第三章 第一节公关调查第二节公关策划
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计最佳行动方案的过程。 公共关系策划不仅处于公关工作程序的核心地位， 而且是整个公关工作成败的关键。
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案例：幸福的日子又来到 1932年 1929年经济危机 “幸福的日子又来到” 一曲双关 鼓动性、诱惑性
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宏观调查
宏观
法律
各种法律、法规、 政策。
文化
不同国家、民族 的社会风俗、文化 特征、审美观念。 地毯
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法律法规
1987年 加拿大 2万多美元 瓷器 铅、镉 “危险产品法”
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三、常用调查的方法
访谈调查法 问卷调查法 抽样调查法 文献分析法 观察法 实验法
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3、抽样调查法
在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则 抽取样本调查。 基本程序:
界定 总体 收集 名单
确定 样本 规模
抽取 样本
计算 比较
评估 代表 性
方法：随机抽样、等距抽样、分层抽样
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4、文献分析法
有计划、有步骤
运用信息媒介和传播沟通艺术 塑造组织的良好形象 优化组织的公众环境
协调组织的社会关系
影响组织的公众舆论
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四个步骤
44 ％、90％、1.8亿 评估效果 新闻稿、专家、代理商、 实施传播 广播讨论会…… 90 ％以上顾客能够识别 公关策划
统计评估
发布信息
1960年美国总统选举，第 一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的 形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结 果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
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原因：
（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾 问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领 地抓住电视形象 。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设 计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大 事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。
LOGO
公共关系工作程序
工作程序
调查 策划 实施
评价
调查
策划
实施
评价
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案例：
美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量 问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有 50 ％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号 咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶 十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别， 同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一 份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试 验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式， 将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请 权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和 厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内 大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户 进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问 题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调 换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量 钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真 对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉 为全美1976年度最佳公关活动。 www.themegallery.com
大家都知道圆珠笔是一种书写方便、非常好的一种文具，但是曾几何 时，圆珠笔遇到重大的难题，难题是什么？圆珠笔这个珠子，前面漏 油，油墨漏出来，一写漏油，满手都是，纸上也是，这就不受消费者 的欢迎，这是个难题呀！本来它的市场前景广阔，如果解决不了漏油 的问题，那么这个圆珠笔就全军覆没。大家一直在思考，找圆珠笔漏 油墨的原因在哪里，找到原因才能解决问题啊！圆珠笔为什么会漏油 呢？是因为圆珠笔前面这个珠子写了一定时间后，珠子就磨损了，磨 损以后缝隙就增大，缝隙增大就漏油。怎么办？把圆珠笔这个珠子换 一种坚硬的材料。耐磨的：不锈钢的不行；合金钢的不行；红宝石的 钻石的可以吗？虽然耐磨，显然不现实。所有的办法想遍了还是不行 。但是，有一个发明专家他另辟蹊径，他用逆向思维的方法：你要解 决的问题是漏油，不是制造耐磨的珠子。那么解决漏油的方法可以封 堵，也可以截流。他不在圆珠笔的珠子上打主意，他就控制油墨的总 量。经过大量的实验，每写到两万个字左右，就开始漏油了，他就把 这个油的总量控制到一万五六千个字，没有油了，不会漏油了，结果 解决了这个重大的难题
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2、问卷调查法
书面提问——填写问卷——分析结果 拟定问卷主要围绕调查目标提出问题，来探测调 查对象的观点、认识和态度。 封闭式问卷。指答案已经确定，调查者从中选择 答案的调查问卷。便于定量分析。 开放式调查问卷。又称自由式提问，一般适用于 深度调查，优点是调查对象可以自由回答，对于 了解全方面的情况有一定帮助，但是由于答案内 容十分广泛，会给整理资料带来一定困难，而且 由于答案没有统一标准，不易统计。
制定方案
50 ％是次品 调查研究
质量问题
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R（Research）调查分析、确定目标 A（Action）策划对策、拟定计划 C（Communication）策动传播、开展工作 E（Evaluation）评估分析、检测效果 RACE
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拍 卖 也 是 炒 作 的 亮 点
制 造 相 关 花 边 新 闻 吸 引 媒 体 关 注
搞 三 地 的 首 映 式 活 动
在 电 视 台 做 商 业 广 告
二、策划的原则 1、实事求是原则 信息的真实性和活动中尊重客观事实 2、独特创新原则
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传统经验变创意—— 银行SMART信用卡广告： 乌鸦——石头填瓶 鹦鹉——吸管喝水
