消费者行为与营销策略组合

❖ 2、降价销售的时机 ❖ 综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的
阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素
❖ 3、降价调整的方式 ❖ 产品价格明降 ❖ 产品价格暗降
❖ （二）提价的心理策略 ❖ 1、企业提价的条件 ❖ 成本费用增加 ❖ 商品供不应求 ❖ 需求弹性较小的商品 ❖ 企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务 ❖ 品牌信誉卓著的产品
品牌VS商标？？
1、定义不同 ❖ 商标是一个法律术语，它是品牌或品牌的一部分 ❖ 品牌是名称、术语、标记、符号、设计或这些因素
的组合。 2、法律效力不同 ❖ 品牌依法等级注册后，成为商标，受法律保护。 ❖ 没注册的品牌不受法律保护。 3、形式上不同 ❖ 品牌是由品牌名称和品牌标志共同构成， ❖ 商标是商品的形象标记 4、所属范围不同
❖ 适合采用这种低价策略的情况有：
❖ 市场必须对价格高度敏感，才能使低价促进 市场的增长；
❖ 生产和销售成本必须随着销量的增加而减少；
❖ 低价能帮助企业排除竞争对手，否则价格优 势只能是暂时的。
这种定价策略的优点有：
❖ 低价能迅速打开市场，提高市场占有率，从 多销中增加利润；
❖ 低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利 于控制市场。
接受人数
2.5% 创新者
13.5% 34%
早期使用 早期接受
者
者
34% 晚期接受
者
16% 落伍者
x-2δ x-δ
x
x+δ
接受时间
（二）新产品采用的心理过程及营销策略
❖ 认识阶段 ❖ 说服阶段 ❖ 决策阶段 ❖ 实施阶段 ❖ 证实阶段
第二节 价格策略的心理机制
❖ 一、消费者的价格心理与影响因素
其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和 欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK-Ⅱ正是宝洁 旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SKⅡ时，为了凸显其高贵品质，让SK-Ⅱ以独立的品 牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟 恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-Ⅱ高贵基 因的纯正。
二、价格制定的心理机制
三、价格制定与调整的心理策略
❖ 一、价格制定的心理策略 1、撇脂定价策略
指在新产品上市初期，价格订得很高， 利用消费者“求新”、“猎奇”等心理，在 短时间内获得最大利润。当最初的销量下降 时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会 逐步降低价格，吸引对价格敏感的新顾客。
❖ 这种策略的优点有： ❖ 高价能获取高利润，可以尽快收回成本；
❖ 信息的设计与表现 ❖ 信息的传播与发送 ❖ 传播投资与市场测量
第十二章 消费者的品牌心理与行为
❖ 一、品牌的含义和作用 ❖ （一）品牌的含义 ❖ 品牌是一种名称、术语、标记、符号图案，或者是
它们的组合。 ❖ 满足消费者高层的心理需要。 ❖ 品牌的一个始终指向——消费者。品牌的实质是消
费者的品牌，它在消费者中得以萌芽、培育和成长。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
这种定价策略的缺点是： ❖ 投资的回收期限较长
3、声望定价策略
❖ 声望定价策略是根据消费者对某些商品的信 任心理或“求名”心理，制定高价策略。
❖ 必须是具有较高声望的企业或产品才能使用 声望定价策略；声望定价策略的价格水平不 宜过高，要考虑消费者的承受能力。
❖ 4、零头定价策略 ❖ 5、整数定价策略 ❖ 6、习惯定价策略 ❖ 7、招徕定价策略 ❖ 8、折价定价策略 ❖ ９、分级定价策略
第十一章 消费者行为与营销
组合策略
第一节 新产品开发与推广策略
“E视立”药品推广失败案例
“ 大 眼 睛” 被 篡 改 成 广 告 画
❖ 一、新产品开发的必要性 ❖ 二、影响新产品推广的消费心理因素
三、新产品开发策略
❖ 个性化营销 ❖ 情感营销 ❖ 形象营销
四、新产品推广的心理策略
❖ （一）新产品扩散与采用者类型
❖ 2、提价的时机 ❖ 产品进入成长期； ❖ 季节性商品达到销售旺季； ❖ 一般商品在销售淡季； ❖ 商品在市场上处于优势地位； ❖ 竞争对手提价等。
❖ 3、提价调整的方式 ❖ 产品价格明涨； ❖ 产品价格暗涨
第三节 基于消费者心理的整合营销传播
❖ 一、整合营销传播概况
❖ 二、整合营销传播的消费心理基础
品牌是商业术语，商标是法律术语。
❖ （二）品牌的作用 ❖ 1、象征 ❖ 2、识别 ❖ 3、信誉 ❖ 4、增值
二、品牌的构成
❖ 显性要素：品牌名称、视觉标志 ❖ 隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验
品牌图标由菱形图标和张小泉中 英文字体构成，主要颜色是公司 红色，更好的传承品牌视觉形象， 赋予品牌生命力和强化活力充沛 以及值得信赖的品牌语言
❖ 三、品牌的心理作用基础：象征意义和情感意义
❖ 四、品牌的心理作用机制：品牌认知、品牌情感
❖ 五、品牌的心理效应：差异效应、光环效应、情感 效应、魅力效应、附加效应
❖ 六、消费者的品牌购买行为
❖ 品牌在消费者购买行为中的作用 ❖ 消费者的品牌转化行为
关于品牌忠诚
❖ 品牌忠诚的概念 ❖ 品牌忠诚形成的心理机制 ❖ 增强消费者品牌忠诚的措施
❖ 新产品刚上市时，较高的定价塑造了优质产品的形 象；
❖ 扩大了价格的调整余地，提高了企业的盈利能力。
❖ 这种策略的缺点是：价格大大高于价值，不利于市 场的开发与扩大。
❖ 条件： ❖ 新产品有明显突出的优点 ❖ 专利技术 ❖ 产品缺乏价格弹性
❖ 2、渗透定价策略
❖ 在新产品投放市场时，价格订得较低，只求 保本或微利，让消费者很容易接受，从而使 产品在市场上迅速渗透，提高市场占有率， 快速占领市场。
心理错觉的尾数定价法
如美国在5 美元以下的价格,末位是 9 最受欢迎;在5 美元以上的价格,末 位是 95的销售情况最佳.日本多用50、 80、90或800 、900 等订价.我国 港澳地区消 费者特别喜爱8 的末位数订价
二、价格调整的心理策略
❖ （一）降价的心理策略 ❖ 1、企业降价的条件 ❖ 生产成本下降 ❖ 市场上同类商品供过于求 ❖ 产品市场占有率出现下降趋势 ❖ 需求弹性较大的商品 ❖ 商品陈旧落后 ❖ 残损商品