广告摄影(理念篇)

当代电影与影视广告摄影创作上 “互动”
各种影像形式不断地用自身的造型手段，丰富 着整个影像造型系统，同时再从中吸纳包容着 其他影像造型形式特征的“养分”，从而丰富 其自身。这一过程的多次实施，形成了多种形 式间的一种良性的互动
当今，各种影像形式同时存在。如电影、 电视、网络影视、MTV、影视广告、电 脑游戏、DV电影…等等，从影像造型角 度而言，它们具有各自的独有特征，又 有互通之处
广告教师的自我定位
是诸位的服务者 诸位是我的客户
广告教学的目的
• 完成电影摄影到广告摄影思维的转变 • 开始操作广告摄影工作 • 进一步操作既有艺术表现力又有市场效 果的广告摄影工作
我喜欢的三只广告片
• 百腾置地 （建筑师篇） • 隆美布料 （姐妹淘篇） • 白宫安全套 （竹林篇）
拍的三只广告
•
因此告之是广告的关键
• 现在广告站的是产品消费者（实际消费者）的立场： • 产品的开发都是本着消费者的需求 •
因此劝服是广告的关键
• 广告影像的归属是消费者 • （播出版） • 广告影像的归属不是制作者 • （导演版）
• 消费者：A预定消费者implied consumer • B资助消费者sponsorial consumer • C实际消费者actual consumer • 潜在顾客prospective customers • 现有顾客 current customers
《赘克丽尔胶囊》
谁看 想瘦身的人
看什麽
瘦身容易
用什麽看 三维、人物 看到什麽 女人之美 曲线之美
50年代，美国，罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的 “独特销售主张论”，即USP。（参见《实效的广告——达 彼思广告公司经营哲学：USP》罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）著，内蒙古人民出版社）；“独特销售主张论” 的突破性贡献，是将品牌与产品的差异化，提高到全新的理 论高度，
电脑游戏
DV电影
影视广告
MTV
影像 系统
网络 影视
电 影
电视
作为当代的摄影师不仅要有某一领 域的影像掌控能力，随时要准备做 好影像造型互动的“兼容性”影视 制作人才，应该对影像有“全”、 “新”的认识，
所谓“全”，被理解为对多种视觉表 现形式的影像特征、规律的了解与 掌握，以及能否“多栖”操作的可 能性的认识；
• 能否解码准确，需要影像传递准确
Advertising 广告一词来源于拉丁文“Advertere” • 意思是：唤起大众对某种事物的注意， 并导致于一定的方向所使用的一种手段。 • 包含两个因素 • A注意——告之 • B诱导——劝服
立场的转变
• 原来广告站的是产品的立场： • 认为产品好 + 推销技巧 = 商品售出
品类营销
品类影像
广告摄影
第二章 影视广告类型
美国开特奇广告公司原主席汉克· 塞登开发 出了一套实施频谱，包括24种基本格式
（格调从“轻松活泼”到“一本正 经”）
常用的影视广告格式有8种：
• • • • • • • • 1、直截了当式straight announcement 2、 主持人式presenter commercial（名人、凡人） 3、 证言式testimonial（名人、凡人） 4、 演示式demonstration 5、 音乐式musical commercial 6、 生活片段式slice of life（解放前、后） 7、 生活方式式lifestyle techniques 8、 动画式animation techniques
• 生产商（资助消费者）最关心的东西
• 往往是消费者（实际消费者）最不关心 的东西
广告的立基点
• 广告是要为消费者解决问题，找出问题点， 寻找机会点。 • 广告影像是一种“带着镣铐跳舞”的创作
杰出的广告影像是具备两个条件
受众共鸣 战略关联性
• 广告战略的4部分
• 目标受众target audience
• 产品概念product concept • 传播媒介communications media
广告影像
（谁看）
（看什麽）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ(用什麽看）
• 广告讯息advertising message
（看到什麽）
《东宝肝泰片》
谁看 有脂肪肝病的人
看什麽
能有效治疗脂肪肝
用什麽看 三维、人物 看到什麽 科学实验证明东宝肝泰片能有效 治疗脂肪肝病
艺术表现类：
• • • • • 揭示型（解决问题、生活片段） 表意型（写实、想象） 幽默、噱头型 说唱音乐型 场面型
朴素表现类：
• • • • • • 证言型（名人、凡人） 报道型 示范型 验证型 解说型 另类
影像表达
• 渲染信息类 • 传达信息类
归纳
• 了解：电视广告是在广告群中播放的，要求注 目率。 （刺激） • 意识：广告篇幅短，不要废信息。 （直接） • 认识：广告不是艺术，而是一种服务。 （多元视觉） • 理解：广告制作人创制的一切视觉成果都是归 属于广告主（客户）。 （战略关联）
60年代，美国，大卫-奥格威，“品牌形象论”。（参 见《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》大卫-奥格威 著）；“品牌形象论”的第一个贡献是确定了消费者对商品 的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足。这就是后 来我们常说的“品牌附加值”。
70年代，美国，艾-里斯和杰克-特劳特提出的“定位论” （参见《广告攻心战略——品牌定位》艾-里斯、杰克-特劳 特著，中国友谊出版公司1991年12月第1版；《定位》艾里斯、杰克-特劳特著，中国财政经济出版社2002年2月第 1版）。“定位论”的研究显然又深入了一层，在更接近于 心理学的层面上，提出了对于外界信息而言，消费者的心智 是一种很有限的资源。
• 念慈庵 （声音篇） • 中国劲酒 （上海篇） • 天冠酒 （侠客篇）
我的TVC操作观念
触动 模仿 发挥
广告摄影
(理念篇)
第一章 广告影像
你们认为什麽是杰出的广告影像 喜好 是否是杰出的广告影像的唯
一条件呢？
广告信息传播过程 • 信息编码后通过广告的影像传递给受者， 受者将信息解码还原
• 信息message→编码encode→影像video(image)→解码 decode→受者receiver