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幽默创意
《孟姜女哭长城》 咽喉糖广告 孟姜女与百度
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幽默创意
声宝牌家电推出一个“火速修理”服务， 借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面 （戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声 宝服务标志的人出现，问黑道大哥：“要 修理，为什么不能快一点，一定要这么慢 吗？”黑道人物啼笑皆非。
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类型
• 战术性策划：为了解决某个方面的具体问题或围 绕着专题活动进行的策划
英雄的非常策划
战略性策划：围绕着组织总体形象的设 计和塑造而进行的整体与系统策划
公关策划的特征
综合性、思想性、创造性、目的性、弹性
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营 造 神 秘 气 氛
6、实验法 把调查对象置于有意设置的情景中，对对 象行为的变化进行分析研究。
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练习题
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四、简答题 1、调查问卷一般包括哪些要素？ 2、分析一下常见调查方法的优缺点
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第二节 公共策划 公关策划：公共关系人员根据组织形象的 现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设
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问卷的分发方式 （1）邮寄法。优点是省时、省力，可以发规模 分发问卷。缺点是回收率不高。 （2）组织分配法。优点是回收率高、费用低、 省时，缺点是不能保证答案是由个人亲自填写。 （3）当面填写法。优点是答案真实，但是投入 的人力、时间较多。 （4）电话访问调查。调查范围广，易获得真实 的答案。 （5）网络问卷调查。结论客观，不受时间和地 域的限制。
二 一 皎月型形象 新月型形象 三 四 残月型形象 晦月型形象
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形象分析 1、第一象限：知名度越高，美誉度压力越大 细心、谨慎。知名度>美誉度 2、第二象限：扩大社会影响力； 3、第三象限：低姿态、努力完善自己， 改善美誉度，再提高知名度； 4、第四象限：臭名远扬， 降低已享有的幅面知名度，努力挽救信誉， 重塑形象。
案例1：速溶咖啡 20，40 优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低
价廉、方便
美味、芳香、醇厚 新潮流、新时代
懒汉、生活无计划、邋遢
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公共关系调查的作用
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二、公共关系调查的内容
公共关系调查的任务是：甄别公众对象，测 量舆情民意，评价组织形象。
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案例：“先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华 的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯 设备……但是该部长却发现无事可做。 “本地共有多少宾馆，总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港 澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的“知名度”如何？在过去三年中，花 在宣传上的经费共有多少？” “桂宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞 争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有 多少起？服务不周的症结何在？”
第一节：公共关系调查
公共关系调查是组织的公共关系部门了解组织公 共关系状态的相关信息，为开展公共关系提供基 础资料的活动。 一、公共关系调查的意义 1、进行形象定位，利于塑造良好的形象 2、为组织决策提供科学依据 3、使组织及时把握公众舆论 4、提高组织公共关系活动的成功率
1 组织基本情 况
2 组织社会形 象
3 社会环境
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1、组织的基本情况调查
广式月饼、 麦当劳早餐、 双种子餐厅
组织
产品
质量、价格、 服务、特色、 包装、满意 点、组织对 社会的奉献
品牌
美誉度、 知名度
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2、组织社会形象调查
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Baidu Nhomakorabea
夸张创意
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创意性思考——
某人看到邻居将食用油喷撒于割草机底部， 便问有何效果，邻居说这样不但能防止草 屑粘在除草机底部，而且不会伤害草皮。 于是此人脑海中浮现一个全新的市场—— 割草机专用油市场。
圆珠笔 漏油问题
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1、访谈调查法
个别访问和集体访问 首先要表明身份，说明来访目的及调查意义和价 值，请求予以支持； 建立融洽氛围，从对方熟悉事物谈起，如家庭、 个人爱好等，消除其拘束感。 访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言， 要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适 感。
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5、观察法
观察竞争对手－－洗发水； 设立商店 地点的选择－－面包店
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丰田进入美国市场的切入点：
观察法
钻空子
调查发现：消 费观念、消费方 式的改变 第二、石油危 机
缺点
大众：优质效率 暖气、空间、内 饰
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案例：恒源祥的十二生肖广告
生理极限
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3、社会环境调查
公众
内部公众
年龄构成、文化 程度、兴趣爱好、 专业特长、员工对 组织的评价、员工 的满意程度。
外部公众
消费者评价信息、 需求信息、消费心 理
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策划的好与坏
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凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名牌+策划=市场 战争+策划=胜利 知识+策划=财富
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一、公共关系策划的要素
六个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划 媒介、策划内容、策划方案
通俗：策划就是想到常人所不能想的地方，说出 来的道理又能让常人理解。
