第3章电子商务基础-网络营销与传播 第四版
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网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。域名在 本质上也是一种商标，是企业所建立的品牌。域名不但 要容易记忆识别，还应当简单易用，以域名作为地址可 以方便消费者直接与企业站点进行信息交流。
3.2.8 网络营销与传统营销的整合
1）企业市场调研的整合 2）营销组合的整合 3）销售方式的整合 4）售后服务及信息反馈的整合
电子商务是一个比网络营销大的概念，网络营销是电
子商务应用活动中比较重要的网上商务活动。
3.2 网络营销策略选择
3.2.1消费者行为分析
1）消费需求的个性化和差异性 2）消费的主动性和互动性增强 3）消费者的购买行为更加理性化 4）价格仍是影响消费心理的重要因素 5）消费者更加追求消费过程的方便和享受 6）消费者的网络能力不断增强
3.4网络广告与网络营销传播
3.4.1网络广告的性质及特点 1）传统广告与网络广告沟通模式的特点
图 传统广告的沟通模式
图 网络广告的沟通模式
2）网络广告的优势
（1）网络广告具有极为广泛的传播时空概念。 （2）网络广告是一种即时互动式的广告，具有极强的互动
性，能够实现多种功能。 （3）网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、
6. 插播式广告 7. 背投广告 8. 电子邮件广告 9. 搜索引擎广告 10. 博客广告 11. 窄口与即时通讯窗口广告 12. 富媒体广告
3.4.2网络广告的作用
1. 品牌推广 2. 网站推广 3. 销售促进 4. 在线调研 5. 顾客关系 6. 信息发布
3.4.3网络广告运作方式、程序及技巧
1. E-mail 2. 搜索引擎
2. 基于web2.0的互动式
1. 精准营销 2. 顾客导向和互动 3. 关联营销或加盟营销模式
3. 基于web3.0的聚合式
1. 全员营销 2. 众包营销模式
互联网web技术的发展-P117
项目 概念 特征 代表的文化 开创时代
Web1.0
精英文化 聚众时代
Web2.0
③创意上的局限性。网络广告表现空间的有限性限制了 广告创意的发挥。
3.4.2网络广告的形式
1. 按网络广告的表现形式来分 1. 主页 2. 频道 3. 企业黄页 4. 网页嵌入
2. 按使用Internet信息服务的方式 来分
1. 旗帜广告 2. 按钮广告 3. 图标公告 4. 对联广告 5. 全屏广告
1）网络广告运作方式
• 在Internet上建立专门的广告应用服务器，由感兴趣的 读者自己来调阅这些广告
• 广告主向广告服务商租用空间，自己进行广告运作。 • 在热门站点上做旗帜广告等。
2）网络广告运作程序
（1）确定网络广告目标。 （2）网络广告信息设计。 （3）选择网络广告的投放方式或途径。 （4）决定网络广告预算。 （5）网络广告的实施与广告效果监测。
借助ISP（互联网服务提供商：电信、移动）或专业 网络市场研究公司的网站进行调研。这种方式适合那 些市场名气不大、网站不太引人注意的企业。
企业在自己的网站进行市场调研。
3）网络市场调查技巧
吸引访问者。可采取网上购物激励、精心设计调查问 卷、合理布置企业站点。
灵活、多样地识别调查对象。 网站市场调查的开展。
理性的说服力。 （4）网络可以提供个性化服务。 （5）提供即时完成交易的可能性。 （6）网络广告的营销效果是可测试的。 （7）网络广告中的广告宣传与销售活动常常紧密结合，很
难区分。
520告白季
3）网络广告的局限性
①受到上网地点和时间的局限，覆盖率相对较低。
②网络广告的表现空间有限，影响广告效果。
与传统的市场调查一样，网络市场调查的目的有以下几 个方面：市场可行性研究、不同地区的销售机会和潜力 分析、影响销售的各种因素分析、竞争分析、产品研究、 包装测试、价格研究、特定市场的特征分析、消费者研 究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测以 及广告效果研究等。
1）网络市场调查的特点
信息的及时性和共享性。 调查的便捷性与低成本。 调查的交互性和充分性。 调查结果的可靠性和客观性。 调查的可检验性和可控制性。
直销、网上销售促进和网上公共关系。
3.2.6 服务策略
