市场营销第九章1渠道策略1

二、中间商的分类
1、按中间商是否持有实际货物 以及是 否持有商品所有权，将中间商分为商人 中间商和代理中间商。
（1）商人中间商。在商品流通过程中 不但持有实际商品、而且获得商品所有 权的中间商，都被称为商人中间商。商 人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得 商业利润。承担较大的风险。
（2）代理中间商。在买卖活动中 仅持有实际商品但没有商品所有权 的中间商称为代理商，代理商只是 代替生产商推销商品或帮助消费者 购买商品，也在此过程中提供一些 必要的服务，如运输、仓储、市场 调查等。代理商从委托方收取佣金， 在主要的销售或购买方面听从于委 托方意见，商品所有权在生产商或 实际使用者手中。
分销渠道的作用
产品的集中与再分配。 市场信息的收集和反馈。 资金的流动。 解决生产者和消费者或用户之间的矛盾。
商流 制造商
中间商
物流
制造商
货币流
制造商
仓库
中间商 运输商
银行
中间商
顾客 顾客 顾客
信息流
制造商
促销流
制造商
仓库 wk.baidu.com输商 银行
广告公司
中间商
顾客
中间商
顾客
二、分销渠道的类型
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠适
5．经济形势与国家政策法规
(1) 经济形势。 (2) 有关法规。
例：分销渠道模式的选择
本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者
外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员
评估渠道成员
目标市场原
则
合作原则
形象原则
效率原则
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
工业品分销的主要类型，约 80％以上的工业品及20%左 右的消费品采用直接渠道
直接渠道
主要方式
上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店
间接渠道
消费品分销的主要类型， 约80％以上的消费品及 20%左右的工业品采用间 接渠道
生产者1
直接分销渠道
生产者2
生产者3
2、销售渠道特征
（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消 费者。
（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入 往往是必不可少的。
（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
第二节、中间商
中间商是指处在生产者和消费者 （或使用者）之间，参与产品交换， 促进买卖行为发生和实现的，具有 法人资格的经济组织或个人 。
窄渠道：生产者使用的同类中间商 少，分销渠道窄。如：一般适用于专 业性比较强的产品，或者贵重耐用消 费品。
宽渠道和窄渠道
生产者
中间商 中间商 中间商
宽渠道
消费者 消费者 消费者
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
生产者
消费者 消费者 中间商 消费者
消费者
窄渠道
某行业营销渠道结构示意图
创新模式或直销模 式
3．生产企业自身的因素
(1) 生产的集中与分散程度。 (2) 生产力的布局情况。 (3) 产品组合情况。 (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。 (5) 制造商提供服务的态度和能力。 (6) 制造商自身的销售力量和销售经验 (7) 制造商对分销渠道的控制要求
4 中间商因素
(1) 中间商具备的功能。合作的可能性。 (2) 中间商的态度和要求。 (3) 经销费用。 (4) 经营规模。
直接互激惠励互利原 间则接激励
契约约束与销售配额 测量中间商的效绩
调整销售渠道
增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统
1、分销渠道结构的选择
直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道
理想的 中间商 应具备 的条件：
①．与制造商的目标顾客有较密切 的关系。
R1
R2
生产者1
R3
R4
R5
R6
间接分销渠道
生产者2
生产者3
中间商
R1
R2
R3
R4
R5
R6
（二）长渠适和短渠适
根据渠道长度
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
根据渠道宽度
（三）宽渠道和窄渠道
宽渠道：生产者使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广。如一 般的日常用品。
②．经营场所的地理位置较理想。
③．市场渗透能力较强。
第九章 渠道策略
营销渠道也被称为“分销渠道”、 “营销渠道”或“流通渠道”等。
第一节 分销渠道的概念与类型 1、分销渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域
转移时所经过的路线。
是介于制造商和顾客之间的桥梁。
分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或 配销通路，是指产品或服务从制造商 向消费者转移所经过的通道。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
生 终端模式
零售商
产 批发模式 厂
消
一级批发商 次级批发商 零售商
费
家 代理模式
代理商
批发商
零售商
者
混合模式
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商
二 分销渠道的选择与管理
分销渠道选择的好坏很大程 度上决定了企业营销的成败， 谁掌握了主动权，谁就取得 终端的胜利。生产企业在选 择分销渠道时，必须对下列 几方面的因素进行系统的分 析和判断。