例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状—— 查阅资料 1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公 司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在 中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨 是成为“本土化的跨国公司” 收集、鉴别、整理文献 了解公共关系的现状和存在问题。资料分分析分 纵向和横向。
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案例：幸福的日子又来到 1932年 1929年经济危机 “幸福的日子又来到” 一曲双关 鼓动性、诱惑性
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宏观调查
宏观
法律
各种法律、法规、 政策。
文化
不同国家、民族 的社会风俗、文化 特征、审美观念。 地毯
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法律法规
1987年 加拿大 2万多美元 瓷器 铅、镉 “危险产品法”
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三、常用调查的方法
访谈调查法 问卷调查法 抽样调查法 文献分析法 观察法 实验法
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3、抽样调查法
在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则 抽取样本调查。 基本程序:
界定 总体 收集 名单
确定 样本 规模
抽取 样本
计算 比较
评估 代表 性
方法：随机抽样、等距抽样、分层抽样
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4、文献分析法
有计划、有步骤
运用信息媒介和传播沟通艺术 塑造组织的良好形象 优化组织的公众环境
协调组织的社会关系
影响组织的公众舆论
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四个步骤
44 ％、90％、1.8亿 评估效果 新闻稿、专家、代理商、 实施传播 广播讨论会…… 90 ％以上顾客能够识别 公关策划
统计评估
发布信息
1960年美国总统选举，第 一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的 形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结 果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
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（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾 问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领 地抓住电视形象 。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设 计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大 事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。
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公共关系工作程序
工作程序
调查 策划 实施
评价
调查
策划
实施
评价
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案例：
美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量 问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有 50 ％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号 咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶 十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别， 同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一 份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试 验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式， 将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请 权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和 厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内 大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户 进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问 题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调 换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量 钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真 对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉 为全美1976年度最佳公关活动。 www.themegallery.com
大家都知道圆珠笔是一种书写方便、非常好的一种文具，但是曾几何 时，圆珠笔遇到重大的难题，难题是什么？圆珠笔这个珠子，前面漏 油，油墨漏出来，一写漏油，满手都是，纸上也是，这就不受消费者 的欢迎，这是个难题呀！本来它的市场前景广阔，如果解决不了漏油 的问题，那么这个圆珠笔就全军覆没。大家一直在思考，找圆珠笔漏 油墨的原因在哪里，找到原因才能解决问题啊！圆珠笔为什么会漏油 呢？是因为圆珠笔前面这个珠子写了一定时间后，珠子就磨损了，磨 损以后缝隙就增大，缝隙增大就漏油。怎么办？把圆珠笔这个珠子换 一种坚硬的材料。耐磨的：不锈钢的不行；合金钢的不行；红宝石的 钻石的可以吗？虽然耐磨，显然不现实。所有的办法想遍了还是不行 。但是，有一个发明专家他另辟蹊径，他用逆向思维的方法：你要解 决的问题是漏油，不是制造耐磨的珠子。那么解决漏油的方法可以封 堵，也可以截流。他不在圆珠笔的珠子上打主意，他就控制油墨的总 量。经过大量的实验，每写到两万个字左右，就开始漏油了，他就把 这个油的总量控制到一万五六千个字，没有油了，不会漏油了，结果 解决了这个重大的难题
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2、问卷调查法
书面提问——填写问卷——分析结果 拟定问卷主要围绕调查目标提出问题，来探测调 查对象的观点、认识和态度。 封闭式问卷。指答案已经确定，调查者从中选择 答案的调查问卷。便于定量分析。 开放式调查问卷。又称自由式提问，一般适用于 深度调查，优点是调查对象可以自由回答，对于 了解全方面的情况有一定帮助，但是由于答案内 容十分广泛，会给整理资料带来一定困难，而且 由于答案没有统一标准，不易统计。
制定方案
50 ％是次品 调查研究
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二、策划的原则 1、实事求是原则 信息的真实性和活动中尊重客观事实 2、独特创新原则
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幽默创意