1）产品服务
（1）网上售前服务：信息服务 （2）网上售中服务：订单情况、运输情况 （3）网上售后服务：产品服务和技术服务
2）定制服务
（1）时空个性化 （2）方式个性化 （3）内容个性化
3.2.7 品牌策略
品牌是企业重要的无形资产，由于网上市场竞争激烈， 网上交易又是基于信息交换的虚拟交易，购买者往往不 接触产品实体，因此品牌优势在网上市场竞争中尤为明 显。
发送邮件列表信息。
张贴专题文章。
提供形式多样的网络社区服务 公共论坛。
本章小结---P154
知识点 网络营销的含义、特征、功能 网络环境下的消费者行为特征 网络营销策略构成 网络营销模式 网络广告的优势、局限性 网络广告的主要形式 网络市场调查的基本方法、技巧
内容
思考练习题
1. 网络营销的含义，与传统营销的区别 2. 网络环境下的消费者行为特征 3. 常见的网络营销方法和技巧 4. 网络营销策略的内容 5. 网络广告的优势和形式 6. 网络市场调研的方法
3）网络广告运作技巧
（1）网络广告的设计原则。 （2）网络广告的投放策略。
3.4.4网络营销传播
1）网络营销传播模式
网络营销传播模式具有以下特征。 ▫ 信息互动传播模式。 ▫ Internet的多媒体特性。 ▫ 信息先机模式。
2）网络营销传播的作用
借助网络媒体，企业可以突破传统市场营销媒体的束缚， 更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特 点和营销策略。Internet不仅可以作为其他媒介促销手段 的一种补充，而且可以作为多渠道选择方法的一种，以 使媒介组合达到成本最有效。
3.3网络营销模式及营销技术
3.3.1国际上常用的网络营销模式
1）在线商店模式 2）企业间网络营销模式 3）网络商品中介交易模式
3.3.2我国企业网络营销模式
1）刺激消费模式 2）互动式沟通模式 3）数据库营销模式 4）以社区为基础的网络营销模式
3.3.2 基于网络技术的网络营销模式
1. 基于Web1.0的推动式营销模式
2）网络市场调查的基本方法
按网络调查采用的技术不同，网络调查的基本方法可 以分为站点法、E－mail法、随机IP法和视讯会议法等。
按信息资料的来源，网络市场调查又可分为直接调查 法和间接调查法。调查的便捷性与低成本。
3）网络市场调查方式的选择
企业通过调研市场信息，可从中发现消费者需求动向， 从而为企业细分市场提供依据，因此网络市场调查是 企业开展市场营销的重要内容。一般企业开展网络市 场调查活动的方式有两种。
第三章 网络营销与传播
学习目标
网络营销的含义及功能 网络营销与传统营销的差异 网络营销策略与技术 网络广告与营销传播 网络市场调查与网络公关
3.1 网络营销
网络营销在国外有不同的表述，如 Cyber Marketing， Internet Marketing，Network Marketing，E-Marketing， Web Marketing，On-line Marketing等。目前，常用的翻译 方法是E-Marketing。
草根文化 分众时代
Web3.0
个性文化 全新的个性时代
3.3.3网络营销技术
根据企业网络营销的需要，网络营销技术可分为有网站 营销技术和无网站营销技术两类，如图所示。
1）企业网站建设技术 1、站点的建立方式 2、网站的设计 3、网站的推广
2）社会化媒体营销技术 1、博客 2、SNS（社会化网络服务） 3、RSS简易信息聚合（也叫聚合内容） 4、Tag关键词标记
3）网络营销传播工具的整合
网络营销传播工具的整合有有单向整合与复合整合两种 形式。 ▫ 单向“整合”指的是同一种网络营销传播工具内各种
因素之间的整合。 ▫ 复合“整合”指的是对各种网络传播工具进行协调的
过程。
3.5网络市场调查与网络公关
3.5.1网络市场调查
网络市场调查是指利用互联网手段系统地进行营销信息 的收集、整理、分析和研究。
信息传递模式P101-a与b
3.2.2网络营销的产品策略
1）实体产品策略与虚体产品策略 2）新产品开发策略 3）产品组合策略
核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
3.2.3网络营销的价格策略
