第六章产品策略
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第六章产品策略
2020/11/27
第六章产品策略
一.产品含义的更新
4 传统含义：产品实体 4 现代含义：能提供给市场，供使
用和消费的可满足某种欲望和需 要的任何东西。（有形、无形； 思想、组织、劳务）
第六章产品策略
二.产品的三个层次
4 核心利益和效用 4 品牌 包装 特色 款式 质量 4 交货和信用 安装 售后服务 保证
第六章产品策略
பைடு நூலகம்
三.品牌
4涵义 4品牌作用 4设计基本要求 4品牌决策 4著名品牌的创立和保护
第六章产品策略
1.涵义：
4 品牌－卖者给自己的产品规定的商业名 称。
4 品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 4 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语
言表达的部分。 4 品牌化－企业为其产品规定品牌名称、
品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。
3.产品线长度决策
（1）产品线延伸――向上延伸
向下延伸双向延伸（突破原有经 营档次的范围，使产品线加长。）
（２）产品线扩充――规格品
种花色（在现有档次范围内增加 产品项目。）
第六章产品策略
4.产品线现代化决策
更新产品,实现产品线的现代化
4逐项更新 4全面更新
第六章产品策略
5.产品线特色
产品线特色:就是在每条产品线
中推出一个或几个有特色的产品 项目,以吸引顾客,适应不同子市 场的需要. 一般是推出最低档或 最高栏的产品来形成自己的特色
第六章产品策略
6.产品组合的评价和分析
4 波士顿矩阵(BCG) 4 通用矩阵(GE)
第六章产品策略
(1)波士顿矩阵(BCG)
第六章产品策略
(2)通用矩阵(GE)
第六章产品策略
第六章产品策略
2.品牌作用
4 保证质量 4 维护权益 4 识别产品
第六章产品策略
3.设计基本要求
4 符合法律 4 暗示产品效用质量 4 醒目易记 4 有创意特色内涵 4 与产品专用名称统一 4 符合传统文化 4 跟上潮流不断更新
第六章产品策略
4.品牌决策
4 品牌化决策 要品牌/不要品牌 4 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 4 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称
加个别品牌 4 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 4 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 4 品牌重新定位决策 重新/不重新定位
第六章产品策略
5.著名品牌的创立和保护
4 含义：具有很高的知名度、良好的质量 和服务、深受广大消费者喜爱、能给企 业带来巨大经济利益的品牌。
4 要点：
– 要有名牌意识 – 参与国际竞争 – 发展自已的名牌
第六章产品策略
附：中国最有价值品牌排名
单位：亿元
4 红塔山 4 海尔 4 长虹 4 五粮液
4 TCL 4 联想 4 一汽 4 美的 4 康佳 4 科龙
460 436 261 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36
98.15 98.08
第六章产品策略
四.包装
• 涵义
• 三个层次
色、规格的多少 4 相关度：各产品线在生产条件、
最终使用、分销渠道的 相关联的程度
第六章产品策略
产品组合决策实例
4 服装 4 男西装 4 女时装 4 男衬衣 4 女衬衣 4 风雨衣 4 儿童服
鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
第六章产品策略
六.产品生命周期
4涵义 4图式 4特点 4意义
第六章产品策略
1.涵义
新产品从开发、上市， 在市场上由弱到强又从盛 转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。是产品的经 济寿命。
第六章产品策略
2.图形
4 一般形 P149图表6-7 4 特殊形 再循环 /扇形多次循环 /夭折型
流行品 /必须品
第六章产品策略
第六章产品策略
5.设计基本要求
独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术
第六章产品策略
6.基本策略
统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装
第六章产品策略
五.产品组合和产品线
•基本涵义 •产品组合决策 •产品线长度决策 •产品线现代化决策 •产品线特色 •产品组合的评价和分析
第六章产品策略
1.基本涵义
4 产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）
4 产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类）
4 产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品. （具体产品）
第六章产品策略
2.产品组合决策
4 宽度：产品线的多少 4 长度：产品线中产品项目的和 4 深度：产品线中每个产品所提供花
• 作用
• 方法和技术
• 设计基本要求
• 基本策略
第六章产品策略
1.涵义
产品的容器或包装物及其捆扎 和设计装璜。
第六章产品策略
2.三个层次
4内包装 4外包装 4运输包装
第六章产品策略
3.作用
4 保护产品 4 便于运输 4 促进销售 4 增加盈利
第六章产品策略
4.方法和技术
4 包装的大小 4 包装的形状 4 包装的构造 4 包装的颜色 4 包装的材科
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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第六章产品策略
