“打折”现象中的经济学分析

课程名称微观经济学

题目“打折”现象中的经济学分析姓名学号王丰峰 3130100565 年级专业地理信息科学

所在学院理学部

“打折”现象中的经济学分析

概要：经济学一直被看成是专业性很强的学科，是运用专业的方法对经济现象进行经济学分析，但是经济学原理却是来源于生活实践中的。本文从经济学的角度，分析目前盛行的商家打折现象。解释其中的内在原因，并对其利弊做出自己的评价

关键字：“打折”现象经济学厂商消费者

打折是商家促销商品的最常见手段之一，为了卖出商品，获得利润，小到街头商贩大到百货公司，打折现象铺天盖地，席卷而来。商家打折到底是主动打折，吸引顾客？还是被动打折，捞回成本？抑或是明降暗升，欺骗顾客？面对这样盛行的打折现象，就让我们从经济学的角度冷静地分析一下其内在的原因和利弊。

首先，先介绍一下经济学中消费者剩余的概念。根据基数效用理论的观点，消费者愿意为商品支付的价格总额减去他实际支付的价格之间的差额就叫消费者剩余。它是对消费中从交易中所获得利益的一种货币度量，实际上是消费者的一种主观心理感受。1

而商家则正是利用了消费者这样的一种心理感受，运用打折这一促销手段，让消费者在总支出不变的情况下，使消费者得到更多的商品，得到更多的效用，提高消费者剩余。同时商家以广告为攻势，让消费者看到之后觉得自己可以以低于市场价格的价格购入商品，并且买得越多越是划算。于是对于商家而言就积累起了数量的优势。当价格P下降，而出售量Q上升时，总收益TR=P*Q增大，以此达到“薄利多销”的效果2。比如，同样的一件衣服在标价500元时，可能无人问津，但是当打个几折后购买者蜂拥而至，因此买家也乐此不疲地用“打折”、“甩卖”等方式来宣传造势，刺激消费者购买欲望。另外，对于买家而言，以低于市场价格的价格买入了商1李建琴史晋川《微观经济学》浙江大学出版社第74页

品，无疑也是占了一定的“便宜”。因此从买卖双方来讲，“打折降价”的确是一件双赢的事情。这样也就无怪乎如今市场上有这样多的打折现象了。

现在，让我们来具体分析一下打折对市场供给的影响。

由下图可以看出当商品打折降价时市场价格由P1下降到P2，厂商的供给量有Q1减少为Q2，需求量上升至Q3。商品打折可以刺激消费，抑制供给3。同时打折也增加了消费者剩余，由下图可以看出，当价格为P1时，消费者剩余为三角形A1P1E的面积，而打折降价之后消费者剩余变为三角形A1P2B 的面积。明显打折后消费者剩余增大。4

其次，打折有助于厂商开拓新的产品市场。对于厂商而言，低价有利于其将新的产品推销出去，引起消费者注意，进而打开商品市场，拓展市场份额，增加自身的品牌效应和宣传力度。待其在市场上有一定的地位时，再将价格提高至均衡价格水平。这样实际上，这样的打折为厂商节省了市场调研上的大量时间和精力，节省了新产品的机会成本。

第三，打折低价销售符合零利润定理5。完全竞争市场上竞争的存在，导致当市场价格大于边际成本时就会不断有新的企业加入到这个市场中来，

3实际情况，因为厂商急于出手商品，所以供给量可能不减反增。

4曾元林《商品打折的经济学分析》《金融经济·理论探讨》

整个行业的供给量变大，由供求定理可以看出，该商品市场价格下降，厂商利润降低直至为零，新企业的加入停止。这样就可以看到，只要存在竞争，暴利经营肯定不会长久。因此，只有薄利才是正确的竞争之道。否则，在激烈的价格战争中就会丢掉主动权，失去应有的市场份额。所以从这个角度讲，打折降价也是企业生存的无奈之举。

第四，打折对于企业的结构升级和降低成本有着积极的作用。商家打折增加了竞争的压力，促进了企业的薄利经营。然而，企业要可持续发展就必须依靠科学技术的进步，降低成本，提高生产效率。而这样，对于一些技术成分低的商品，由于消费者不愿购买而留存在仓库中，随着时间的推移，存放这些商品的成本就越来越高。我们假设，一种商品弹性极大。如果总成本10000元的该商品生产出来，在仓库中存放一年时间。厂商必须给仓库管理员一年的日常管理支出500。第二年时售出，总收益还是为10200。这样利润为-300。相反如果该商品一年生产出来，就卖了出去，总收益为10000。于是就可以收回10000元的成本，利润为0。综合这两种情况，我们可以看出通过打折，用低于市场价格（甚至低于成本价）但是高于存放成本的价格出售，虽然亏损，但是可以将亏损减到最低。而且另一方面为了给新的产品提供库存空间，清理旧商品也势在必行。通俗来说，这样的一种通过打折降价来出售商品的行为相当于能收回多少成本就收回多少成本。

此外，在特定的情况下打折还有其特定的作用。比如在淡季实行打折，能够扩大销售量，占有市场份额；过季商品，及早实施打折，争取早日脱手，虽然降低利润甚至造成亏损，但是和不能脱手而长期积压占用资金所造成的成本相比，仍然不失为一种经营策略。当然，也不能排除一些商家明降暗升，欺骗消费者的这样一种不道德的打折方式。

从上述观点来看，打折确实有其存在的合理性。但是，从长期来看，特别是一些过度打折和恶性竞争带来的降价，终究会给市场造成伤害，影响

市场效率，降低社会福利。

第一，商家打折陷入薄利多销的陷阱。并非所有的商品都是适合“薄利多销”的这样一种销售方式的。这里无形中就用到了需求价格弹性6这个概念。如果商品的价格弹性过小，则无法达到薄利多销的这样一个效果。“谷贱伤农”这样的一个案例就可以用来解释了。按照“薄利多销”来理解，谷物价格下降了，理应有更大的销售量才是。但是对于粮食作物而言，需求价格弹性小，需求量受价格波动不大。粮食价格低，需求也不会大幅增加。如下图所示，设谷物原先的价格为P1，现在商家打折使得价格变成P2，对应的销售量从Q1变为Q21，显然，厂商打折后的收益要小于未打折后的收益。

这样，销售得越多就亏损得越多，这明显不是厂商经营销售的目的。所以不区分商品的自身性质，一概打折降价，有的时候是难以达到薄利多销6“需求价格弹性，又称为需求弹性，是用来表示某种商品的需求量对其价格变化所做出的反应程度的一个概念。需求价格弹性可以用某种