差异化营销策略及应用

差异化营销策略及应用

差异化营销策略及应用

从卖方市场到买方市场转变，使得那种以生产者中心企业营销体制、营销理念发生了根本性变革。在各种利益驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”信条变成了消费者实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求“差异”是产品“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供是部分对手不可替代。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程管理和控制。最重要注意顾客反馈。从卖方市场到买方市场转变，使得那种以生产者中心企业营销体制、营销理念发生了根本性变革。在各种利益驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”信条变成了消费者实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业定义时曾这样说过，企业宗旨是存在于企业本身之外，企业宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同顾客提供是同一种商品，但实际上，顾客所买可能是根本不同东西，同样是买汽车，有购买是纯粹交通工具，有则更多附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣尺度。

有贪虚荣，有图实惠，如此等等，顾客对商品看法差异决定了他是否作为最终消费者主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要是能否把自己产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平产品，或是在销售方面，通过有特色宣传活动、灵活推销手段、周到售后服务，在消费者心目中树立起不同一般很好形象。

寻求差异着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求“差异”是产品“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供是部分对手不可替代。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求最高目标。

现代营销理论认为，一个企业产品在顾客中定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在理由，主要由产品基本功能构成。如手表是用来计时，羽绒服是用来保暖。二是有形价值。凶手与产品有关品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略理论基础。在此基础上，为研究问题方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产产品，在质量、性能上明显优于同类产品生产厂家，从而形成独自市场。对同一行业竞争对手来说，产品核心价值是基本相同，所不同是在性能和质量上，在满足顾客基本需要情况下，为顾客提供独特产品是

差异化战略追求目标。而实现这一目标根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张需要，生产出了小巧玲珑小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明差异，从而又吸引了不同顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说品牌战略和ＣＩ战略而产生差异。企业能过强烈品牌意识、成功ＣＩ战略，借助媒体宣传，使企业在消费者心目中树立起优异形象，从而对该企业产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良产品质量，自然就会消费者产生真诚可信形象；雀巢公司虽说是国际著名大公司，却始终以平易近人姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调包装，突出了产品外在形象，给人以明快感觉。如此等等，不一足。如果说，企业产品是以内在器质服务于顾客话，那么企业形象差异化策略就是用自己外在形象取悦于消费者，形成不同凡响自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员智慧。

市场差异化。指由产品销售条件、销售环境等具体市场操作因素而生成差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就中间策略呢？最主要还要根据产品市场定位、本企业实力、再加上产品生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己特点和优势彩合适销售渠道可以取得事半功倍效果。如美国雅芳

公司根据化妆品特点，采用上门直销独特方式，从而取得非凡经营业绩。

售后服务差异。随着买方市场到来，相同功能、相同质量产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间竞争利器。同是一台电脑，有保修一年，有保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要条件，要根据企业现实和未来内外状况，研究是否具有相应实力，目是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态过程。任何差异都有不是一成不变。随着社会经济和科学技术发展，顾客需要也会随之发生变化，昨天差异化会变成今天一般化。例如人们以前对手表选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层独享之物，今天早已进入寻常百姓手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求战略目标，显然是不宜。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要变化，用创新去战胜对手“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到各种差异化策略只是在形容问题中人为分