大学生网络消费行为分析与营销策略研究

“90后”大学生网络消费行为分析与营销策略研究

——以烟台市五所高校为例

金菲郭娜娜

摘要:随着中国互联网用户的与日俱增，网络消费成为人们的主要消费行为之一, 而“90后”大学生也成为网购成员的主力军。本研究以烟台市五所高校“90后”大学生为研究对象，通过调查问卷方式收集数据, 分析并总结了“90后”大学生网络消费者的行为特征；运用科特勒行为选择理论模型，研究了其细分市场中消费者行为的影响因素。研究发现，“90后”大学生网络消费行为特征主要有：结构呈多元化,但具备一定倾向性；消费需求具有阶段性；消费频率高但多为小额商品。其影响因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。在营销策略方面，建议网络商家进行以满足消费者需求和欲望为取向的产品研发并构建与消费者沟通良好的营销方式。

关键词：“90后”大学生；网络消费；科特勒行为选择模型；营销策略

引言

随着网络技术的迅猛发展，互联网已经在我国快速得到普及。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。①相关网络产业进入了一个黄金发展期，网络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式令人应接不暇。网络消费作为一个新商机，正在被越来越多的人所重视。

网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。在内容上，是一种通过网络完成的新型购物方式；在消费方式上，对购物者来说，是利用网络进行支付的；对供应商来说，是通过处理订单、网上送货等方式完成购物过程。②根据网络消费的功能，将其分为搜索引擎、通讯、下载、网络安全、娱乐、电子商务等；根据网络消费的主体，分为政府网络消费，企业网络消费与个人网络消费；根据网络产品的性质，分为网络信息产品消费与网络实物消费②。

互联网络信息中心(CNNIC)已经发布了第37次《中国互联网络发展壮况统计报告》，2015年新增网民群体中，低龄(19岁以下)、学生群体占比分别为46.1%、46.4%。网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。网民平均每周上网时长18.3小时，据图表1-4、表1-5，截至2015年，大专和本科及以上网民占22.4%， 20-29岁网民占29.9%。由此可见，我国网民对互联网的使用越来越频繁，互联网对大学生的影响也越来越广泛和深入。

作为中国市场消费的年轻力量，“90后”大学生（下文简称90后）网络消费正急剧飙升。大学生年龄普遍在18～23岁之间，各方面还不成熟；大学生的消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响，他们的观念和方式又会反过来影响整个大众文化及消费。研究和分析他们的网络消费行为，有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势，有助于电商针对这一有潜力的消费群体制定正确的营销策略。90后的网络消费特征是什么？对其网络消费行为有哪些影响因素？如何根据90后的网络消费特征和影响因素提出针对性营销策略？对于这些问题，

本研究将烟台市五所高校90后大学生为研究对象，通过调查问卷方式收集数据, 分析并总结90后大学生网络消费者的行为特征；然后运用科特勒行为选择理论模型，研究其细分市场中消费者行为的影响因素；据此面向网络商家提出针对90后大学生网络消费的营销策略建议。

一、90后大学生网络消费者的行为特征调查与分析

本研究的研究对象是烟台地区五所高校的90后大学生。五所高校分别是鲁东大学、烟台大学，山东工商学院、滨州医学院和烟台职业学院。数据收集通过问卷进行。调查渠道是通过学校论坛、贴吧、校园公用主页等。

1.1关于我国“90后”大学生网络消费行为的问卷调查

本次调查问卷由两部分组成,问卷样本见附录一。第一部分是问卷介绍,主要介绍问卷发放者的信息、本次问卷调查的目的与性质、对于问卷填写者个人信息保密的承诺等内容;第二部分是问卷的主体,调查内容主要包括填写者网购频率、购买倾向、购物习惯、消费动机、消费心理和消费类型等。于2016年2月16日开始发放问卷750份,至2016年4月30日进行回收,周期为两个半月，共收回问卷750份，有效问卷628份，占83.7%。