1）低价定价策略：直接低价、折扣价 2）差别定价策略：根据节日来定价 3）定制定价策略：私人订制 4）使用定价策略：图书、软件、音乐、影视片 5）品牌定价策略：AJ 6）竞价策略：拍卖 7）捆绑定价策略：方便面带碗 8）免费价格策略：完全免费、限次免费（试看） 9）产品组合定价策略：产品线定价策略、产品群定价策略（通票、月 票）、互补品定价策略
从实质上来讲，网络营销与传统的市场营销并没有根本 的区别，都是为实现营销目标而服务，即将潜在的交换 转化为现实的交换。但是网络营销目标的实现需要借助 计算机网络、现代通信技术等信息技术手段。
3.1.1网络营销的含义及功能 1）网络营销的含义
网络营销快速发展的原因在于其依托的网络具有增值 效应，如图所示。
3.5.2 网络公共关系
1)网络公共关系的目标
一般说来，网络公共关系有下面一些目标。 与网络新闻媒体合作。
通过公关活动宣传和推广产品。
通过公关活动建立沟通渠道。
2)网络公共关系的开展
新闻媒介。公关人员应从以下几个方面做出努力：合作 态度、合作方法、合作原则。
商业网络社区。加强商业网络社区可采取以下措施：
3.1.2网络营销与传统营销和电子商务的关系
1）网络营销和传统营销的相同点
两者之间的目的相同，两者运用的营销原理基本相同，
两者在营销策略上也可以实现融合。
2）网络营销和传统营销的区别
Baidu Nhomakorabea
（1）产品定位。
（2）价格竞争。
（3）销售手段和营销渠道。 （4）营销方式。
（5）营销战略和营销组织。
3）网络营销与电子商务的关系
3.2.4网络营销的渠道策略
1）电子网络直销渠道 2）电子网络中间商渠道：阿里巴巴国内和国际官网 3）电子网络渠道的选择
3.2.5网络营销的促销策略
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有 关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买 欲望和购买行为的各种活动。
网络营销相应有四种促销形式，分别是网络广告、网络
几方面来理解网络营销
1. 网络营销的实质是营销活动，本质是商品交换 2. 网络营销的主体是个人或组织，手段是企业的整
体性营销活动 3. 其的产品包括一切可以满足顾客需要的产品 4. 网络营销是Internet在市场营销活动中的运用
2）网络营销的功能
（l）品牌价值扩展和延伸——网络品牌 （2）信息搜索 （3）信息发布---双向互动 （4）销售促进与渠道拓展 （5）网上市场调研 （6）顾客服务与定制化服务 （7）客户关系管理
3.2.8 网络营销与传统营销的整合
1）企业市场调研的整合 2）营销组合的整合 3）销售方式的整合 4）售后服务及信息反馈的整合
电子商务是一个比网络营销大的概念，网络营销是电
子商务应用活动中比较重要的网上商务活动。
3.2 网络营销策略选择
3.2.1消费者行为分析
1）消费需求的个性化和差异性 2）消费的主动性和互动性增强 3）消费者的购买行为更加理性化 4）价格仍是影响消费心理的重要因素 5）消费者更加追求消费过程的方便和享受 6）消费者的网络能力不断增强
3.4网络广告与网络营销传播
3.4.1网络广告的性质及特点 1）传统广告与网络广告沟通模式的特点
图 传统广告的沟通模式
图 网络广告的沟通模式
2）网络广告的优势
（1）网络广告具有极为广泛的传播时空概念。 （2）网络广告是一种即时互动式的广告，具有极强的互动
性，能够实现多种功能。 （3）网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、
6. 插播式广告 7. 背投广告 8. 电子邮件广告 9. 搜索引擎广告 10. 博客广告 11. 窄口与即时通讯窗口广告 12. 富媒体广告
3.4.2网络广告的作用
1. 品牌推广 2. 网站推广 3. 销售促进 4. 在线调研 5. 顾客关系 6. 信息发布
3.4.3网络广告运作方式、程序及技巧
1. E-mail 2. 搜索引擎
2. 基于web2.0的互动式
1. 精准营销 2. 顾客导向和互动 3. 关联营销或加盟营销模式
3. 基于web3.0的聚合式
1. 全员营销 2. 众包营销模式
互联网web技术的发展-P117
项目 概念 特征 代表的文化 开创时代
Web1.0
精英文化 聚众时代
Web2.0
③创意上的局限性。网络广告表现空间的有限性限制了 广告创意的发挥。
3.4.2网络广告的形式
1. 按网络广告的表现形式来分 1. 主页 2. 频道 3. 企业黄页 4. 网页嵌入
