第七章-旅游市场

第七章旅游市场

教学目标：

掌握旅游市场、旅游市场细分的概念，理解客源市场的重要性，了解全球国际旅游客流状况和我国旅游业的客源市场，分析和认识我国旅游业在国际客源市场竞争中存在的问题。

教学重点：

旅游市场细分的概念、全球国际旅游客流状况和我国旅游业的客源市场

教学难点：

客源市场的重要性

教学方法：

讲授法、案例法

教学时数：

6学时

第一节旅游市场的基本概念

一、旅游市场的释义

（一）市场的释义

1、市场是商品买卖的场所

2、市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。

3、市场是在一定时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。

4、市场是指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。

5、市场指具有某些相同特点，被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。

（二）旅游市场

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即用于指某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。

二、市场的重要性

管理学家彼得·德鲁克：“顾客便是生意”、“做生意的目的是招徕顾客”。如果没有顾客，生产或投资则无异于一种浪费。

同样的产品，之所以呈现出不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营理念对市场的“加工”深度不同决定的。如今，许多企业都深感市场难找，这往往正是局限于对市场某种层次观察的结果。其实，人们需求的无止境，决定了市场是多层次的、无限的。只要善于沿着别人或

自己的潜在需求，进行市场“深加工”，新的市场就会凸现在眼前。

不论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，如果不清楚自己客源市场的所在和规模，不了解目标消费者的需求及其变化，那么经营和管理工作的开展难免会盲目进行。旅游企业和旅游目的地的管理者如果清楚自己的目标市场，能够顺应旅游者的需求及其变化来开展自己的营销工作，那么获得成功的可能性以及实现成功的程度都将会因此而增大。

三、旅游市场细分

（一）市场细分的概念和意义

1、市场细分

也称市场划分或市场细分化，通常是指某一产品的生产者或经营者依据消费者的某些特点，将整体的购买者市场分解为若干不同消费者人群的过程。

2、旅游市场细分

旅游经营者依据旅游消费者的某些特点，将整体旅游市场划分为若干不同细分市场的工作的过程。

3、市场细分的意义

（1）便于选择合适的目标市场

（2）便于有针对性地开发产品

（3）便于有针对性地开展营销传播

（二）市场细分的依据

1、以地理因素为标准进行划分

（1）就国际旅游市场的划分而言，用作细分的地理因素有：洲别、世界大区、国别等等（2）就国内旅游市场的划分而言，用作细分的地理因素有：省（州）、城市，但有时也会涉及某些跨行政区的地理区域，例如我国国内旅游市场方面的珠三角市场、长三角市场、环渤海市场等等。

此外，作为地理因素之一，游客来访的旅行距离也常常被旅游目的地和旅游景点用作对客源市场进行划分的依据。

2、以人口统计因素为标准进行划分

所谓依据人口统计因素对旅游市场进行划分，就是以某些方面的人口学特征为依据，将旅游消费者划分为不同的人群。

在这方面较为常用的细分标准包括：潜在旅游消费者的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度等等。

3、以游客的行为特点为标准进行划分

这种市场细分法指的是，根据旅游消费者来访时的行为特点或行为表现，对其进行人群划

分。主要包括以下几个方面：

（1）游客的来访目的

（2）游客来访时的旅行方式

（3）游客的购买率

（4）游客活动的组织形式

一般而言，站在旅游目的地的宏观角度去考虑旅游市场细分问题时，多使用地理因素标准；对于微观上的旅游企业来说，则更适宜在此基础之上，以旅游者的某些特点为标准做进一步的细分。

第二节全球国际旅游市场概况

一、国际旅游客流量

自第二次世界大战结束以来，包括国际旅游和国内旅游在内，全世界旅游活动的总体规模一直都在增长。

从已有的统计数据中，我们不难发现，在1950年至2008年的半个多世纪内，全世界国际旅游活动的规模从2530万人次增长到9.22亿人次，增长了近26倍。

二、全球国际旅游接待量的分布格局

1、在入境旅游人次方面，欧洲地区始终占有最大的市场份额。事实表明，欧洲是当今世界上国际旅游活动量最集中的地区，因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。

2、进入21世纪后（从2002年起），亚太地区的入境旅游接待量开始超过美洲地区，在全球五大旅游区的排序中位居第二。

3、进入21世纪后（从2002年起），与亚太地区形成对照的是，美洲地区的入境旅游接待人次已退居五大旅游区中的第三位。

4、欧洲、亚太和美洲这三大地区所接待的入境旅游人次合计，在全球总量中所占的比重接近90%。其余10%左右的市场份额则由中东地区和非洲地区分享。

促成了全世界国际旅游活动地区分布格局的变化，促进了新的“三足鼎立”排序格局的原因主要有：

（1）亚太地区国际旅游业区内客源的发育和对外吸引力的提升

（2）欧美地区国际旅游业区内客源“封顶”

（3）欧洲市场需求潮流的变化

三、全球国际旅游客源的分布格局

以国际旅游支出额去衡量，自20世纪80年代至今，全世界国际客源的地区分布格局基本上维持不变。

欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待区，而且也是最大的国际旅游客源地。美洲仅次于欧洲，也是世界上国际旅游的重要客源地。居第三位的是东亚和太平洋地区，主要客源产生国是日本、中国、中国香港地区、韩国以及澳大利亚。

但是，如果以出境旅游人次去衡量，自2002年开始，全世界国际旅游客源的地区分布格局则表现为：欧洲地区居首位，亚太地区次之，美洲地区居第三位，份额很小的其余客源则产生于非洲和中东地区。

四、旅游客流基本规律与趋势

（一）旅游客流基本法则

1、旅游消费者对出游目的地的选择通常都是由近及远地渐进发展

2、旅游客流主要源自于经济发达程度较高的地区

（二）旅游客流趋势

1、大型城市将会形成重要的旅游中心

2、亚太地区在全球国际旅游业中的地位将会继续提升

第三节我国旅游业的入境旅游市场

一、入境旅游市场基本情况

（一）入境旅游（世界旅游组织）

是指非所在国的居民在该国的经济疆域内进行的旅游。

（二）我国（内地）旅游业入境旅游客源构成

根据我国对来华海外旅游者的界定，我国（内地）旅游业的入境旅游客源由三部分构成：包含外籍华人在内的外国人、旅外华侨、港澳台同胞。

（三）我国内地旅游业入境业务主要客源市场的变化

改革开放30年来，我国内地旅游业入境业务的主要客源市场构成有了明显的变化，具体反映在以下几个方面：

1、20世纪80年代，在我国（内地）旅游业的10大国际客源国中，近程的周边国家和远程的欧美国家各占了5个。

2、进入90年代，特别是从90年代中期开始，在我国（内地）旅游业10大国际客源国的构成中，近程周边国家的数目逐渐增多，而德国、法国和加拿大等远程国家则逐渐被淘汰出10