一.产品含义的更新
4 传统含义：产品实体 4 现代含义：能提供给市场，供使
用和消费的可满足某种欲望和需 要的任何东西。（有形、无形； 思想、组织、劳务）
第六章产品策略
二.产品的三个层次
4 核心利益和效用 4 品牌 包装 特色 款式 质量 4 交货和信用 安装 售后服务 保证
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三.品牌
4涵义 4品牌作用 4设计基本要求 4品牌决策 4著名品牌的创立和保护
第六章产品策略
1.涵义：
4 品牌－卖者给自己的产品规定的商业名 称。
4 品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 4 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语
言表达的部分。 4 品牌化－企业为其产品规定品牌名称、
品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。
3.产品线长度决策
（1）产品线延伸――向上延伸
向下延伸双向延伸（突破原有经 营档次的范围，使产品线加长。）
（２）产品线扩充――规格品
种花色（在现有档次范围内增加 产品项目。）
第六章产品策略
4.产品线现代化决策
更新产品,实现产品线的现代化
4逐项更新 4全面更新
第六章产品策略
5.产品线特色
产品线特色:就是在每条产品线
中推出一个或几个有特色的产品 项目,以吸引顾客,适应不同子市 场的需要. 一般是推出最低档或 最高栏的产品来形成自己的特色
第六章产品策略
6.产品组合的评价和分析
4 波士顿矩阵(BCG) 4 通用矩阵(GE)
第六章产品策略
(1)波士顿矩阵(BCG)
第六章产品策略
(2)通用矩阵(GE)
第六章产品策略
第六章产品策略
2.品牌作用
4 保证质量 4 维护权益 4 识别产品
第六章产品策略
3.设计基本要求
4 符合法律 4 暗示产品效用质量 4 醒目易记 4 有创意特色内涵 4 与产品专用名称统一 4 符合传统文化 4 跟上潮流不断更新
第六章产品策略
4.品牌决策
4 品牌化决策 要品牌/不要品牌 4 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 4 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称
加个别品牌 4 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 4 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 4 品牌重新定位决策 重新/不重新定位
第六章产品策略
5.著名品牌的创立和保护
4 含义：具有很高的知名度、良好的质量 和服务、深受广大消费者喜爱、能给企 业带来巨大经济利益的品牌。
4 要点：
– 要有名牌意识 – 参与国际竞争 – 发展自已的名牌
第六章产品策略
附：中国最有价值品牌排名
单位：亿元
4 红塔山 4 海尔 4 长虹 4 五粮液
4 TCL 4 联想 4 一汽 4 美的 4 康佳 4 科龙
460 436 261 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36
98.15 98.08
第六章产品策略
四.包装
• 涵义
• 三个层次
色、规格的多少 4 相关度：各产品线在生产条件、
最终使用、分销渠道的 相关联的程度
第六章产品策略
产品组合决策实例
4 服装 4 男西装 4 女时装 4 男衬衣 4 女衬衣 4 风雨衣 4 儿童服
鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
第六章产品策略
六.产品生命周期
4涵义 4图式 4特点 4意义
第六章产品策略
1.涵义
新产品从开发、上市， 在市场上由弱到强又从盛 转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。是产品的经 济寿命。
第六章产品策略
2.图形
4 一般形 P149图表6-7 4 特殊形 再循环 /扇形多次循环 /夭折型
流行品 /必须品
第六章产品策略
第六章产品策略
5.设计基本要求
独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术
第六章产品策略
6.基本策略
统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装
第六章产品策略
五.产品组合和产品线
•基本涵义 •产品组合决策 •产品线长度决策 •产品线现代化决策 •产品线特色 •产品组合的评价和分析
第六章产品策略
1.基本涵义
4 产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）
4 产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类）
4 产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品. （具体产品）
第六章产品策略
2.产品组合决策
4 宽度：产品线的多少 4 长度：产品线中产品项目的和 4 深度：产品线中每个产品所提供花
• 作用
• 方法和技术
• 设计基本要求
• 基本策略
第六章产品策略
1.涵义
产品的容器或包装物及其捆扎 和设计装璜。
第六章产品策略
2.三个层次
4内包装 4外包装 4运输包装
第六章产品策略
3.作用
4 保护产品 4 便于运输 4 促进销售 4 增加盈利
第六章产品策略
4.方法和技术
4 包装的大小 4 包装的形状 4 包装的构造 4 包装的颜色 4 包装的材科
3rew
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再见，see you again
2020/11/27
第六章产品策略