2. 按使用Internet信息服务的方式 来分
1. 旗帜广告 2. 按钮广告 3. 图标公告 4. 对联广告 5. 全屏广告
1）网络广告运作方式
• 在Internet上建立专门的广告应用服务器，由感兴趣的 读者自己来调阅这些广告
• 广告主向广告服务商租用空间，自己进行广告运作。 • 在热门站点上做旗帜广告等。
2）网络广告运作程序
（1）确定网络广告目标。 （2）网络广告信息设计。 （3）选择网络广告的投放方式或途径。 （4）决定网络广告预算。 （5）网络广告的实施与广告效果监测。
借助ISP（互联网服务提供商：电信、移动）或专业 网络市场研究公司的网站进行调研。这种方式适合那 些市场名气不大、网站不太引人注意的企业。
企业在自己的网站进行市场调研。
3）网络市场调查技巧
吸引访问者。可采取网上购物激励、精心设计调查问 卷、合理布置企业站点。
灵活、多样地识别调查对象。 网站市场调查的开展。
理性的说服力。 （4）网络可以提供个性化服务。 （5）提供即时完成交易的可能性。 （6）网络广告的营销效果是可测试的。 （7）网络广告中的广告宣传与销售活动常常紧密结合，很
难区分。
520告白季
3）网络广告的局限性
①受到上网地点和时间的局限，覆盖率相对较低。
②网络广告的表现空间有限，影响广告效果。
与传统的市场调查一样，网络市场调查的目的有以下几 个方面：市场可行性研究、不同地区的销售机会和潜力 分析、影响销售的各种因素分析、竞争分析、产品研究、 包装测试、价格研究、特定市场的特征分析、消费者研 究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测以 及广告效果研究等。
1）网络市场调查的特点
信息的及时性和共享性。 调查的便捷性与低成本。 调查的交互性和充分性。 调查结果的可靠性和客观性。 调查的可检验性和可控制性。
直销、网上销售促进和网上公共关系。
3.2.6 服务策略
1）产品服务
（1）网上售前服务：信息服务 （2）网上售中服务：订单情况、运输情况 （3）网上售后服务：产品服务和技术服务
2）定制服务
（1）时空个性化 （2）方式个性化 （3）内容个性化
3.2.7 品牌策略
品牌是企业重要的无形资产，由于网上市场竞争激烈， 网上交易又是基于信息交换的虚拟交易，购买者往往不 接触产品实体，因此品牌优势在网上市场竞争中尤为明 显。
发送邮件列表信息。
张贴专题文章。
提供形式多样的网络社区服务 公共论坛。
本章小结---P154
知识点 网络营销的含义、特征、功能 网络环境下的消费者行为特征 网络营销策略构成 网络营销模式 网络广告的优势、局限性 网络广告的主要形式 网络市场调查的基本方法、技巧
内容
思考练习题
1. 网络营销的含义，与传统营销的区别 2. 网络环境下的消费者行为特征 3. 常见的网络营销方法和技巧 4. 网络营销策略的内容 5. 网络广告的优势和形式 6. 网络市场调研的方法
3）网络广告运作技巧
（1）网络广告的设计原则。 （2）网络广告的投放策略。
3.4.4网络营销传播
1）网络营销传播模式
网络营销传播模式具有以下特征。 ▫ 信息互动传播模式。 ▫ Internet的多媒体特性。 ▫ 信息先机模式。
2）网络营销传播的作用
借助网络媒体，企业可以突破传统市场营销媒体的束缚， 更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特 点和营销策略。Internet不仅可以作为其他媒介促销手段 的一种补充，而且可以作为多渠道选择方法的一种，以 使媒介组合达到成本最有效。
3.3网络营销模式及营销技术
3.3.1国际上常用的网络营销模式
1）在线商店模式 2）企业间网络营销模式 3）网络商品中介交易模式
3.3.2我国企业网络营销模式
1）刺激消费模式 2）互动式沟通模式 3）数据库营销模式 4）以社区为基础的网络营销模式
3.3.2 基于网络技术的网络营销模式
1. 基于Web1.0的推动式营销模式
2）网络市场调查的基本方法
按网络调查采用的技术不同，网络调查的基本方法可 以分为站点法、E－mail法、随机IP法和视讯会议法等。
按信息资料的来源，网络市场调查又可分为直接调查 法和间接调查法。调查的便捷性与低成本。
3）网络市场调查方式的选择
