商业模式的创新路径和策略

商业模式创新的基本路径与关键策略分析

童 蕾

东南大学经济管理学院（210002）

E-mail：leilei_tong2006@

摘 要：近年来，有关商业模式的研究受到理论界和学术界的广泛关注，人们积极从不同的视角来分析商业模式的内涵和本质，商业模式创新尤其得到极大重视。在充分肯定商业模式创新的价值的基础上，基于商业模式的结构体系，分析商业模式创新的基本路径和关键策略，以丰富和延伸现有研究成果、指导企业进行商业模式创新获取持续竞争优势，具有重要的理论和实践意义。

关键词：商业模式创新；竞争优势；路径；策略

1.引言

在过去十多年间，计算机和通讯技术的革命性突破，使得信息化、网络化、虚拟化、数字化、全球化成为知识经济时代的基本特征，全球化商业平台的构筑为企业运作模式提供了革命性的新功能，全面降低了交易成本，削弱了传统企业的业务结构，企业商业模式也由此发生了根本转变。在新经济时代涌现出来的一大批明星企业如微软、英特尔、戴尔、雅虎等，其迅速崛起的主要原因就在于，它们在各自的业务领域中创造和运用了一种与众不同的新商业模式。在成功企业的示范作用下，商业模式创新已成为国内外普遍关注的焦点，商业模式被视为统领技术、品牌、资本等内部资源、推动企业发展的核心，大量企业试图谋求商业模式创新以提供差异化的产品和服务，为客户创造更多价值，尤其是在高技术产业领域，商业模式创新被赋予了比技术创新更重要的地位。

美国管理协会开展的一项研究发现，在改变世界的全球50家公司中，其生存和发展依靠商业模式创新的有31家，占62%，而靠技术创新立足的有14家，另有5家创新的贡献不明[1]。经济学人信息部2005年进行的一项调查表明，半数以上的企业高管认为，企业要获得成功，商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要；IBM2008年对一些企业的CEO进行的调查结果表明，几乎所有接受调查的CEO都认为其公司的商业模式需要调整，２／３以上的人认为有必要进行根本性的变革[2]。由此可见，越来越多的企业家、CEO以及企业高管认为，商业模式创新对于企业获得成功具有重要作用。

当今的竞争超越产品、技术、服务等单一要素，也超越了单一企业延伸至整个价值链甚至商业生态系统。新型企业获得快速成长和巨大成功的关键并不是拥有潜力巨大的新技术，而是依靠独特的商业模式创新，指导着企业锁定目标市场，提出卓越的价值主张，创造高效的盈利模式，有效地整合内外部关键资源和能力，逐渐形成一套独特、卓越的价值创造和获取机制。当今的商业环境里，企业面临更激烈的全球竞争、快速变革，企业能够迅速推动商业模式创新成为企业的最关键成功要素之一，也是企业面临的关键挑战。本文旨在分析商业模式创新的基本路径和关键策略，指导企业的商业实践。

2.商业模式的内涵和本质

尽管商业模式在国外得到了学术界和企业界的高度重视，但目前对商业模式的含义和本

质尚未达成广泛的共识。Morris 等通过对30多个商业模式定义的关键词进行内容分析，指出商业模式定义可分为三类，即经济类、运营类、战略类，原磊对国外商业模式研究进行评介时在此基础上加了整合类，并认为呈逐步递进式演变[3]。综合各种定义可以看出，商业模式是企业在一定的动态的环境中，基于一定的内部结构，如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，为客户创造价值并收回投资、获取利润的一整套解决方案的整体性抽象和概括。商业模式是企业进行价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润。商业模式是企业赖以生存的灵魂，它包含了特定企业的一系列管理理念、方式和方法，是进行集成与整合后形成的自己的一套管理方法和操作系统。通过识别、分析、评价企业的商业模式，可以较为系统地、严格地、全面地对一个企业的运营健康状况和赢利能力进行整体性的考查。商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分与外部因素之间的相互关系，它是一种系统性的手段，用于细致分析这些相互关系，同时检验假设情形并做出实事求是的决策。

由于学者们所界定的商业模式定义存在差异，商业模式的组成要素及其结构也因此表现出多样性。目前强调最多的构成要素主要有：价值主张、目标顾客、价值链、盈利模式、关键资源能力等。通过对不同视角下商业模式体系构成的观点进行对比可以看出，他们之间既有相似之处，在深度、广度、严格和详细程度方面也有不同的地方。从商业模式构成要素的数量上来看，3～9 个不等；从商业模式构成要素来看，共有30多个不同的要素被提及，其中一些被多次提到，如价值提供、经济模式、顾客界面/关系、伙伴关系、内部基础设施/活动目标市场、资源/能力、收入模式、目标市场等。对商业模式定义与本质的阐述表明，其内涵正由经济、运营层次向战略层次延伸，即由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程，逐渐开始转向关注顾客关系、价值提供乃至市场细分、战略目标、价值主张等。企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，把各种有形无形资源都整合其中，并且随着客观情况的变化不断加以商业模式创新，才能获得持续的竞争优势。

3.商业模式创新的含义及其价值

3.1 商业模式创新的含义

没有一种商业模式适合于所有企业，也没有一种商业模式永不过时，企业需要对商业模式创新。目前，大多数学者的理论研究重点仍集中于企业商业模式的主要构成要素，而关于企业商业模式如何创新、创新路径如何选择等也逐渐得到理论界的高度重视。实际上，早期关于商业模式的变革、转变、转型或创新的研究也有不少探索和成果。研究者首先辨识公司可以在哪些方面改变商业模式，然后提出不同的转变模式来协调和引导公司商业模式变革。实际上，商业模式转型（BMT）是一个系统工程，涉及组织、流程、角色定位、考核、制度等多个基本要素，要素之间必须有内在联系，使得各个组成部分有机地关联起来。根据埃森哲咨询公司的总结，商业模式创新的具体途径主要有6种，包括通过量的增长扩展现有商业模式，更新已有商业模式的独特性，在新领域复制成功模式，通过兼并增加新的商业模式，发掘现有能力来增加新的商业模式以及根本改变商业模式，用新的方式创造价值等[4]。

商业模式创新的必要性和动力来自环境的各种变化以及企业对战略目标的不同追求。Amit和Zott通过对芬兰一百多家初创的上市企业商业模式设计与企业绩效的实证研究提供了一种可行的思路，并得出了有效的实证结果。他们将企业的商业模式设计分成以效率为本和以创新为本的两类，研究表明以创新为本的商业模式设计对创业型企业的绩效有显著、相