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幽默创意
声宝牌家电推出一个“火速修理”服务， 借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面 （戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声 宝服务标志的人出现，问黑道大哥：“要 修理，为什么不能快一点，一定要这么慢 吗？”黑道人物啼笑皆非。
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类型
• 战术性策划：为了解决某个方面的具体问题或围 绕着专题活动进行的策划
英雄的非常策划
战略性策划：围绕着组织总体形象的设 计和塑造而进行的整体与系统策划
公关策划的特征
综合性、思想性、创造性、目的性、弹性
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营 造 神 秘 气 氛
6、实验法 把调查对象置于有意设置的情景中，对对 象行为的变化进行分析研究。
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四、简答题 1、调查问卷一般包括哪些要素？ 2、分析一下常见调查方法的优缺点
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第二节 公共策划 公关策划：公共关系人员根据组织形象的 现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设
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问卷的分发方式 （1）邮寄法。优点是省时、省力，可以发规模 分发问卷。缺点是回收率不高。 （2）组织分配法。优点是回收率高、费用低、 省时，缺点是不能保证答案是由个人亲自填写。 （3）当面填写法。优点是答案真实，但是投入 的人力、时间较多。 （4）电话访问调查。调查范围广，易获得真实 的答案。 （5）网络问卷调查。结论客观，不受时间和地 域的限制。
二 一 皎月型形象 新月型形象 三 四 残月型形象 晦月型形象
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形象分析 1、第一象限：知名度越高，美誉度压力越大 细心、谨慎。知名度>美誉度 2、第二象限：扩大社会影响力； 3、第三象限：低姿态、努力完善自己， 改善美誉度，再提高知名度； 4、第四象限：臭名远扬， 降低已享有的幅面知名度，努力挽救信誉， 重塑形象。
案例1：速溶咖啡 20，40 优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低
价廉、方便
美味、芳香、醇厚 新潮流、新时代
懒汉、生活无计划、邋遢
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公共关系调查的作用
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二、公共关系调查的内容
公共关系调查的任务是：甄别公众对象，测 量舆情民意，评价组织形象。
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案例：“先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华 的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯 设备……但是该部长却发现无事可做。 “本地共有多少宾馆，总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港 澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的“知名度”如何？在过去三年中，花 在宣传上的经费共有多少？” “桂宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞 争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有 多少起？服务不周的症结何在？”
第一节：公共关系调查
公共关系调查是组织的公共关系部门了解组织公 共关系状态的相关信息，为开展公共关系提供基 础资料的活动。 一、公共关系调查的意义 1、进行形象定位，利于塑造良好的形象 2、为组织决策提供科学依据 3、使组织及时把握公众舆论 4、提高组织公共关系活动的成功率
1 组织基本情 况
2 组织社会形 象
3 社会环境
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1、组织的基本情况调查
广式月饼、 麦当劳早餐、 双种子餐厅
组织
产品
质量、价格、 服务、特色、 包装、满意 点、组织对 社会的奉献
品牌
美誉度、 知名度
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2、组织社会形象调查
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创意性思考——
某人看到邻居将食用油喷撒于割草机底部， 便问有何效果，邻居说这样不但能防止草 屑粘在除草机底部，而且不会伤害草皮。 于是此人脑海中浮现一个全新的市场—— 割草机专用油市场。
圆珠笔 漏油问题
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1、访谈调查法
个别访问和集体访问 首先要表明身份，说明来访目的及调查意义和价 值，请求予以支持； 建立融洽氛围，从对方熟悉事物谈起，如家庭、 个人爱好等，消除其拘束感。 访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言， 要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适 感。
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5、观察法
观察竞争对手－－洗发水； 设立商店 地点的选择－－面包店
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丰田进入美国市场的切入点：
观察法
钻空子
调查发现：消 费观念、消费方 式的改变 第二、石油危 机
缺点
大众：优质效率 暖气、空间、内 饰
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生理极限
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3、社会环境调查
公众
内部公众
年龄构成、文化 程度、兴趣爱好、 专业特长、员工对 组织的评价、员工 的满意程度。
外部公众
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策划的好与坏
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凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名牌+策划=市场 战争+策划=胜利 知识+策划=财富
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一、公共关系策划的要素
六个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划 媒介、策划内容、策划方案
通俗：策划就是想到常人所不能想的地方，说出 来的道理又能让常人理解。
例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状—— 查阅资料 1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公 司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在 中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨 是成为“本土化的跨国公司” 收集、鉴别、整理文献 了解公共关系的现状和存在问题。资料分分析分 纵向和横向。