企业通过调研市场信息，可从中发现消费者需求动向， 从而为企业细分市场提供依据，因此网络市场调查是 企业开展市场营销的重要内容。一般企业开展网络市 场调查活动的方式有两种。
第三章 网络营销与传播
学习目标
网络营销的含义及功能 网络营销与传统营销的差异 网络营销策略与技术 网络广告与营销传播 网络市场调查与网络公关
3.1 网络营销
网络营销在国外有不同的表述，如 Cyber Marketing， Internet Marketing，Network Marketing，E-Marketing， Web Marketing，On-line Marketing等。目前，常用的翻译 方法是E-Marketing。
草根文化 分众时代
Web3.0
个性文化 全新的个性时代
3.3.3网络营销技术
根据企业网络营销的需要，网络营销技术可分为有网站 营销技术和无网站营销技术两类，如图所示。
1）企业网站建设技术 1、站点的建立方式 2、网站的设计 3、网站的推广
2）社会化媒体营销技术 1、博客 2、SNS（社会化网络服务） 3、RSS简易信息聚合（也叫聚合内容） 4、Tag关键词标记
3）网络营销传播工具的整合
网络营销传播工具的整合有有单向整合与复合整合两种 形式。 ▫ 单向“整合”指的是同一种网络营销传播工具内各种
因素之间的整合。 ▫ 复合“整合”指的是对各种网络传播工具进行协调的
过程。
3.5网络市场调查与网络公关
3.5.1网络市场调查
网络市场调查是指利用互联网手段系统地进行营销信息 的收集、整理、分析和研究。
信息传递模式P101-a与b
3.2.2网络营销的产品策略
1）实体产品策略与虚体产品策略 2）新产品开发策略 3）产品组合策略
核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
3.2.3网络营销的价格策略
1）低价定价策略：直接低价、折扣价 2）差别定价策略：根据节日来定价 3）定制定价策略：私人订制 4）使用定价策略：图书、软件、音乐、影视片 5）品牌定价策略：AJ 6）竞价策略：拍卖 7）捆绑定价策略：方便面带碗 8）免费价格策略：完全免费、限次免费（试看） 9）产品组合定价策略：产品线定价策略、产品群定价策略（通票、月 票）、互补品定价策略
从实质上来讲，网络营销与传统的市场营销并没有根本 的区别，都是为实现营销目标而服务，即将潜在的交换 转化为现实的交换。但是网络营销目标的实现需要借助 计算机网络、现代通信技术等信息技术手段。
3.1.1网络营销的含义及功能 1）网络营销的含义
网络营销快速发展的原因在于其依托的网络具有增值 效应，如图所示。
3.5.2 网络公共关系
1)网络公共关系的目标
一般说来，网络公共关系有下面一些目标。 与网络新闻媒体合作。
通过公关活动宣传和推广产品。
通过公关活动建立沟通渠道。
2)网络公共关系的开展
新闻媒介。公关人员应从以下几个方面做出努力：合作 态度、合作方法、合作原则。
商业网络社区。加强商业网络社区可采取以下措施：
3.1.2网络营销与传统营销和电子商务的关系
1）网络营销和传统营销的相同点
两者之间的目的相同，两者运用的营销原理基本相同，
两者在营销策略上也可以实现融合。
2）网络营销和传统营销的区别
Baidu Nhomakorabea
（1）产品定位。
（2）价格竞争。
（3）销售手段和营销渠道。 （4）营销方式。
（5）营销战略和营销组织。
3）网络营销与电子商务的关系
3.2.4网络营销的渠道策略
1）电子网络直销渠道 2）电子网络中间商渠道：阿里巴巴国内和国际官网 3）电子网络渠道的选择
3.2.5网络营销的促销策略
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有 关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买 欲望和购买行为的各种活动。
网络营销相应有四种促销形式，分别是网络广告、网络
几方面来理解网络营销
1. 网络营销的实质是营销活动，本质是商品交换 2. 网络营销的主体是个人或组织，手段是企业的整
体性营销活动 3. 其的产品包括一切可以满足顾客需要的产品 4. 网络营销是Internet在市场营销活动中的运用
2）网络营销的功能
（l）品牌价值扩展和延伸——网络品牌 （2）信息搜索 （3）信息发布---双向互动 （4）销售促进与渠道拓展 （5）网上市场调研 （6）顾客服务与定制化服务 （7）客户关系管理