营销管理PPT课件

❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有 一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好， 塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适
的位置。
市场定位的实质就在于取的目标市场的 竞争优势，确定产品在目标顾客心目中 的适当位置并留下值得购买的印象，以
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息
评估 购买决定 购后评价
刺激—反应模式
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择
❖ 市场细分的概念、作用及依据 ❖ 目标市场选择及其策略 ❖ 市场定位
营销管理
❖ 营销管理概述 ❖ 市场营销分析 ❖ 营销战略 ❖ 营销策略
市场营销学是本世纪初起源于美国 的一门现代管理新兴学科；具有综合性、 边缘性特点。我国在１９７９年以后引 进，现在已经成一个热门学科。
市场营销是一个从市场需要出发 的管理过程，通过交易程序，提供 和引导商品或服务到达顾客手中， 满足顾客需求与利益，从而获取企 业利润。
❖ 心理因素：动机、感觉、学习、信念 和态度
消费者购买决策过程
❖ 确认需要：动机形成，购买决策的开始 ❖ 收集信息：在动机驱使下收集信息 ❖ 评估：按商品属性与期望属性的相关性大小
作为评估备选商品的标准 ❖ 购买决策：确定商品的品牌、购买的时间、
地点、数量、支付方式等 ❖ 购后反应：使用或消费后对商品的看法
评价细分市场的条件
❖ 有充分的现实需求量 ❖ 有潜在需求 ❖ 竞争不激烈（绝对、相对优势） ❖ 可以通过适当的分销渠道接触和进入
无差异性市场策略
❖ 特点 （不细分，整体市场） ❖ 优点 （品种少，可以降低各种成本） ❖ 缺点 （应变能力差、风险大）
差异性市场策略
❖ 特点（两个或者两个以上的目标市场，根据 不同细分市场的需求特点，采取不同的策略）
现代营销学认为，企业营销活动 的关键在于企业能否适应不断变化着 的市场营销环境。
❖ 营销环境分析 ❖ 市场行为分析
市场营销环境：是指影响企业营销能力 和效果的外在的各种参与者和社会影响 力。
企业的市场营销环境由微观环境和宏 观环境所构成。
❖ 宏观环境要素有：人口环境、经济环境、 自然环境、科技环境、政治法律环境和 社会文化环境等６个方面。
市场细分的概念
市场细分也叫市场细分化，是指根据整体市场 上顾客需求的差异性，以影响顾客需求的某些 因素为依据，将整个市场划分为两个或者两个 以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的 消费者群就构成一个细分市场。
市场细分的作用
❖ 有利于企业发掘新的市场机会 ❖ 有利于小企业开拓市场 ❖ 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场
企业的微观环境要素有：企业内部、供 应者、营销中介、竞争者、顾客和公众 等６个方面。
市场分类、消费者市场的主要特 点、影响购买行为的主要因素、 购买行为分类以及购买决策过程
等内容。
根据购买者购买目的的不同， 可以将市场分为两大类型：一是 消费者市场；二 是组织市
场。
❖ 消费者市场:由那些为满足自身或家庭成员的 消费需要而购买商品或服务的人们所组成的 市场。消费者市场是商品或服务的最终归宿， 对其他市场起决定性作用。
❖ 市场营销观念的形成过程大致分为两个阶段、 五种观念：
旧式商业观念阶段： 1. 生产观念――追求产品产量第一 2. 产品观念――只要产品质量好就不怕买
不出去 3. 推销观念――企业生产什么产品就推销
什么产品
新式营销观念阶段： 4. 市场营销观念――以顾客的需求为
中心 5. 社会营销观念――追求顾客的需求、 企业效益和社 会效益三者统一
产品生命周期理论及其应用
❖ 投入期营销策略 ❖ 成长期营销策略 ❖ 成熟期营销策略 ❖ 衰退期营销策略
产品组合
❖ 概念 ❖ 产品组合决策 ❖ 调整产品组合 ❖ 优化产品组合方法
产品组合是指一个企业生产经营的全部产品 的有机构成和量的比例关系。
便吸引更多的顾客。
市场定位策略
❖ 抢占或填补市场空位策略 ❖ 与竞争者并存和对峙的市场定策略 ❖ 取代竞争者的市场定位策略
营销组合策略
❖ 影响企业营销活动的因素
外部因素 内部因素（产品、价格、地点、促销）
❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销渠道策略 ❖ 促销策略
产品策略
❖ 产品的整体概念 ❖ 产品生命周期理论及其应用 ❖ 产品组合 ❖ 品牌和包装策略