图2-1 大学生网龄分布情况表

调查显示，大学生的网龄普遍较长，网龄1年以下的网民几乎没有，其中网龄为6～8 年的接近一半（44.4％），其次是 8年以上的占 25.3％。大学生开始接触网络的时间都比较早，有超过一半的学生（56.3％）最早接触网络是在初中阶段，而到大学才接触网络的人寥寥无几（见图2-1）。那一时期基本上是在我国网络开始普及的阶段，这也从侧面反映出网络的普及不仅有低龄化的倾向，与年轻网民的教育程度并无太大的关系。学生们对新事物的接受速度较快，相对而言，女生接触网络要稍迟于男生，可能原因在于男生比女生更敢于冒险和追求新的事物。

表2-1 90后高校生网购比率统计

网购频率经常不经常很少没有

比例7% 13% 9% 3% 表2-1调查数据显示，高达75%的90后大学生经常在网上购买需要的物品，没有网购经历的学生

即使只有3%，但他们表示今后会尝试网购方式，相信今后这一比例会不断提高。通过更细化的统计笔者发现，由于男性对网络技术的了解、运用高于女性，所以男性网购群体明显高于女性，笔者将收回的问卷按照年级区别统计后发现高年级学生网购频率高于低年级学生。

根据表2-2，90后学生网购商品的比例统计，笔者发现学生购买服饰的比例位居各调查项目之首，其次是图书和电子产品，这些都体现了学生日常交往、文化生活方面的需求。至于食品，由于其自身具有保质期以及社会普遍对食品安全的信任缺失导致学生对食品的购买率非常低，仅为1%。另一方面也说明了这块市场的潜力所在。同时，由于男女生与生俱来的天性差别，购买电子产品的男性高于女性，而且电子产品更新换代的频率也相对高于女生，而对于饰品、服装的购买选择，后者高于前者。根据调查表上的分享调查，女大学生年网购衣服的费用至少500-800。

2.2 “90后”大学生网络消费行为特点分析

2.2.1消费结构呈多元化,但具备一定倾向性

大学生的需求广泛,消费结构呈多元化趋势,不同的个体有着不同的需求和购买欲望。通过调查发现,大学生网络购物的商品品类涵盖了服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、教辅书籍、美容护肤、虚拟产品、旅游、食品等几乎所有类型的商品,可以说是包罗万象,但从各类商品的购买频率来看,大学生的消费结构仍表现出了一定的倾向性:以购买服装饰品、教辅书籍、电子科技、生活用品等居多。

2.2.2消费需求具有阶段性

大学生是一个快速成长的群体,他们的成长特质在消费领域表现为从入学到毕业期间其消费需求和消费偏好都会发生显著变化。从入学到大学毕业这段时间里,大学生会完成一个从高中生到社会人的蜕变,在蜕变过程中,他们的性格、人生观、价值观都会发生巨大变化,由此带来的是消费理念、消费方式和消费层次的变化。例如,在购物层次上,他们会越来越重视商品的品牌、档次,并逐步趋向于更成熟的商品风格(最明显的就是表现在服装、箱包、电子产品等商品方面)；在购物倾向上,他们倾向于较直观感性的消费方式、更理性的消费方式、更在意商品的内在品质而非外在形式；在购物需求上,他们会随着年级增长而产生不同需求,这些需求往往具有瞬时性(即在短期内有此需求,过期了则会产生新的需求)。由此不难看出大学生在不同时期会有不同的消费需求。因此其消费具有明显的阶段性。

2.2.3消费频率高但多为小额商品

由于大学生的实际特质和充裕时间,其网购频率相对较髙。然而，大学生并不是完全社会人,其购物需求和消费能力相对于社会人而言还是有所不同:大学生没有步入社会,组建家庭的也是凤毛麟角。同时,他们的生活费较少,消费能力有限,因此鲜有一次性的大消费支出。相反,他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品,但由于其较充裕的课余时间和购物习惯,他们对于网上小额商品