险、竞争关 系法律风险和渠道合同风险等。